Amazon CEO 杰夫·贝佐斯：以“探索者的心态”做事

Amazon CEO Jeff Bezos 近日接受了 哈佛商业评论的采访。他表示，Amazon关心的是长期发展，用户和股东的利益也会走向一致；喜欢创新，开发手机也属于创新的一种；不会过度担心竞争对手，而是会以“探索者的心态”做事。

问：在Amazon 1997年上市时，你曾在给股东的信里称，Amazon关心的是长期发展。你在当时有没有一种正在挑战正统的感觉？

答：我们当时不过是要确保我们的广告是在表述事实罢了。巴菲特说的很棒：“不管你是要开摇滚演唱会还是芭蕾舞演出，这都没有问题。但你就是不能把摇滚演唱会宣传成芭蕾舞演出。”上市公司就是要说清楚，你办的是芭蕾舞演出还是摇滚演唱会，然后投资者才能选择进场还是退出。

问：公司要关心长期发展，从一个CEO的角度，你怎么看这个问题？

答：如果你着眼长远发展，那用户和股东的利益就走向了一致。如果只关心短期发展则未必。我们还喜欢创造、做些新的东西，我深信，着眼长期发展对创新至关重要，因为，创新的道路上必定会遇到许多困难和失败。

问：你曾说过，希望播下的种子过7年再开花结果。这是否就意味着，过程中你会输给一些只看未来两三年的更传统的公司呢？

答：也许会吧。但我认为Amazon正在做的一些事情无法在两三年内完成。所以，如果我们只看两三年的财务报表的话，我们所做的一些最有意义的事情可能在一开始就压根儿不会启动了，比如Kindle、Amazon Web Services、Amazon Prime等，这样的事情还有很多。

问：你对公司的股价有多关心呢？

答：我们十分看重股东的利益，所以很关心股价的长期表现。我不会天天盯着股价，这没多大意义。Benjamin Graham说过：“看短期，股票市场就是个投票机器。从长期看，它才是一个价值衡量系统。”我们希望人们是看重我们的价值才投资我们，而不是投机。

问：那么，Amazon为何还要呆在硬件领域呢？对你们而言，这个市场的利润率并不可观。

答：我们在Kindle Fire, Kindle电子书阅读器这些硬件设备上有这样一个策略：几乎以成本价销售，然后与顾客建立长期的联系，他们在我们的设备上向我们购买内容：电子书、音乐、电影、电视剧、游戏和应用，我们喜欢这种做法。我们不打算在硬件销售上赚钱，不会每卖一台Kindle Fire HD就赚个100美元的利润，顾客持续用我们的产品就很让我们开心了，让用户不断升级硬件其实没什么必要。

问：你曾表示过，如果找到了合适的概念和办法，就可能会创立Amazon实体零售店。为什么会有这种想法呢？

答：我们喜欢做些新的东西出来。我们会把眼光放及全球，看看有什么东西能给我们以启发。然后我们会把我们自己独特的想法加入进去，做些并不多余的事情，如果世界已有100家实体店已经做的很棒，我们就不会再凑热闹去做第101家出来。如果我们能找到用户想要的不一样的东西，那做起来就会相当有趣了。

问：开发一款手机是否也会被归为创新的那一类呢？

答：当然是。对这类事情你可能会问：idea是什么？怎么做差异化？为什么我不能做呢？

问：你会担心最大的挑战者吗？

答：我们不会一起床就想着今天有哪三家公司要把我们灭掉。我知道有些公司会在年度计划上首先列出前三位竞争对手，然后从那里入手。他们会从对竞争的渴望当中获得前进动力。我们不一样。我们当然也会观察其它公司并予以关注，但这不是我们的力量来源。

问：颠覆一个产业显然有些残忍。就你个人而言，是否会为Amazon的成功而给传统零售商造成的痛苦感到愧疚呢？

答：和别人一样，我也有些伤感，在实体书这类东西上面我也有着相当多的儿时记忆。但Amazon旨在尽力打造最佳的用户体验，然后顾客再自行选择。

问：Amazon现在是在做低利润，是在做市场份额。你们会在什么情况下把目标转向高利润？

答：我们并不追求高利润率，每股现金流才是我们想最大化的东西，如果低利润的办法能够实现，我们就会去做。

问：无论是从Amazon Store到Amazon Marketplace，还是从纸质书到电子书，Amazon都勇于进行“自我蚕食（self-cannibalizing）”。但在许多大公司那里，这类活举动免不了会引起组织上的混乱。你又是如何成功实现这种转变的呢？

答：事情复杂起来后，我们就会简化处理，问：怎么做是对消费者最有利的？我们把它奉为信条，认为它在长期是行的通的。比如，我们有时会做一些调价调研，最后出来的结果是，我们要提价。但我们却没有这么做，因为我们相信，从“对消费者最有利”这个信条出发，我们就得把价格压得非常低。日积月累，我们赢得了顾客的信任，而这也会在长期最大化现金流。

问：你一手创办的Amazon现在已经成为一家大公司，在领导方面你有什么可分享的吗？

答：在创办Amazon的头几年，我深有体会的一点是：做创新，跑在前面做一些前人没有做的事情，你就需要在很长的时间里承受被人误解的痛苦。举个例子，曾经有人就用户评论的问题给我写信说：“你根本就不懂行。低买高卖，这就是你的生财之道。你怎么能让负面评论存在呢？”我在读信的时候就在想：我们赚钱可不是靠卖东西，我们是在帮助顾客做购买决策的时候赚钱的。

问：你是如何把挖掘idea（好的、被误解的）的能力制度化的呢？

答：我认为有几点。首先，有许多内部案例告诫我们，要懂得坚持、有耐心、着眼长远发展、埋头做事、哪怕在遭受责备时也要关注顾客。

　　其次是人才的选择。我们的员工每天起床在淋浴时，就会想着要如何从顾客的角度进行创新，并乐此不疲。

　　简单点说，一些公司是征服者的心态，而我们是探索者的心态。而有探索心态的人，会逐渐加入我们，在这里享受乐趣，公司也在自我强化。

问：你最近频频在大众面前露面，这对你和Amazon是好事吗？

答：我得谨慎行事，其实也越来越少露面了。我接受这次采访的一大原因是：我想让顾客明白是什么让我们这样做的，我们的运作方式如何，又有着怎样的原则。

问：如果你不说话，不就不会有人误解你了么？

答：相信我，装哑巴也是没有用的。

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