O2O 的起点

作者： 凝眸痴视 / 产品观察家

设计表达心灵。

说起 2013 年移动互联网的爆发点， O2O 应该能排上前列，毕竟包括三巨头在内的众多互联网玩家，已经瞄准了这个领域，开展进行战略布局。很多人预测，在 淘宝十年之后，将会出现有一个颠覆性的变革，让传统领域的商家们再一次融入到互联网的大潮中。

关于 O2O，从 优惠券、团购到更垂直的服务模式，已经有非常多讨论，本来已经不用插嘴。然而前几天一个业内朋友聊天时提到的一句话，却促使我产生了新的想法：“现在的 O2O，很多服务都是互联网创业者自己认为的能够给商家带来价值的服务，而这些自以为能够带来的价值，商家并不一定在乎。”

现在普遍的观点是，O2O 指 Online to Offline + Offline to Online，同时认为团购等产品只完成了这个闭环的一半，即将客户从线上带到线下消费的工作，忽视了另一半。那么自然的，打通另一半形成闭环后，O2O 的产业必然引发新的爆点。然而，互联网似乎过于自负，以至于在讨论时忽视了 O2O 服务中真正出于核心的部分—— 线下商家们的感受。

对于线下商家来说，普适的平台、相距十万八千里的海量用户、顾客流量分析的数据咨询、所谓便捷易操作的 CRM，真的有必要么？互联网的确能够带来展示度，把客户吸引来，但是门店在这里，绝大多数客流就已经确定下来了，为什么要花费不菲的成本再吸引不会回头的客人呢？又是为什么，要给已经来到店内的客人提供更多优惠，只是为了让他们“扫一扫” 微信二维码？

在我看来，互联网企图企图摧枯拉朽般改变传统行业的气势，就如同当年工业革命时，人类面对自然的那股无与伦比的傲气，在大部分的情况加，将发现所谓不合理、效率低下的自然配置，远比想象中的要复杂和困难。正如同改造自然需要向自然鞠躬，革新传统行业也需要遵循已经存在多年的规律。Offline to Online 不仅指用户需要从线下到线上，需求也应当产生于线下，同时采用线上方式优化。从这个意义上讲，O2O 的的起点更应当集中于线下。

从 Online 出发的平台级服务

天要下雨，娘要嫁人,该来的,终究还是要来。同样如同人类挥舞着工具杀向自然，互联网也裹挟着巨大的资本展开了一轮针对传统服务行业的整合。

团购的热度逐渐冷却，然而其对市场的教化作用却影响深远，线下商家对互联网、移动互联等领域的认知远远超过以往，依托各类产品开展的线上推广比比皆是。而近来，一直在领域蛰伏的巨头们开始蠢蠢欲动，O2O 呈现出山雨欲来风满楼之势。

腾讯凭借微信，一举在移动端占据了巨大的用户资源。去年8月开始大力推广 公众平台，同时微信二维码也得到了推广，目前在不少餐厅，已经有到店扫二维码关注餐厅账号获得优惠的服务出现。关于这项服务已经于很多讨论，我也不再搀和，但是可以肯定的是，用户不会喜欢过于复杂的微信。

淘宝本地生活已经运营了一段时间，并开始在一些城市的部分领域初见成效，通过控制院线，在杭州已经开始对电影产业产生影响。此外去年11月淘宝 APP 推出了颇为奇怪的“查查附近的人在买什么”的功能，说明淘宝开始进行一些移动端线上线下互动的尝试——尽管，具体的应用场景仍值得发掘。

此外，百度成立了 LBS 事业部，正是瞄准了移动互联领域的种种机会；以高德为代表的地图服务提供商，开始依托强大的地图数据，整合线下资源企图搭建基于POI点的服务一体链条；新浪微博在餐饮领域的微美食有一定突破，还与高德在前一段时间签订了战略合作协议……

可以预见的是，在未来的一段时间，从不同角度入手的巨头们，将分别在自己优势的基础上，不断瓜分市场，同时形成相对激烈的竞争，传统行业让巨头们终于 更近距离地聚到了一起 （听起来就是这么刺激，我们看热闹的不怕事儿大）。

从 Offline 出发——找到真的需求

那么这些平台级服务的大力介入，是不是就意味着 O2O 市场将被巨头们霸占，不容他人插足？个人以为并不一定。理由在于，虽然巨头们投入了大量资本，但是这些资本相对于整个线下经济来说，仍然显得非常渺小，如果真的有公司希望将从宽度到深度都对 O2O 产业进行覆盖，那不是过于自大，就是过于愚蠢了。在我看来，这些资本能够建立起足够灵活的平台，形成活起来生态圈，已经是非常值得庆幸的了，在每一个垂直细分领域，甚至不同的城市，都会产生各式各样的，对产业链精耕细作，真正优化产业链整体。

也就是说，巨头建立平台，平台上又成千上万的不同背景的人各展其才，提供成千上万的服务，才是将来 O2O 领域的繁荣的景象。而这成千上万的人当中，毋庸置疑一部分来自互联网，而更多的，则会是更熟悉垂直领域的人，甚至服务提供者本人。

前24券 COO 彭雷辞职后，做了“ 客如云”，是一个 O2O 产业的典型案例。其中排队系统非常有趣：客人到店后，凭借移动端 App 排队，之后可以直接离开店铺，在排队号快到的前几分钟，App 会自动发出通知，告诉用户可以回去了。暂且不论这样做是否会影响商家希望的“门庭若市”的景象，也不论这是否会导致部分用户离开后就“懒得”回店消费，就我个人而言，这个功能是非常有用的——银行使用这样的系统，就不用等在大厅一两个小时无所事事了。

国内还有不少优秀案例，“ 饿了么”从长三角高校开始，逐步扩大送餐范围，到目前已经覆盖到多个大中型城市；“ 易到用车”针对大城市打车难的问题，提供服务使得用户可以通过 App 叫车，目前价格已经能与出租车形成竞争关系；而各类电影票应用和服务，则针对用户“选座”的需求，提供服务，吸引用户使用线上工具，享受更便捷、贴心的服务……这些由互联网创业者开创的服务，实际上都是针对传统行业存在的明显的不足，进行的改进，能够获得用户足以证明这一点。

此外，很多互联网应用程度高的企业，也提供了不少 O2O 的服务。快捷酒店是一个非常典型的例子，如雨后春笋遍布了各个城市的7天、如家、汉庭等，正是由于互联网集中管理，从预定房间到设施配套都进行了标准化，大大缩减了传统酒店的管理成本，能够更多地体现在服务上。而星巴克咖啡“贴心”地做了一款闹钟软件，用户被叫醒后一小时内如果能到一家星巴克，还能享受折扣咖啡的优惠。而广告大师杜蕾斯，则别出心裁制作了一款“杜蕾斯宝宝”的应用，用宝宝各种闹心的方式让你体会到不适用杜蕾斯的严重后果 （我真心给跪了）。

垂直 O2O 不是个大生意吗？

把垂直领域做深，对于目前的 O2O 产业来说，应该能算的上是一枚银色子弹。只有将产业链摸透，才有可能真正体会到线下产业各个节点上所面临的困难和真正的需求，继而通过互联网、移动互联网的方式进行解构和改进。

那么，从这个意义上讲，单个领域的垂直 O2O 是非常大的生意，将可能涉及到单个产业的方方面面。由于产品的使用群体较窄，所以提供服务越深入贴心，越能吸引真正的拥泵，也才越能建立进入壁垒，防止作用巨大用户资源的巨头进入扼杀自己。分散和个性化，将是未来互联网背景下的线下经济的特点。

将只能融入生活，谁也不会在意服务是由谁提供的，平台是由谁搭建的，在传统领域，互联网甚至还是一个孩子，值得学习的还非常、非常多，谁也不能妄下断言，诸如未来将由互联网颠覆、或者未来属于谁等等，正所谓“乱哄哄，你方唱罢我登场”，这些无法预言，又正如同《月亮和六便士》中作者写道的：

“ 谁说的话也不能算最后的拍板。当尼尼微城昌盛一时、名震遐迩的时候，新福音书已经老旧了。说这些豪言壮语的人可能还觉得他们在说一些前人未曾道过的真理，但实际上他们说话的腔调前人也已经用过一百次，而且丝毫也没有变化。钟摆摆过来又荡过去，这一段旅程永远反复循环。

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