实体零售商应向电子商务学什么？

北京时间12月27日消息，据国外媒体报道，零售店客流管理系统开发商Brickstream首席执行官史蒂夫·杰弗里（Steve Jeffery）日前在《财富》杂志网站上发表文章，提出了实体零售商应当向电子商务借鉴的几点经验，简而言之，它包括分析、行动和调整三个步骤。

以下为文章主要内容：

节日假期来临，随着数千万顾客峰涌购物，很多人认为这是实体零售店的关键时刻。不过根据全美零售业联合会（National Retail Federation）对2012年“黑色星期五”顾客进行的最新调查结果，在线购物占据了平均每人消费支出的40%以上。显然，电子商务的便捷继续令很多消费者远离商场或其他实体零售店。这是一种不可改变的趋势。

但是任何一位曾经在网上买到过不合身的短裤并将其束之高阁的消费者都知道，实体商店购物仍然有其独特的优势。顾客可以试穿或试用，并仔细查看商品。他们可以提出问题，获得真人的实时解答。他们不必坐在电脑前面，而是可以出去走走，这样更加有趣，尤其是如果零售商能够提供一种令人感觉不虚此行的体验。当然，商店需要做的不仅仅是聘请一位钢琴演奏者坐在电梯附近弹奏经典音乐。

实体购物环境利润最大化依赖于对店内购物体验独特优势的充分利用。要做到这一点，零售商必须更加聪明地了解如何适应外出购物者，这正是实体零售商可以从他们的网络竞争者学到很多东西的领域。

1、分析

要想了解如何令店内顾客感到高兴并愿意支出，需要对顾客行为进行实时分析，这不仅仅局限于在线零售商进行的先进分析。但是在了解消费者行为方面，电子商务公司拥有数字时代的特有优势。利用点击分析和其他网络行为数据技术追踪活动，在线零售商可以获得很多信息：用户在我的网站上停留多长时间？他们浏览了哪些页面？他们对哪些交易做出了反应？他们过去购买过哪些商品或者决定不买哪些商品？店内购物环境抓取这些细微的信息显得困难更大。毕竟，没有人会点击店内商品展示屏，而且有时候很难确定顾客空手离店到底是因为无法找到适合的尺码，还是因为付款排队的人太多。

当前，实体零售商在抓取店内顾客信息和行为的科技方面与在线零售渠道仍有不小差距。假设一下，如果有一天能够利用实时行为智能工具更好地管理付款排队时间、更有效地安排导购人员，或者理解显示屏和促销活动的效率，这就像是实体零售店的点击流量。

2、行动

下一步把目光转向行动。在线零售商通过分析做很多事情，包括根据消费者的购物历史进行有针对性的推荐，或者在能够匹配购物车现有物品的商品上提供实时折扣。如果实体零售商能够更多地了解顾客在店内的行为，他们也可以调整自己的策略，实现利润最大化，并提供更多的有效服务。这些数据甚至可以找出一些直觉行为，付款排队时间就是一个很好的例子。如果顾客发现排队很长，他们有可能放弃购物而离开。

但是排队时间能否缩短？这是否说明你有机会把资源分配到其他高价值任务上？你如何根据这些信息部署收银员的工作？或者销售与付款排队时间关系不大，而是与店内购物活动有关？在所有这些情况下，更好的培训和更能提供帮助的客服员工可以带来很大不同，甚至能够消除商场成为“试衣间”（顾客在商场内查看商品并从网上购买）的负面影响。关键在于找到什么条件可以带来更多销售，进而采取行动制造这些条件。

3、调整

在这个消费者意愿变换无常、竞争异常激烈的世界里，最终的成功来源于调整适应的能力，并且是快速的调整适应。就在几天前，我在广播上听到了一则新消息，在线零售商正在为退货交易提供免费取货服务。为什么？他们认识到，有些消费者对某件商品不确定，但又不愿支付退货费用。在线零售商迅速地进行了调整。墨守陈规已经不能适应实体零售店的发展，无论是免费提供样品，还是部署新技术，例如允许顾客在店内任何区域完成付款交易的手持设备，还有更好的店内分析，或者是在感恩节周一开店营业，都是顾客的首要需求。根据顾客的需要采取行动，这一点很关键。

或许，现在钢琴已经不管用了。