社交阅读的价值和挑战

作者： Asome大海 / 产品观察家

6年平面媒体编辑记者经历，3次中国产业报产经新闻奖获得者，1年互联网创业经历，1年移动互联网产品品宣、策划、商务合作经历。长期观察通信、移动互联网终端与应用行业。

提到社交阅读，就不能不说 StumbleUpon。这个被誉为“时间杀手”的网站，一度成为美国一半以上 社交媒体流量的来源。

熟悉它的人都知道，StumbleUpon 是一个从浏览器工具条插件发展起来的网站。用户每点击一下 Stumble，就会出现一个新鲜的网页。随机发现自己喜欢的新站点，成为其重要的卖点。用户可以点击“ I like it ”或者“ No more like this ”来表达自己的态度。

看到这，你可能会觉得这太容易实现了，并且也没有什么特别之处。别急，精彩之处在后面。用户在“喜欢”某个网页的同时，还能够看到有谁同样喜欢了这个网页，是谁创建了（实际上是发现并向后台提交）这个网页。你可以 follow 某个和你有着同样喜好的用户，他喜欢的网页也会推荐给你。因此，StumbleUpon 呈现出来的价值不仅仅是一个内容聚合的平台，还是 一张 SNS 的社交网络。

不同于利用熟人或者陌生人社交机制建立起来的社交网络，StumbleUpon 所建立起的社交圈的基础是共同的兴趣爱好，另外通过社交阅读平台推荐给用户的兴趣小组，可以帮助用户更方便地找到志趣相投的朋友。

三个价值

分析 StumbleUpon，可以看出社交阅读至少满足了三方面的需求：

满足用户的个性化、社会化需求

社交阅读机制是通过算法（兴趣选择 + 社交关系）向个人推荐兴趣匹配度较高的网页内容，这会满足用户的个性化阅读需求，节省大量查找精准信息的时间和成本。同时，在这一过程中，因为引入了社交机制，还可以满足用户的社交需求。这种社交机制不同于熟人交叉推荐社交或者纯粹的陌生人社交、地位位置社交，基于共同兴趣爱好的社交关系，目的更纯粹，也更容易让人接受。

满足被推荐网站的流量需求

在社交阅读没有推出来之前，一般中小网站要想获得更多的流量，要么依靠搜索引擎的 SEO、SEM，要么依靠浏览器的导航推荐，而这些都需要付出不菲的成本。社交阅读的出现，实际上是实现了一种用户自我创造内容（并非原创，确切地说是发现）和分享内容的机制，这对于那些倾心于垂直市场的网站是个利好。因为，在社交阅读平台，越是专业的内容，越容易被专业的人看到。而一批专业的人会带动另一批专业的人，成为该网站的用户。重要的是，这一过程几乎是免费的。哪怕以后社交阅读平台采取某种收费的模式，相比而言也会比传统的推广手段要廉价得多。

满足社交阅读平台的盈利需求

单纯地提供网页阅读，除非你拥有门户网站一样的巨大流量和影响力，否则你的盈利模式除了页面广告和软文之外将非常有限。社交阅读的出现，可以极大丰富平台的盈利模式。这取决于对用户阅读行为和社交网络数据的跟踪和分析。用户对网页的态度判断可以成为平台向其推荐的依据之一。例如一个用户浏览了 10 个网页，其中 6 个与化妆品有关，那么平台就可以适时向其推荐化妆品的促销网页，用户从阅读网页到成为某个化妆品的真实用户，会是一个很自然的过程。用户不会感到平台的广告推荐很烦人，反而会觉得它非常“聪明智能”。平台要做的，就是与化妆品商家谈好分成比例或者直接像 StumbleUpon 一样，制定一套“付费发现”的标准。

三个挑战

随着 StumbleUpon 的兴起，国内也有一些厂商开始涉足社交阅读领域，无觅网、移联 浏览器“发现网页”的机制和 StumbleUpon 就很类似，因为都还处于发展初期，目前还无法验证这一模式是否适合国内的用户和广告主。

在这里，我想提一下发展社交阅读的挑战。

社交和阅读，哪个更重要？

社交和阅读本来是非常割裂的两种需求，如今将二者融合在一起，势必会降低一部分人的体验。这部分人，可能是阅读偏好者，也可能是社交偏好者。因此，他们接下来的选择，很可能是直接找一个像 viva 这样纯粹的阅读平台或者像陌陌这样纯粹的社交平台，以实现其简单的阅读或社交目的。

在社交阅读产品的展现上，如果认为阅读是根本，可能就会更注重被推荐网页的展现形式，如去除广告干扰、精细化加工标题和导读等等，而不是重点推荐是谁发现了这个网页，谁评论了这个网页，这个人还喜欢了哪些网页等；如果认为社交是最能吸引人的，阅读只是手段，那么就可能会重点展示“人”的各种属性，包括兴趣、爱好、评论、朋友等，而不是网页。

当然，你可以说人的需求是多方面的，我也承认，但在一定的时间段内，人的需求更容易聚焦，尤其是在移动化平台上，碎片化的时间或许只准许用户专心干一件事。我以为，社交阅读，阅读才是根本。社交是手段，是推荐算法中很重要的一部分，是阅读后的附属品。是用社交的手段提升阅读质量，还是用阅读的手段扩展社交圈，对这两条路径的判断和选择很重要。

专业级用户如何获取？

社交阅读的一大特点是用户自己创造内容（实际上是用户发现并向平台提交内容），这很吸引人，但同样也会遇到问题。最突出的就是数据量的问题，特别是在社交阅读平台起步期，这一问题尤其严重。由于用户少，用户提交的网页数量或者质量很可能无法满足需求。这会导致一般用户在平台上阅读的时候，经常会碰到网页重复的问题，即某个网页被重复推荐——这会极大降低阅读体验。而如果通过算法强制规定网页不被重复推荐，则有可能陷入无网页可推的尴尬境地。

这似乎是一个鸡生蛋和蛋生鸡的问题。对社交阅读平台来说，必须打破这样一个恶性循环：用户少——网页数量少、质量差——用户体验差——用户更少。

从推荐的匹配度（推荐网页都在用户兴趣范围内）和质量度（推荐网页的内容都是优质的）来看，社交阅读平台需要大量的网页数据、大量的用户评价和智能的算法做支撑。如果说算法还算比较容易控制的话，那么前两者的导入将是极为困难的。

社交阅读的魅力在于被推荐网页的质量——新鲜、新奇，以及推荐人的影响力——专业、有魅力。如果完全依赖普通用户的发现和交叉推荐，则有很可能呈现在用户面前的都是些非常普通的网页。特别是在社交阅读平台的起步期，没有专业级用户或者意见领袖的加入，很难吸引更多的用户进入到这个平台，也就无法产生大量的网页数据和用户评价。类比一下，微博的机制应该说是非常棒的，但如果没有那么多明星、公知、意见领袖的前期入驻，也很难出现现在的繁荣状况。

因此，前期专业编辑的干预和邀请专业用户（某一领域有专长，如资深游戏玩家、网站版主、时尚达人等）入驻平台，将是非常重要的。如果完全寄希望产品自身，以为靠产品自身的推荐机制就可以实现良性发展，那将是非常不现实的。

要不要给用户选择权？

但凡用户自己能决定的，平台都不应该代替用户决策。给用户充分的自主权，是彰显用户个性化的合理途径。就阅读平台而言，个性化阅读将是很重要的趋势，社交阅读的目的也是想通过加入社交的手段，更精准地推荐个性化的内容给用户。那么，是否意味着给用户以选择权，就可以实现所谓的个性化呢？

社交阅读平台以兴趣组织阅读，以兴趣连接人群，兴趣成为一个中心点。那么，社交阅读平台能否包罗不同用户的所有个性化兴趣呢？至少从目前看是没有。也许是技术上的无能为力，也许是觉得在运营上太吃力，即便像 StumbleUpon 这样的成熟社交阅读平台，也没有把兴趣的选择权彻底地交给个人用户。

既无法给用户彻底的选择权，又不能不给用户个性化选择，社交阅读平台只剩下中间路线走了——给用户有限的选择权。 StumbleUpon 这样的社交阅读平台其实给用户的是有限的选择权。在平台上默认的兴趣类别，用户是可以选择的，但创建兴趣类别，是不被允许的。

在 StumbleUpon 移动端平台，用户查看单篇网页其实也没有选择权，用户看到的内容，看起来也都是随机的（实际上是平台的算法在起作用），而且几乎是难以回避的（无法知道下一篇是什么内容）。你可以说这就是 StumbleUpon，要的就是给用户“偶遇”新奇网页和新朋友的惊喜。不过，这样的想法并不会被全部用户理解。如果三五篇网页之后，还没有出现所谓的“新奇网页”，一些用户可能就会丧失继续阅读下去的耐心了。

另外，还有算法并不精准的问题——用户因为喜欢某个网页而关注了某个人，但这个人关注的内容有很多并不和用户的兴趣重叠，因此平台推荐的网页和用户兴趣爱好的匹配度有时也会显得很悬殊。

如果不让用户随机发现，而是让用户有选择性地阅读——以瀑布流或者网页列表方式的提供。同时，让用户可以创建兴趣子分类，通过细分的兴趣分类，组织社交圈。以这种方式给用户选择权，会不会有另外一番图景？

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