名至实归的宜家家居

   

  宜家创始人英格瓦·坎普拉德

    宜家家居（IKEA）大家并不陌生，它是瑞典家具卖场，这是一家非常成功的家居用品连锁店。在过去40余年里，它把店开到了世界各地，全球总收入超过250亿欧元。公司的创始人英格瓦·坎普拉德也因此成为世界最富有的人之一。宜家家居并没有什么商业秘密。这是一个以便宜价格销售自己组装的家具的公司。任何可能成为它竞争对手的人都可以走进它的店里，还原它的产品设计或仿制它的产品目录。然而奇妙的是，没有人仿造过它的产品。

    为什么会是这样？克莱顿·克里斯滕森经过长时间细致的研究后得出结论：这是因为宜家家居采取了一种非常独特的经营模式，它不是围绕特殊消费群体或特殊产品的特征来组织销售，而是根据客户的阶段性需求来帮助客户完成一项任务。

    什么叫“一项任务”？克里斯滕森介绍说，在过去20年的时间里，他和同事研究出一套理论，专门讲解市场销售和产品开发的方法。他把这个理论称为“需要完成的工作”。克里斯滕森深刻地洞察到：客户之所以要购买产品和服务，是因为客户需要购买产品来完成某项特定的任务。宜家就是这样，它不用为了与某个特殊人群保持一致来安排生活。大部分零售商都会围绕一个划分出来的特定客户进行分类，比如按年龄、性别、教育背景或收入层次等等来分类。这些条件或许与购买这种产品而非那种产品的决定有一定的关系，但是却不足以促使另一些客户去买东西。相反，克里斯滕森发现，生活中有些任务会定期出现，需要客户去完成。如果某个公司刚好开发了一种产品或服务可以很好地完成这些任务，客户就会去购买。这种导致客户购买某种产品的机制就是：“我需要完成一项任务，这个产品能帮助我达成这个目的。”

    宜家家居没有专注于销售某种家具给任何具体的、按统计来分的客户群，而是专注于做一项消费者自己和他们的家庭在新环境下经常会遇到的工作——按时、按需完成顾客的需要。“我明天必须在这里配上家具，因为后天我就得上班了。”竞争对手可以仿造宜家家居的产品，甚至也可以模仿宜家家居的布局，但是没有人可以模仿宜家家居将产品和布局结合起来的做法。这种周到的结合使得购物者可以迅速地一次完成所以的事情。

    宜家家居在每半个小时远的地方就设有一家店，这种方式会让人们更容易一站式完成所有要做的事情。为此，宜家家居建了一个更大的店，以确保库存的家具足够多。它还在每一个店里留下一个空间，建成游戏监护区，让跟父母来购物的孩子有事可做——这一点很重要，因为如果你带孩子来购物，由于孩子拽着你的袖子，你或许就会忘记一些事情，或许就会匆忙做决定。如果你饿了，不用离开店里就可以享有美食。所有店里的产品都是平装的，这样就能够很快搬回家，也容易放进你的车里。如果你恰巧买了太多家具，车子装不下，宜家家居还可以当天送货到家，等等。

    由于宜家家居的工作做得如此出色，以至于许多客户已经成为宜家这个品牌和产品的忠实客户。克里斯滕森的儿子迈克尔就是宜家家居的忠实客户，迈克尔知道宜家家居能把工作做得非常完美，所以每当他需要给一个新公寓或是新房间配家具时，或是每当朋友需要做同样的任务时，迈克尔就会把宜家家居推荐给他们。

    当一家公司了解到人们在日常生活中需要完成某项工作，因此开发了相应的产品，使得客户购买和使用这种产品可以帮助自己很好地完成这项工作，那么客户无论什么时候需要完成这项工作，就会自然而然地想起该产品。但是当某企业只是生产其他企业也能生产的产品，尽管这种产品能做很多工作，也很少会有客户忠实于这种产品。这样，每当其他产品打特价时，客户马上就会心动，换成其他的产品。克里斯滕森指出，许多产品之所以会失败，是因为公司从错误的角度来开发产品。这些公司更关注能卖给客户什么，而不是去考虑客户需要什么。真正的缺失就是没有去了解客户面临和试图解决的问题。这种情形就好比人际关系中的一种：总是考虑自己需要什么，而没有考虑对他人而言什么是重要的。

    公司要保持客户的忠诚度，就要在客户需要完成的工作上比其他公司干得更出色。我觉得宜家家居在这一点上确实是名至实归。因为中文里的“宜家”两字除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满的生活。