从天堂到地狱 － 谈谈图片如何影响转换率

你喜欢在博客文章中使用图片吗？是的，如果不是很麻烦的话，相信大家都不会介意放上几张漂亮的图片来点缀一下内容的，不过你的图片可能会导致下面的两种后果：

图片会帮助你实现你的业务目标，也可能会伤害你的转换率。

听上去很简单，不过除非你能够真正了解图片是如何来影响人们做出购买决定的，图片的一些细微差别就可能给你的转换率带来截然不同的效果。

因此，从今天开始，不要再盲目地添加一些没有必要的装饰图片到你的网站了！

为什么你不该使用图片来做装饰

如果你经常写销售文案或者Landing Page，你可能听过这样的话：“一字值千金，一图抵千字”

这绝对是一个真理……前提是你使用了正确的图片。

错误的图片通常会让人们觉得混乱，然后很容易地被人所忽略。

“是什么让一副图片恰到好处，与内容相得益彰？”

先看下面的测试：

如果你只是从Flickr或者其他流行的图片网站照搬一些图片到你的网站，你很可能就放置了错误的图片。

没错，你或许觉得它能够吸引人们的注意，但是除非图片直接与你所谈论的东西相关，否则访客就很可能会忽略它。

举例来说，T-Mobile 在他们的网站上突出显示他们的代言人凯瑟琳泽塔 – 琼斯，也许她是有史以来拿个电话放在耳边的最美的女人，但对于一个潜在的电话购买客户来说，Who Cares！

从用户界面工程上来讲，

“有一个年长的顾客，他有兴趣购买一个按键稍大，更容易按键操作的手机，当他不能在网站上任何图片中辨别手机按键的大小的时候，他感觉到了些许失意。而当他看到凯瑟琳泽塔 – 琼斯拿着一个他喜欢的电话放在耳边的巨幅广告banner时，他被彻底激怒了。这名顾客告诉我说：“她的确是个很漂亮的女人，不过我只不过是想看看按键有多大而已，这和她的咪咪大不大一根毛的关系都没有，伤不起，伤不起啊！”

为什么顾客会有这样的感觉？

凯瑟琳泽塔 – 琼斯被用做了手机的装饰。没错，她或许真的很能吸引人们注意，但那能对T-Mobile的电话销售起到什么帮助吗？人们希望看到电话看上去到底怎么样，而不是哪一个明星拿着它。

在使用图片的时候确保你有一个需要这样做的理由

我们有许多理由在我们的网站或者博客上使用图片，当我们使用图片的时候，确保你并不仅仅因为“它看上去还不错”而使用图片。

什么才是使用图片的真正理由？

看看下面的三个实例：

#1: 当你销售产品时，使用产品的图片

你可能会觉得这是个谁都明白的常识，不知道大家是否曾经浏览过房地产网站？

几乎没有一个房屋销售，中介网站为他们所销售／代理的房产提供足够详细的图片。

为什么呢？我也不知道，知道更让我觉得哭笑不得的是什么吗？

几年前我准备从网上找一个出租屋，我基本很难找到哪些我感兴趣的房子的照片，但是房产经纪的照片道是贴得到处都是。

听我说哥们儿：我只是TMD想看看厨房长什么样子而已，如果你不想做我的厨娘或者孩子的奶妈，鬼才想看到你长什么样子！

在我们继续之前，我有一个忠告:

在准备使用产品图片的时候，确保你的图片能够突出产品的主要特色。为了说明这一点，我们来看看来自Jakob Nielsen的这个电子商务案例：

在Pottery barn的网站有一个书柜的分类页面，访客花费大量的时间来查看每个书柜的缩略图。而在 Amazon.com，当访客查看电视的分类页的时候，他们则花费时间来阅读电视的描述文字，忽略了产品图片。

为什么会这样呢？书柜的产品照片能够有效的帮助人们理解他们正在准备购买的东西，而电视机的产品图片看上去都差不多，这就是人们为何会忽略电视产品图片的原因。

现在我们来谈谈，如果你并没有运营一个很大的电子商务网站，而仅仅销售一个产品，情况又是怎样？

我们来参考一下MacBook Air的营销案例：

你知道为什么上面这张图片是个天才吗？

MacBook Air 的主要卖点不在运行速度，而在于它的大小轻薄。

除了把MacBook Air从信封中轻轻地拖出来，还有什么更好的办法来展示该产品的主要特色吗？

没有过多的谈论产品本身，仅仅告诉人们它有多小，而那正是为什么人们购买它的的理由。

现在问一问你自己：

在你销售一个产品的时候，什么才是让人们情愿为产品掏钱的主要理由？

一旦你得到了答案，把你的答案放到一张图片中去……，也许是几张图片，然后，你将会发现更多的访问者被转化为了你的顾客。

#2: 在短行文字旁使用图片

人们喜欢较短的文字行长度，因为短行很少会被图片挤压而换行，而且更容易阅读。

实际上，人们阅读较长的行（大约每行100个字符）速度会比阅读短行的速度快，因为有更少的眼球运动。

这也是我在QuanZhiBaBa.com上的图片运用策略。通常我会在博客文章中采用200像素宽度的图片，让我的文字行长度变得更短，方便读者开始阅读我的文章内容。

通常在3到5个语句之后，我的行长度会变长。通常采用这种策略的文章更容易被读完并被分享到社会化网络。

为了充分利用这一战术的优点，需要你弄清楚如何才能缩短你的行长度到40－60个字符，并且使用一张图片来填补剩余的空间。

如果你希望说服人们来购买你的产品或订阅你的博客，你需要让他们了解你提供了什么给他们，而这就是我为什么喜欢采用本图片策略的原因。并不限于博客文章，在Landing Page的设计中运用该策略也是非常有价值的。

#3: 使用图片引导访问者的注意力

不管你聪明还是愚笨，即使你天生就不喜欢扎堆，不喜欢随大流，你觉得你并不是一个好奇心重的人。但是，人在很多时候总是无法抗拒某些特别的东西，就像我们下面要提到的3种情形：

1. 人们无法抗拒跟随别人的目光

2. 人们无法抗拒一个箭头所指的方向

3. 人们无法抗拒跟随任何事物的“视线”

好奇是我们的天性，如果某人正在注视一样东西，我们会不自觉的也看过去试图找到一个答案。如果一个箭头指向某个方向，我们也想找出答案。最后，物体往往也有一个“视线”，有着与箭头一般的作用，这些东西都会指引我们去寻找答案，也许你并非有意识的去跟随，但实际上我们内心深处总是藏着一个“WHY？”

我们来看看Chemistry.com的这个Landing Page：

你认为当人们来到这个Landing Page的时候会注意哪里？

如果你猜是注册表单，那你绝对是正确的。

另外一个例子，Usable World做的一个测试也显示了类似的结果：

很酷吧？看到人们是如何跟随宝宝视线的吗？人们也注意到了底部的图形，因为宝宝的指向第二个图形的下巴起到了与箭头相似的作用。

( 有兴趣可以去Usable World的网站看看 ，他们有很多宝宝图片引导注意力的例子).

箭头的作用更是不言自明，如果你在你的网页放置一个色彩鲜明的箭头，指向一个特定的点，人们往往会注视哪里。

注意：通常只有比较积进的Affiliate Marketer才会使用箭头，我们最好还是采用“视线”这样更为微妙的箭吧。

究竟这些图片是如何帮助我们提高转换率的呢？

我经常看见许多博客上使用人物图片，让后让人们跟随图片上人物的目光离开他们的网站。

这实在不是一个明智的选择。如果你有一个人物图片，请让人物的目光指向你需要人们注意的地方，否则，你很可能会把访问者引导到他们的计算机屏幕之外。

还有一个额外的好处：

你可能认为你不需要指引人们去注视某个地方，因为在你的网页上一切都非常明显。

让我来告诉你：人们用他们的条件反射神经来浏览网页，准确的说应该是扫描网页，这很容易让他们错过那些对你的商业目标来讲尤其重要的那些内容。

你应该使用一切你能够用到的武器，确保他们注意到你最希望让他们看到的东西。

为什么你需要使用真实的人物图片（而不是卡通）

如果你能看到本文的这里，恭喜你，对于靠网站吃饭的人来说，你很可能已经成为这群人中最聪明的1％。

不过在这里我还有一个最后的技巧给你：

无论你作为一个公司，自由职业者，或是任何其他形式的生意来运营一个网站的时候，你的网站应该总是包括一张你和你的团队的图片。

为什么？

人们喜欢与人联系……而不是不露脸的公司或者企业

最近我在我的互联网营销博客做了一个眼球轨迹测试，我发现访问者花费了大量的时间在我的网站页脚部分。

没错，他们在寻求他们还能在我的网站做什么，如果我有一个精彩的About Me页面，那么在这里放上一张靓照和简单介绍，或者再加上一个邮件订阅表单会是非常不错的选择。

在网站使用真实的照片还有一个好处：

人们喜欢和他们认识的，喜欢的，信任的人做生意。Jakob Nielson在文章“博客的十大可用性设计错误”一文中提到，如果你不晒出你的靓照，人们通常会往坏的方面去揣测为什么你不愿露脸的原因，并且会不自觉的假设你就是一个不值得信任的人。

你会向一个戴着面具的人买东西吗？我是不会的。因此，使用真实的相片来建立你的信誉，借此来提高转换率。

总结

我们会舍得花费大量的时间来写博客文章和销售文案，现在腾出一点时间来选择正确的图片吧，那值得我们去做。如果你能找到那张完美的图片，你就有机会体验转换率爆炸的快感。

现在，你是怎么想的呢？

你在网站上是怎么使用图片的？

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