O2O不能违背“商业的基本法则“

文/胖胡斐 2014年3月14日

O2O这个概念出来好多年了吧？互联网创造出的各种概念往往很快就出现标杆，什么C2C、B2C、B2B啦，什么SNS啊，移动互联网啊，好多，都能立马想到几个有名有姓、有头有脸的大咖来。唯独这个O2O，互联网的创业者们怀揣“改变”、“颠覆”传统行业的梦想，一次一次的努力实践着Online to Offline（线上到线下）的概念，可至今都没折腾出个像样的玩意儿。

你说谁？大众点评？除了上海还有好用的城市么，你自己提交过点评么，150块钱一条默认点评的行情你知道么？而且我觉得，百度地图完全可以取代大众点评。还有谁？团购？有活得自在的团购么，或者有哪家团购网站“颠覆”了哪家线下店铺么？被他们折腾黄了的倒有不少。点菜？除了海底捞之类的我还真没觉得有啥意思。还有的，就真的没啥好说的了。

按照我胖胡斐的习惯，我会从概念开始聊。

O2O，线上到线下。直白地讲就是在线上聚集人，引导他们去线下消费，通过转换而获益的商业模式。模式中的三方都可以获益：消费者得到优惠，线下商家得到客源，网站得到佣金。我们说，如果构成商业模式的三方每方都受益，这就是健康的。

可是现实为什么跟我们想的不一样呢？我们看看现实什么样儿。

几个打车软件的“贴钱”大战大家都知道，一阵火爆的拼谁补贴更多的闹剧之后，打车市场并没有因此真正运转起来。两个富二代为了争取屌丝消费者的芳心，用尽心机拿老爸的钱来“补贴”，中间夹着一群鸡贼的利益驱动者——出租司机。所以结果就是，消费者知道了，也体验了，可是，屌丝消费者们没有跟富二代培养出感情，反倒被鸡贼司机教育成了唯利是图毫无忠诚度的投机者。我们回到模式中的三方：打车软件、出租司机和消费者。打车软件“赢得”了市场，司机得到了客源和利润，消费者得到了方便和返利，好像都对啊。

问题出在哪？问题就在：这违背了“商业的基本法则——公平”。

司机应该从增加的客源中获得利润，而他得到了不应得的“补贴”，而且补贴成了主要的新增收入来源（可以参考配图，不少司机认为自己挣补贴更靠谱）；消费者也获得了不应得的补贴，一个本来就打算花20块钱打车的人，因为你这个富二代给补贴，他就可以少花10块钱，授人以鱼（没有三点水）是不对的；最后，打车软件用老爸的钱换回了更多次被体验，这叫“互联网思维”也好，培养市场也罢，反正这种玩法并没有真正让市场形成。



所以，我说打车软件的玩法不值得学习。因为他们用很大的力气，没有让商业模式转起来。我说的“转起来”，是不用靠钱推就能实现自循环的方式，那才是健康的。

2013年双11之前，天猫做了一轮挺大的O2O推广，在27个省市自治区1133个县的百货卖场放易拉宝，发放超过1亿张优惠券，面值超10亿元（数据来自天猫的结案PPT）。他们在全国各大卖场告诉消费者，现在可以不买，等到双十一那天，在线上有同样的款式，而且半价哦。同时天猫还跟银泰百货做了一个盛大的发布会，宣布在双十一这天两家联手，银泰百货所有商品在天猫可以买，也参加促销。我当时就觉得很奇怪，因为作为卖场，需要的是有更多人到店，哪怕是让人到自己的线上店铺去买也好，最起码，不会有人愿意跟已经进店了的客户说“先别买，过几天去别的地方买”吧。而这样的玩法，其实就是从线下拉人到线上去。

这其实是很好理解的淘宝玩法：双十一要完成销售目标，从转化率反算成当日的到站UV（独立访问者），再分解成各流量来源的UV，这就必然有线下引导UV的任务，而这个所谓O2O项目正是完成流量目标的手段而已，卖场的死活天猫才不关心。（如果不懂转化率，可以参考我之前的文章“细说转化率”）

天猫这个总结PPT在网上放出来，我就转发说“原本Online-Offline被天猫玩成了Offline-Online”，从线下拉客进一步榨干线下购买。更可怕是要求集中在1111爆发。所以这是黑洞式的促销手段而已，而非利己利彼。”紧接着天猫的PR老大回复说这期是偏营销了一些，后面模式逐步推进。

然后，当然就没有然后了。天猫永远不可能让可以成交的流量转化到线下去，所以，这样的O2O玩法，线下一方没有受益，自然也没了意义。

问题出在哪？问题出在违背商业合作的基础“共赢”。

各取所需，各自受益才是共赢。线下需要能来就掏钱的顾客，线上也需要来就掏钱的客户，而想要把别人需要的东西拿过来自己用，忽悠一次可以，再忽悠一次试试。

所以，线上线下卖场的O2O合作方向应该是：线上引导客户集中去线下消费，线下赚取增值服务利润；线下卖场鼓励客户去线上购买，线上得到流量和销售额并从中获利，线下也因此获得更多销售机会。说简单一点就是，天猫鼓励客户周日到银泰百货参加活动顺道胡吃海喝看电影，银泰百货鼓励客户去天猫银泰旗舰店参加夜场抢购。

我老婆之前经营一家杭州的景区花园餐厅。从开业开始，就不断有团购网站打着O2O的旗号来谈合作，形式无非就是你做一个特价套餐，或者做一个优惠券，他们放在网上去卖，用户购买之后到店消费验证，然后他们扣点之后结算。对餐厅来说，获得额外的客源这挺好，而且能否让客户第二次来完全是我们菜、环境和服务决定的，这也没什么好说。我要说的是，这些网站，比如点评、美团之类，他们不会让餐厅闲着，永远忽悠餐厅做促销。餐饮这行很有趣，菜品毛利在45-55%，做促销的话，优惠套餐占比越大，整个毛利就会降低越大，所以促销期毛利往往降低一半，这时候要保住有利润就要增加客源，而增加客源的简单方法就是再做网络促销。说得直白一点，团购让很多餐厅处在半吸毒状态。多说两句，如果餐厅要提高利润率，就只能在食材上做文章，所以大家在多数餐厅吃到的东西，真正好的还真不多。

问题出在哪？问题出在互联网营销玩法过于单一和急功近利。

凭什么在网上卖东西一定要打折？除了打折，就没别的玩法了么，说好的讲故事呢？反过来，互联网也太多的被线下商家当成“促销工具”而不是“营销工具”。我认为，O2O的线下一方，应该通过线上渠道，告诉潜在消费者“我好”，而不是“我便宜”，但现实恰好反过来。

2014年三八节，阿里做了一场不温不火的O2O活动，号称请全国人民吃喝玩乐。内部的总结报告自然堆满了“xx秒抢光xxxx份xxx”之类的排比句式，可老百姓层面的热度却平淡得要死。抛开还是在做低价秒杀这种烂大街的做法不说，仔细看他们的销售业绩，我们不难发现，卖得最好的，是“电影票”和诸如“外婆家”这类连锁名店的套餐抵价券之类。这类商品有一个共同特色：标准化。消费者对商品的品质有共同的认知，电影院的水平差不多，连锁餐厅的菜品质量也有保障。于是，这个玩法的结果就是，受益人是大店，小店们没有捞到好处。而如果一个做法没有能够让中下层商家普遍获益的话，就很难形成规模，并形成驱动力推动模式运转起来。

当然，从合作的角度来说，当然是找大连锁更省事也更快见效，可是一定有什么地方不对，让普通商家没有很好的参与感。

问题出在哪？问题出在线上资源的分配和管理机制过于集中和人工，并没有常态推广平台。

我们会发现无论团购、聚划算本地团还是时不时进行的季节促销，都是“活动”性质的，这样的活动都是“集中流量资源再分配”的过程，于是就会用人脑进行分配资源，本着“锦上添花”的原则，好的资源给好的商家嘛。强者更强的马太效应自然越发明显。由于缺少常态推广平台和机制，让整个模式的运转非常依赖线上资源的数量、分配和人力成本。从这个角度来说，这没法转起来。

所以，学学淘宝刚开始的时候，让卖家都觉得有希望并且告诉卖家怎么玩，让他们自己玩起来，而不是每次都要人陪着玩，才有可能搞大。

有个说法：团购是O2O 1.0，点菜是2.0，到3.0才会颠覆。这是多么无力的逻辑！合着千千万万线下商家陪着一群互联网土豪瞎折腾试错？

只能说，这么想的人实在太TM互联网了，太站在第一个O的角度考虑问题，殊不知本身O2O是个跨界的事儿，被跨的另一个O，才是应该思考的重点。

我们从O2O的消费体验过程来分析。

O2O的流程是：消费者在线上得知信息，产生购买/预订，到线下消费，然后在线上给出反馈（也可能不给）。和普通线上购物过程相比，差别如下图。



我们可以知道几点：

1. O2O体验中，线下消费和核心，而这恰恰是线上无法控制的部分。

2. 无论线上体验再好，线下消费中的变量依然很多。消费者会因为食材、服务员态度、社交气氛，甚至周围店铺的装修活动等影响体验。

3. 整个O2O运营的业务方向是“体验”，这和线上购物追求的“转化”有极大不同。

4. 线下体验不好，消费者会认为线上网站不靠谱，这让线上网站感到无力。

这是个怪现象，怎么破呢？

首先，不要霸王硬上弓，要了解线下商家。

从之前的那些故事我们知道，很多错误都是因为互联网创业者揣着梦想，也不管人家愿意不愿意、明白不明白，反正我就是来“颠覆”你的。可是往往这些创业者自己都不明白线下商家要什么，甚至抱怨线下商家为什么“那么笨”。举个例子，线下店需要额外客源，但不喜欢那些因为打折而来的客人，他们也不喜欢本来就要消费的客人，因为线上有折扣就不得不少收点钱。线下店最需要的，是有客人从线上了解了自己的店铺，并产生了兴趣而到店消费，他们认为自己卖的是服务和产品，而不是折扣。线下店希望和客人建立长期的，而不是一次性的关系，而这恰恰是互联网应该做，而没做好的事儿。想想如何给别人创造利益更重要吧。

其次，保持健康的关系。

就像本文上半段所说明的那样，好的商业模式，必须是能够“自己转起来”的。利益攸关的几方都必须从中“公平获益”。英国打车软件就做得够好，闲的私家车登记后提供租赁服务，价格按标准制定，比营运出租车便宜一点。打车人叫车可以省钱省时，租车者可以赚钱，软件公司是规则制定者并可以获利。（不讨论黑车的事儿，请关注商业模式运转问题。）同样，如果线上运营者能让线下店在利润率不降低的情况下，获得更多客源，那人家就会心甘情愿给你分成，而现在的做法，把“打折促销”做成合作的基础，商家自己猛砍一刀之后还要给你分钱，这关系真没法健康。

第三，多为线下商家考虑，营造参与感。

我们应该试图给商家创造更多的营销工具，让他们能够在互联网上主动招揽客人，只有这样才能让他们参与到整个环节中来。让商家多了解从互联网来的客户，鼓励他们通过更好的体验来回馈消费者，帮助我们完成O2O的体验核心。想想看，如果淘宝的卖家都等着淘宝做活动分资源再卖货，淘宝也没可能做起来，而淘宝的成功正是每个卖家绞尽脑汁参与的结果。要授人以渔，三点水的渔。

说到这里，我们总结一下：

1. O2O到现在没做出个样子，是没玩出一个有自我驱动力的模式。

2. 任何好的模式，必须要自己有驱动力，用钱砸不出驱动力，更砸不出忠实客户。

3. O2O的体验过程，线下是核心，不能用线上购物的思路去做事，要注重“体验”。

4. 必须让线上、线下、消费者三者保持健康的关系，只有线下商家有强烈参与感才能有效果，也才能让互联网不那么孤单。

来源：http://www.panghufei.com/?p=11151

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