亚马逊：三大易懂不易学的制胜秘诀

[百道专稿] 亚马逊的强大毋容置疑，各类分析和解读也早已是铺天盖地。对亚马逊的成功有没有更简单明了的总结？值得借鉴和关注的到底是哪些？数字出版专家沙特金不久前的一篇评述也许能回答这些问题。内容选编如下：

亚马逊拥有三样绝杀武器，更要命的是，这其中有两样完全是由该公司自己操控的。

其一：到目前为止，亚马逊既可以被认为是最专注于图书行业的公司，其所积极探索的领域又远远超越书业本身。巴诺书店和英格拉姆（Ingram）同样是专注于书业，但他们却远远没有跳出书业本身。同亚马逊相似，谷歌和苹果公司也是将各自在其他领域的优势资源带入到书业中，但他们对图书行业的参与度远不及亚马逊。（尽管Kobo一直专注于书业，但却已被一家规模更大的网络零售商收购了。就这一点来看，Kobo所关注的重点业务仍存在变数。）

其二：亚马逊网站平台的高执行力。亚马逊的硬件、软件、平台和内容传输皆能近乎完美地运行。这一点让我感到奇怪，即便是在已迈进电子书转型时代末期的今天，亚马逊仍是我购买电子书的唯一选择，只有它能按主题分类浏览我所选购的图书。

其三：在图书行业中仅有的两个仍具增长潜力的业务版块里——即电子书和纸质图书的网络销售，亚马逊都是遥遥领先的市场领跑者。并且其能如此精明地平衡各方面资源，来稳住这个他们不得不保住的领导者地位，尽管未来他们的处境将更为艰难。他们愿意在某些业务交易中蒙受损失来换取市场份额的增长；他们乐于投入巨资打造Kindle系列阅读设备以将客户锁定在其商业生态系统中；他们也愿意在他们力所能及之时，亏本销售电子书，以强化其作为低价图书供应商的形象。而这一切都是靠其推出各式各样的跨领域产品所获得的收益作为后备资金支持的。因为有了这些产品的存在，他们无需为获得竞争优势而牺牲利润。

从最初开始，亚马逊网站平台的执行能力就一直是他们成功的关键所在。一开始他们就发明（或者至少可以说其最早启用）一个用于“发现”远超过其可供库存的数据库平台（这个数据库旨在告知用户，在他们无法获得他们所需要的图书时，他们还可以选择其他相关产品）；允诺了基本能达成的图书运送期限；能积极应对所有问题的客户服务支持；以及直观的、用于网络零售业的导航和执行平台。

当然，铸就亚马逊今天的成功的还有另外两个重要的因素：一是，他们没有涉足那些传统图书出版业中投资最为密集的业务领域（成为出版商出版图书以及作为零售商开设实体书店）；二是，他们极富远见地收购了那些或许会提供一些会为他们造成麻烦的平台的公司。他们所收购的这类公司或许有很多，但我能马上想到的也就是以下的三家：

?十年前亚马逊对Mobi的并购为其带来了能够统一整个电子书市场的数据格式，在其他一些零售商（以巴诺书店为典型代表）所推出的电子书格式得以服务于整个电子书市场之前，这一格式一直在市场中广为利用。这一格式的出现或许在Kindle阅读器问世的数年之前就让电子书数量获得了快速增长。

?收购Lexcycle公司，让亚马逊获得了Stanza，这是一个具备极强的用户友好性的交换式电子书平台。如不收入旗下，等亚马逊格式日渐式微之时，这个平台足以对Kindle的发展构成威胁。

?收购The Book Depository公司。这是一家面向全球的纸本书网络零售商，其所形成的技术和物流优势为其提供了一个足以与亚马逊争夺全球图书零售市场的强大基础。亚马逊收购这家网络图书零售公司之时，恰逢位于大西洋两岸的三家主要的出版商都不约而同地投资成立了具有竞争力的实体零售公司（美国的Bookish和英国的Anobii）。

显然，那些下赌注称实体书店仍有未来的玩家们必然会对亚马逊公司充满敌意。愈发明显的是，技术优势不仅让亚马逊成功游说了图书消费者从他们那儿购买图书，还让这些消费者在别处购物时也能返回来在他们那儿消费。

提姆?奥莱理（Tim O’Reilly）曾发出了我们应该“在我们选购商品的地方购买”的忠告，我对此表示赞同。要知道，这个观点是蒂姆在近十年之前就提出了的，那时我也表示了实体书店有受到了新兴的数字机遇严重威胁的迹象，这在当时为业内大多数人所忽视。

但观点正确并不意味着实际状况就必然会如此。

在网络销售方面，个别作者已被说服，认同了亚马逊为他们所带来的收益比其他所有渠道加起来的总和还多。作家巴里?艾斯勒（Barry Eisler）对于通过单一的亚马逊销售渠道获得的收益表示非常满意。另外一位作家罗伯特?奈尔斯（Robert Niles）对外宣称，亚马逊为其自助出版的作品所创造的收入远远超过了其他所有电子书零售商的销售业绩，并由此认为亚马逊能更有效地推广自助出版作者。亚马逊还能为你创建一些完全任你自由操控的工具。

这或许将意味着，越来越多的作者们的作品就只能通过Kindle平台独家提供了。他们中的一些人这么做是因为和亚马逊公司签了独家授权，而另一些则是因为他们不想再把他们的作品发布在其他的网站上来获得一些微不足道的销售收入。如果真有这么一天，那么亚马逊的这种天然优势无疑是又将扩大了。

未来，对于出版商来说，只有一种途径让他们能够与亚马逊争夺作者资源。那就是发现那些亚马逊尚未发现的图书消费者。出版商们或者可以选择与其他零售商协力合作实现，或者通过创建出版商—消费者之间的直接联系来实现。而由亚马逊渠道获得的销售收入是图书出版公司未来唯一一项最为重要的衡量指标。当然，每一家出版商都渴望他们通过亚马逊渠道获得的销售收入有所增长。那么这些出版商所面临的挑战就是如何让其他渠道的销售收入增长得更快了。