2012年电子商务网站用户体验研究

本文是对Smashing Magazine上《 The State Of E-Commerce Checkout Design 2012》一文的编译，本文从付费流程角度，分析了2012年电子商务的用户体验现状。 

2011年，Smashing Magazine发布了一篇文章《 Fundamental Guidelines Of E-Commerce Checkout Design》，分享了11条基本的电子商务网站付费流程设计指南。该指南基于大型电子商务付费流程可用性研究中的63条研究结果。今年，Smashing Magazine基于最初的研究成果，对 前100家热卖的电子商务网站进行了记录及基准测试，并从中分析了电子商务网站付费流程的现状。

在对这100家电子商务网站的付费过程进行基准测试时，我们发现了很多有趣数据：

（1）付费过程平均包含 5.08步；

（2）24%要求进行 帐号注册；

（3）81%认为他们的新闻简报 “很有必要”；

（4）41%使用了 地址验证器；

（5）50%要求 相同的信息填写两遍；

（6）被调查的100家电子商务网站平均 违反了付费可用性指南中33%的内容。

本文将详细解释每个数字背后的故事，并对实际付费设计过程中的注意事项进行说明。

付费过程平均包含5.08步（这对可用性的影响并不大）

从“加入购物车”到“查看并确认订单”，该付费过程平均包含5.08步。最短的付费流程包含1步（包括购物车），最长的可达到9步。

（ 查看大图）

通过上图，可以看出这100家电子商务网站付费步骤数的分布图。注意仅一个网站包含1步（包括购物车），该网站对于平均步骤数并不会产生大的影响。

（ 查看大图）

上图中的X轴表示网站的付费流程步骤数，Y轴表示相应步骤数的用户体验平均得分。从中我们可以发现在步骤数达到6（包含6）之前，付费流程的体验与其步骤数没有明显的关系。这与我们在2011年进行的付费可用性测试中测试对象的行为相一致。由此说明，最大程度影响付费体验的并不是步骤的多少，而是每一步中用户所要完成的操作。

话虽然这样说，但似乎仍有一个步骤数的上限值，超过该值就会损害付费流程的用户体验。付费步骤数为8和9的网站在用户体验的得分上明显低于其他网站。这通常由帐号注册这一步骤导致（它不仅增加了操作步骤数，还损害了用户体验）。事实上，操作步骤在8步以上的网站更有可能损害用户体验。在本次测试中，步骤数在8步以上的网站包括Sephora( 8)、Amazon( 8)、Peapod( 8), Sony( 8)、Safeway( 9)、ShopNBC( 9)和W.W.Grainger( 9)。

再次说明：不要把精力过多投入到付费的步骤数上，应关注用户在每步中需完成的操作，因为这在很大程度上影响着付费过程的用户体验。Apple、Walmart和Gap三个网站的付费过程就是案例，购买过程均包含7步，其用户体验得分比被测的100家网站的平均得分值高出近50%（此处并不是这几家网站做得很完美，他们仍有近一步提升体验的空间）。

81%认为他们的新闻简报“很有必要”（不尊重用户的隐私）

这100家电子商务网站中，有81%的网站“自认为”客户希望接收他们提供的促销信息，从而在付费过程中将类似“是否接受新闻简报”的复选框设置为“已勾选”状态。

（ 查看大图）

只有创建帐号后才能完成购买，用户对这一要求十分厌恶，原因之一是他们认为注册了帐号就不得不接收本网站的新闻简报。在进行用户测试时，我们一次又一次地听到这样的抱怨：在线购买时，用户讨厌创建帐号。我们曾询问他们原因，40%的用户表示不想收到任何相关的邮件内容。

多年来，网站（包括电子商务网站）采用各种手段诱导用户“不经意地”订阅新闻简报；用户最容易忽略那些被轻描淡写的已勾选的“订阅新闻简报”复选框，他们不希望因此而错误订阅这些邮件内容。这往往导致人们认为，他们注册了新帐号，就同时也订阅了新闻简报，或“垃圾邮件”（有近一半的测试用户这样称谓新闻简报）。

用户的这种误解，很明显会让网站吃到更多苦头。将“订阅新闻简报”的复选框预勾选是一回事，81%的被调查网站认为他们有必要提供新闻简报则是另外一回事。其中有32家网站仍在做着比这更加糟糕的事：

Amazon为32家中的一家，它在不告知用户的情况下，自行为用户订阅新闻简报，且在付费过程中无法取消该订阅。（ 查看大图）

这32%的网站替用户订阅新闻简报，且在付费过程中无法退订。这一点被深深隐藏于隐私政策条款中。用户要想退订，要么通过帐号设置选项中的“隐私”标签，要么通过新闻简报中的退订链接。

在这100家电子商务网站中只有8%尊重用户的收件箱，只有在用户希望接受新闻邮件时才请他们选择订阅。剩余的11%，在整个付费过程中一般不会提供新闻简报的订阅。

24%要求进行帐号注册

在用户下订单的时候，有24%的网站不会为用户提供“访客付费”的选项，而是强迫用户在他们的网站上注册帐号。

Sony是这24%网站中的一个，在下订单的第二步会要求每个新用户注册一个新帐户。（ 查看大图）

只为下一个简单的订单，而被迫进行帐号注册，潜在用户对此十分憎恶。在付费过程的可用性研究中，我们（包括之前的其他人）分析了这一情绪的原因。除了上文提到的“他们认为注册了帐号就不得不接收本网站的新闻简报”外，下面还列出了其他方面的原因：

（1）注册一个帐号意味在付费过程中要有更多的操作步骤，要填写更多的表单项，即花费更多的时间；

（2）大部分用户已经有太多的帐号，他们不想再增加了；

（3）当创建一个新帐户时，用户可能认为你在存储他们的信息；

（4）很多用户不理解，他们为什么需要一个帐号才能购买商品。正如一个测试用户在测试过程中所表述的那样：“在普通的实体店中购买一瓶香水，我不需要进行任何注册。”

100家被测电子商务网站中有76%为新用户提供了令人欣赏的“访客购买”选项。Nordstorm便是其中一家，它同时提供了可选的帐号注册表单。（ 点击查看大图）

如果你和这76%的网站做法一样，为用户提供了“访客购买”选项，那么你仍需要在购买过程中或购买之后提供一个可选的帐号注册表单。该表单可以很简单，只占很小的区域，提供一个简单的描述外，再增加一个可选的密码表单项。在付费流程的可用性测试中，测试用户不会因此而被拖延，他们如果不想在该网站中注册帐号，可以不必理会这个表单。对于那些希望再来该网站的用户来说，他们很喜欢这个可选项。

如果我们观察这些需要用户注册帐号的网站，可以发现它们成为最热卖网站的小小趋势：

在线销售额超过十亿美元的23家网站中，有35%的网站要求注册帐号；而销售额低于十亿美元的其他网站中，只有21%的网站要求注册帐号。

41%使用了地址验证器

当用户所填写的地址无法被识别时，在这41%的网站中有12%的网站不允许用户跳过该验证机制，即便用户绝对相信地址是无误的。

Amway正是这12%中的一个，当地址验证器未验证通过，或地址数据库未进行及时更新时，都不允许用户继续操作。（ 查看大图）

地址验证器可以很好地避免普通用户打错字的情况，以避免延迟邮寄，或无法邮寄。但街道地址、邮政编码等并不是一成不变的。有时地址验证机制/数据库可能是错误的，而客户的输入反而正确的。对于那些不允许用户强制通过含有潜在错误地址验证器的网站（本次测试中有：Office Depot、ShopNBC、Amway Global、FreshDirect和CafePress），用户在别无选择的情况下只能放弃该购买过程。

Overstock在这方面做得很好，它会告知用户输入的地址与地址验证器不匹配，可能是错误的，但同时也提供了一个选项，允许用户强行通过。

正确的方法是告知用户输入的地址不匹配，如果他们确信地址无误，则允许他们强行通过。在使用地址验证器的网站中有41%的网站采用了该做法。

50%要求相同的信息填写两遍

这100家电子商务网站中有50%在付费体验中增加了很多不必要的摩擦，他们不止一次地要求用户填写相同的信息，而不是提前填充入用户曾输入过的信息。这很少发生有同一页面（有时也会发生），但却经常发生在多个页面上。有时从地址输入到最后付费，用户需要重复填入姓名。有时产品在加入购物车时，用户提供了邮政编码（为了计算运送费用），但到了填写邮寄地址时却仍需再提供一次。

Apple是这50%中的一个，它不止一次地要求用户提供相同信息。在付费过程中的第五步，帐单中的Email地址仍需要再填写——即便用户点击了页面中的“Same as shipping information”链接。（ 查看大图）

在普通的计算机上，重复输入相同的信息是一个乏味的工作，但在移动设备上将会十分烦人。细想一下，所有参与基准测试的网站每年在线收入达1亿4千8百万以上，只有一半的网站投入精力移除了这些不必要的付费繁琐，以确保不再向用户索要同样的内容。

在这些网站中只有10%的网站根据用户提供的邮政编码进行国家和城市的判断，并预先填入相应表单中。Hayneedle便是其中一家。取得的效果是：用户可以少输入三个字段，购买日期和价钱在页面加入时也获得了更新。（ 查看大图）

只有10%的网站根据用户提供的邮政编码进行国家和城市的判断，并预先填入相应表单中，从而减少了用户的输入次数。

收入和行业影响

收入在10亿美元以上的电子商务网站在付费流程可用性（对于首次购买用户）上的得分要比收入低于10亿美元的电子商务网站低44%。

这23家收入超过10亿美元的网站都在尽力强迫尽可能多的用户进入他们的帐户生态系统。而且这些网站的售卖系统正向最复杂的方向发展。这些售卖系统也会因付费过程中包含过多的复杂性而被取代。相比这下，位居24位以后的“较小”的这些网站只有一个简单的目的：让用户尽可能快速地完成付费过程。

该图绘制出100家热销网站在付费用户体验的得分，X轴表示在线销售额，Y轴表示用户体验得分。从图中可以看出得分最高的大部分网站其销售额低于10亿美元。( 点击查看大图）

让我们看一下具体的电子商务行业。汽车配件行业在付费体验上做得比其它行业都好，得分高达110%；办公用品行业得分最低，为38%，低于平均水平；食品和药行业提供的付费体验最差。

这三个行业有相似的付费过程。事实上他们的结帐过程几乎相同，不信可以看一下 Staples、 Office Depot和 OfficeMax这三个网站的结帐过程。有一点很清晰，就是这100家网站中有一些网站具有相同的系统供应商。

电子商务付费过程中一般状态

从100家电子商务的付费过程中可以发现，一般的付费过程均违反了21条付费可能性指导方案。如果想让购物车平均放弃率由65.95%有所下降的话，改善付费体验仍是非常必要的。

付费体验的整体欠缺多半是因为不愿意去提升，这可能是由多方面原因造成的，比如：

（1）改善该流程比改善某个单页面更困难；

（2）付费过程通常需要更深入的后端集成，因此要求更强的IT能力来修改和测试；

（3）付费过程的改进无法上升到高层管理者的日程中（但近几年该情况已有了改善）；

（4）对于大部分设计师来说，付费过程比设计产品页、首页更加枯燥；

（5）在少数情况下，糟糕的用户体验从短期看来对商业还是有好处（如，偷偷为用户订阅新闻简报）；

（6）没有专门针对付费流程的Web会议；

（7）针对付费设计的“最好实践”很分散且稀缺（只存在两三种研究型的资源）；

（8）使用该付费过程的用户给出的反馈无法传达给设计和开发该过程的人；

（9）提高付费体验不是做1到3个“大修整”就能完成，多需要10到30个小的改变。

原文链接： The State Of E-Commerce Checkout Design 2012