永辉超市：百亿级企业年均近50%增长的秘密

2011年10月09日来源：21世纪经济报道 作者：潘沩

    10月6日中午12点，福州市鼓楼区的永辉超市(601933,股吧)屏西店。除了门前有一条极窄的河，当地人谓之“风水好”、聚财，这家超市的外观和其他超市并无不同。

　　走到里面，超市面积约1000平米，里面的陈设亦和同行大同小异。唯一特殊的地方在于，这家超市的人看起来有点多。在蔬菜肉类水果区，差不多每一种菜前面都有人驻足，其他区域人少些，收银台前排了十来人。

    这家超市附近并没有大学，只是一些普通居民小区。这家店的客流量并不只是这此刻大，而是一直都大。故而2008年，其营业收入就超过了6000万。

　　一招“生鲜” 吃遍福州

　　它的前身是“福州屏西生鲜超市”。2000年，永辉超市（601933.SH）董事长张轩松和总经理张轩宁兄弟成立了这家店，并以生鲜作为主打。在永辉超市的字典里，生鲜分为蔬菜、水果、肉禽、活鲜、冰鲜和干货六类。其时，生鲜区占了它一半面积，它取代了农贸市场的功能，也像其他超市一样卖各种快消品。

　　张氏兄弟的“生鲜超市”很快得到了消费者的认同，一家家永辉超市在福州市内冒出来。与此同时，他们摸索出了安身立命的本事生鲜的自营和直采。所谓自营，即上述生鲜产品，永辉超市基本都是向供应商买断；直采即永辉超市是和直接生产或养殖上述产品的农户去做贸易，跳过了所有中间商或是批发商。

　　而业内的主流模式，尤其在生鲜领域，超市向批发商采购，采购方式不是买断而是联营，即超市按照营业额收取一定的扣点，而如果有什么损耗，比如苹果坏了或鱼死了，损失由供应商承担。

　　到2003年底，永辉超市在福州开了15家店。后来开的店，营业面积变大，3000平米、5000平米、1万平米。由于生鲜的品类不能像快消品一样，增加不同品牌就可以无穷扩大。生鲜区的面积缩减至一个店的1/3甚至更小。但时至今日，永辉超市的销售收入中，超过一半仍为生鲜贡献。

　　这段时间里，永辉超市在福州肆意生长；它的同行们在其他省份攻城略地。此时，很难评判各自的模式孰优孰劣永辉超市的买断和直采，带来了采购价比同行低的同时，必须自己承担损耗；跟农户很多都是现金交易，相当于放弃了占用供应商货款的便利。

　　“疯子永辉”在重庆站稳脚跟

　　2004年春天，永辉超市在福州初具规模，创业团队开始考虑，下一步出去扩张。当时大家讨论出两条路：福州为主，在福建全面铺开；福建可以渐进发展，更应该优先跨省扩张。

　　张轩松坚持第二种，并在这一年前后先后去了北京、成都和重庆等地考察。他的考虑是，去市场容量大又有发展前景的城市。他去北京时住在

　　福建驻京办，看着偌大的“皇城”，他心里很是没底；相反到重庆时，他几乎确定了就是这个城市此时的重庆到处开工，尘土飞扬，但又不及福州发达，张轩松觉得他能掌控局面。

　　张轩松并没花多少力气，就说服了团队同意这一决定。理由是“如果我们在重庆亏损，那会影响到福州大本营吗？”大家的答案很一致：不会。于是，去重庆开店！

　　永辉超市在重庆碰到的第一个难题就是，拿不到好的店面。最终拿到的观音桥店，在地下二层。它斜对面直线距离不到200米处则是一家在地面一层的家乐福。另外一边则是重庆零售业的老大重庆百货(600729,股吧)旗下的超市。

　　这个难题持续了两年：永辉超市在重庆最开始的5家店，有3家店在地下一层或二层。

　　签好店面后，生鲜事业部的人先行。今任生鲜事业部总经理助理的林建华，当时也是赴山城的人之一，那时他在全国走南闯北采购生鲜货品，能适应重庆的食物和气候。其他同去的人都不行，全都生病了。

　　2004年10月，观音桥正式开业。开业之初，当地一些人看到永辉超市在这样不理想的地方，做起了面积超过5000平米的卖场，给出了“疯子永辉”的绰号。但度过最初的艰难后，这家店活下来了。2007年，观音桥店的营业收入过亿元。

　　永辉超市在重庆的扩张很谨慎。2004年就开了这么一个店，2005年开了2个，2006年又只开1个。他们在这个过程中，摸索重庆人的饮食习惯，了解后再采购在重庆最适销的产品。

　　林建华细数起重庆人的饮食习惯：“重庆人都吃花椒，一个三口之家，平均一个月要吃掉2斤花椒。花椒别人卖二十七八块，我们就卖十多块一斤，很多人来永辉超市一次性买5斤10斤花椒，这就带动了其他商品的销售。重庆人很喜欢南瓜，这里一个大店一天能卖掉十几吨南瓜，比福州所有店一个月的量还多。”

　　随后两年，永辉超市加快了在重庆开店的节奏。2008年，它已经跻身重庆零售业三强。那两年间，永辉超市也在福建省其他城市慢慢开店，2008年年底，公司总营业收入为56亿。

　　全国版图初现

　　2008年末，永辉超市在重庆已经站稳脚跟，这一回摆在创业团队面前的选择是：成都或者北京。张轩松延续了上一次选重庆的逻辑，他认为重庆扩张到成都，跟从福州扩张到厦门、泉州类似，而他需要一个新区域，也是竞争更激烈的区域，来弄明白一回事永辉是只能在福建和重庆成功，还是在全国都受欢迎？

　　最开初依然是不理想的店面：六里桥店和鲁谷店。后者在四环以后，面积有1万多平米，空了两年都没人租。签约后先行的，不止是生鲜部门的人，还有专门的拓展部。以后永辉超市每签约一个新城市的门店，都会让拓展部去当地农贸市场调研，弄明白当地人的饮食习惯，再由生鲜采购按需采购。

　　鲁谷店于2009年6月成立，不摊销北京总部管理费用的话，当年就实现盈利。永辉超市一招生鲜吃透福建和重庆，这一招北京市民也受用。截止发稿时，永辉超市在北京已经开出10家门店，另有10家已签约的门店在筹建。

　　2010年永辉扩张到安徽省、贵阳市，2011年，天津、南京、郑州店和石家庄店先后开业。再下一步就是进军东北。

　　张轩松坦承，开始有人说“永辉扩张太快太激进。”对此，他辩解：“其实我们扩张是很谨慎的。我在福建、重庆做到领先，才在北京扩张，一开始也就做两家店。现在北京也算站稳脚跟了，我已经有三个截然不同的区域做得不错，它们形成一个三角形，安徽、河南、河北在中间，可以说我很有把握做好。”

　　这两年飞速扩张，得益于去年末登陆A股，永辉超市净募资25亿多，其中约16亿用于开设新门店。这可以再撬动32亿银行融资，以平均开一个店花2000万计，这笔钱能新开240家门店。

　　上市后知名度上升，加上之前品牌的积累，永辉超市也开始跟万科、万达、龙湖等全国性地产商达成战略联盟，地产商在出租物业时，也会将永辉列入首选名单。这样，永辉超市可以批量拿到不错的店面，省掉一家店一家店谈的麻烦，还能降低门店选址的风险。永辉超市今年上半年签约32个门店，平均面积为1.3万平米。公司高层告诉记者：“这些门店，无论从面积还是位置，都比以前的更为理想。我们以后在新区域主要做大卖场（面积超过1万平米）业态。”

　　2010年，永辉超市的营业额是123亿，加上这一收入水平是在三个区域获得的，现在陆续有快消品供应商，将永辉超市列为全国供应商，这意味永辉超市会有越来越多的快消品拿的是全国采购价。

　　诸多因素叠加的结果是，2011年上半年，永辉营业收入为80亿，同比增长43%；营业利润2.70亿，同比增长95%。一个规模超百亿的企业，在上市后仍然能保持营业利润翻倍的增长，在A股可以说极为少见。

　　但张轩松认为，永辉目前只能说“全国扩张的趋势非常清晰，要明年这个时候，我们才可以说永辉是一个全国性的超市。”