【转载】出版商为什么不喜欢移动应用

作者：贾森·庞庭

图片来源：麻省理工科技创业

当苹果公司在2010年4月发布iPad时，距离史蒂夫·乔布斯在旧金山首次推介他“神奇和革命性”的新机器仅短短四个月。彼时，传统出版商已陷入了集体幻想。他们相信，这些拥有鲜艳大屏幕的设备，比如iPad，iPhone和使用谷歌安卓软件的类似设备，能让他们从与互联网相处的不悦历史里解脱出来。

在很长一段时间里，报纸和杂志都是印刷在纸质载体上的。对于那些在这漫长岁月里发展起自己事业的出版商来说，互联网的扩张令他们非常迷茫。互联网教育读者，他们可以随时阅读自己喜欢的故事而无需付费。同时又为公司提供了更有效的广告渠道，双方的开销都更少了。平板电脑和智能手机似乎预示简单生活的回归。纸质报纸和杂志的电子版（可以通过网络浏览器或Adobe PDF阅读器等专用软件阅读）从来没在读者中流行起来，但出版商认为，这是因为这些东西用台式机或笔记本电脑的阅读体验不够愉快。

平板电脑和智能手机的形式有点像杂志或报纸。出版商就不能发布一些具有加强版互动功能的、能使用平板电脑和智能手机应用来阅读的数字版，以此取悦读者吗？他们认为新的数字版会更好，因为应用程序运行在移动设备的“本地”操作系统上（如苹果的iOS操作系统），因此可以有真正软件的功能。（相比之下，一个网站仅仅是在浏览器内运行的一系列HTML页面和计算机代码脚本，本身不是真正的应用程序。网页的架构注定让网站比应用程序受到更多限制。）

对于传统出版商，这种方案是很诱人的。他们欣喜若狂。该行业的欣快症的一个症状，以一种短命的文体表现出来，即iPad版推出时的公告。其中一个感人的例子就是这封《纽约客》的编辑们撰写于2010年的信。由康泰纳仕集团（Condé Nast)出版的这封匆匆成稿的信，风格却是非同寻常地扣人心弦：“这项最新的技术…以最高水准的数字化速度和容量囊括了最多的内容。它包括纸质版的所有内容，而且还不止于此：还有额外的漫画、照片、视频和作家诗人朗诵自己作品的音频。本周行将面世的平板电脑版杂志特别推出动画版的大卫·霍克尼（David Hockney）的封面，这是他用iPad绘制而成的。”

出版商相信，因为他们再次发布了一种像报纸和杂志一样的独特的产品，他们就可以向读者收取单期销售或订阅的费用，再次教育读者，让他们明白出版物是必须要付费的产品。他们允许自己坚信，自己开发手机应用，并为之进行内容编辑和制作没什么难度。Adobe等软件供应商承诺，出版商可以很容易地将使用Adobe InDesign和InCopy等印刷管理软件创建的编辑页面直接转移到手机应用里。至于软件开发…嗨，这能有多难？大多数出版商都有网络开发部门：让nerd们去编写应用吧。

出版商希望可以恢复旧日的印刷广告赚钱法。发行量审计局（ABC）（在全球范围内审计报刊杂志的流通情况和读者信息的行业组织）承诺，会在计算“费率基准”时考虑应用里的副本。费率基准体现了出版物的总发行量，包括订阅量和报摊销售量。在关键词和页首广告出现之前，费率基准一直是广告价格设置的度量。不过现在的度量已经变成了点击率和广告展示率。广告是媒体真正的生意，但在数字广告销售方面，传统出版商根本无法与谷歌和新媒体公司竞争。应用程序的出现会中断这一颓势，使媒体回归合适的历史性结构中，即：出版商可以销售出现在他们纸质版里的广告的数字版（如果有互动元素还可以加价），并以旧式费率基准计费。

这样一说，这种幻想够清楚了吧，但我仍然有一点点被这种幻想打动了。我从来不相信应用程序能解决我所在行业趋于瓦解的问题，但我觉得有些读者可能会希望在移动设备上拥有一份设计精美的《科技创业》的数字版。我敢打赌，我们的开发人员可以在应用中创造一种更好的移动体验。因此，我们为iOS和安卓开发了免费应用，任何人都可以阅读我们的每日新闻并观看我们的视频，大家也可以花钱购买杂志的数字副本。我们于2011年1月推出该平台。多亏了我保守的估计，我预计第一年的收入会小于 12.5万美元。这意味着不到5000的订阅量和少量单期销售就能达到。我以为，这很容易。

几乎和所有的出版商一样，我最后非常失望。到底是哪里不对呢？

哪里都不对。

苹果要求对所有通过其iTunes音乐商店销售的单期杂志提成30%，而单期的利润率还不到30％，这意味着出版商要想卖就得贴钱给苹果。许多出版商索性不卖了。此外，在iPad推出后的一年里，苹果都弄不清楚怎样才能以满足ABC要求的方式通过iTunes销售订阅版杂志，因为ABC要求出版商记录订阅用户的“满意度”信息。当苹果终于在iTunes里解决了iPad的订阅问题后，又再度要求提成30％。从去年6月起，苹果的确批准出版商通过自己的网页来满足订阅要求（少数出版商，包括科技创业，提前享有这份特权）。但该机制与iTunes的易用性格格不入，大多数读者根本不会费心去了解它。虽然谷歌的条款更为合理，安卓却从未能成为iPad的替代品：到目前为止，大多数平板电脑还是苹果系统。

当然还有其他方面的困难。实际上，把印刷出版物转转换为应用程序一点都不容易。很大一部分问题源于平板电脑的显示比例：有“人物”（垂直）和“风景”（水平）两种阅读方式，取决于用户手持的方向。此外，智能手机的屏幕又比平板小得多。荒谬的是，许多出版商最终不得不为出版物制作六种不同的版本：印刷版、为网络浏览器和专用软件制作的传统数字版、为平板电脑水平阅读方式制作的数码版、为平板电脑竖直阅读方式制作的不那么正规的数码版、智能手机版，和普通的HTML页面版。应用的软件开发比出版商预期的更难，因为他们聘请的网络开发人员主要熟知的技术是HTML，CSS和JavaScript等。出版商吃惊的发现，iPad应用是真正的（虽然较小）应用程序，大多使用一种叫做Objective C的语言编写，而他们网络开发部门没人懂这种语言。出版商的反应是把应用开发外包出去，这费钱、费时，且在预算之外。

但关于应用程序的真正问题比这还要严重。当人们在电子媒介上阅读新闻和热点时，他们期望文章内容有网络式的链接性，但应用中的文章不是真正互相链接起来的。应用是，用信息技术的行话来说，“有围墙的花园”，虽然有时很美丽，却小得令人窒息。对于读者来说，所有的“美丽”都无法驱散那种阅读互相隔绝的数字媒体的古怪感和挫折感。

没有长期订阅或大量的单期销售，没有可以出售给广告商的读者群体，就意味着没有收入来抵消应用开发的增量成本。除去少数几个例外之外，大部分出版商因此不喜欢应用程序。最常被引用的例外是康泰纳仕集团，在苹果公司在纽约出版商的应用版本基础上升级推出名为“书报亭”的iPad应用后，他们的数码版销售额在去年增长了268％。不过，就算是这样的巨幅增长可能也没在总量中体现出多少。对于康泰纳仕来说，数字业务只是小业务。例如，根据ABC的数据，对于康泰纳仕集团最“数字化”的杂志《连线》（Wired）来说，其数字版的订阅量仅为33237份，相当于总发行量的4.1％。单期销量为7004份，是销售流通量的0.8％。

如今，大多数拥有移动设备的人选择在出版商的网站上阅读新闻和热点，这些网站的代码往往能够检测和适应更小的屏幕；而如果他们真的使用应用，这些应用也仅仅是花哨版的 RSS阅读器，比如亚马逊的Kindle、Google Reader，Flipboard等，而《卫报》等报纸的应用则从出版商的网站抓取报章内容。尼尔森最近的一份研究报告显示，虽然有33%的平板电脑和智能手机用户在过去30天里下载了新闻应用，只有19％的用户付过费。开发成本高昂的出版商的付费版应用，及其重金打造的数字版，已经没有生命力了。

在这种情况下，《金融时报》近期的历史别具指导意义。去年六月，该公司从iTunes上撤回iPad和iPhone应用，并推出用HTML5编写的新版网站，它可以针对读者使用的多种移动设备进行优化，并提供许多类似于应用的特性和功能。《金融时报》继续为移动应用提供了几个月的支持，但在5月1日，该报选择将应用完全砍掉。

至于《科技创业》的情况，我们通过iPad售出了353份订阅。我们从来没有发现如何避免必须为移动应用设计水平和竖直版本的杂志。我们浪费了12.4万美元用于软件外包。我们产生了些内部矛盾，有些人因此离开了公司。还有无法估量的精神上的损失。我讨厌进行移动应用尝试的每一刻，因为它试图强行把一种封闭、陈旧，印刷品式的东西强加在一种开放、新颖，数字式的东西身上。

去年秋天，我们把应用里的所有内容，包括杂志，转移到了一条简单的RSS推送新闻流中去。我们放弃了数字版。现在我们正在重新设计Technologyreview.com网站。该网站完全免费，我们还将追随《金融时报》使用HTML5，这样读者所看到的网页能针对所用设备进行优化，无论是台式机、笔记本电脑，平板电脑还是智能手机。在这之后，我们也会砍掉我们的应用程序。

贾森·庞庭是《科技创业》的主编和出版人。