阿里妈妈广告产品研究

阿里近几年广告应收的增速非常迅速，在2012年，为站长和淘宝客带来的分成收入突破了30亿元，比2011年翻了一番（ http://roll.sohu.com/20121224/n361391164.shtml），非常大的成就。那么阿里是如何做到这一成就的呢？

一、阿里妈妈的重生

阿里妈妈第一次出现是在2007年，定位是全网的广告交易平台，使命是“让天下没有难做的广告”，没错，和我们很耳熟的一句话——让天下没有难做的生意很像，是阿里战略在广告市场的延续。当时阿里妈妈把广告位作为一种商品来销售。在阿里妈妈上，网站主把自己的广告位列出来，广告商来挑挑拣拣，看到合适的就买下来，明码标价，各取所需。

阿里妈妈的初衷是一个看起来美好，实际上却没有前途的事情。与商品不一样，商品的销售通路（4P中的place）是没有增值价值的部分，仅仅是因为生产厂家的地域限制而不得不依赖销售通路，在互联网时代，厂家可以通过减少通路，直接与消费者沟通，直销模式给买卖双方都带来了实惠。

但广告市场和商品却不一样。广告市场的买卖双方之间的通路——4A及各种代理等，却是为双方提供增值服务的，没有这种服务，广告主就不可能进行有效的广告投放，除非每个企业都成立自己的广告投放及策略研究部门。因此，阿里妈妈在2008年即停用，与淘宝进行合并，加入到淘宝的“大淘宝”战略中。阿里妈妈转型为以淘宝商家为主的联盟广告业务，并且在原有域名基础上采用淘宝联盟品牌名。

经过几年的蛰伏，大淘宝战略下的广告产品布局日趋完善，在2012年底，淘宝联盟宣布在2013年重新启用“阿里妈妈”品牌名，联盟平台将从以服务淘宝系商家为主转向 面向全网所有广告主开放的广告交易平台。淘宝联盟将不再作为平台名，而只是平台中的一个业务线。在阿里巴巴集团的管理架构中，阿里妈妈将隶属于一淘事业部。

新的阿里妈妈包含三条业务线：以“淘宝客”按成交计费业务为主体的淘宝联盟；以“橱窗”展示广告为主体的TANX平台；移动广告联盟业务。

阿里妈妈名称的重新回归不算什么大的事件，阿里妈妈体系里的广告产品才是我们应该关注的对象。

二、阿里妈妈的广告产品布局

阿里妈妈承袭的是原来“大淘宝”战略下的广告产品布局，主要分为展示营销和搜索营销两大类，计费方式涵盖了CPT、CPM、CPC三种，并且有固定价格和竞价价格两种价格计算方式。

其中展示广告、定价CPM是我们通常意义上说的硬广；
钻石展位为CPM竞价广告，广告展现在淘宝、天猫优质广告位上及淘宝外优质站点的广告位上；
超级卖霸是淘宝针对不同类型的卖家推广需求，制定不同的主题活动；
直通车为CPC搜索广告，现在包括淘宝和天猫两个站点；
淘宝客是CPS分成广告，当外部网站（淘宝联盟）引入流量并形成成交后，卖家会按比例为流量分成；

在2011年，淘宝推出了基于RTB模式的广告交易平台——Tanx营销平台（ http://www.tanx.com），由以前基于广告位流量售卖模式向实时竞价售卖人群方式转变。同样，淘宝内部的几个广告平台也转变为DSP，通过Tanx参与竞价，分别是 淘宝客CPS， 直通车CPC， 钻立方CPM， 网销宝B2B。但需要注意的是，这些平台原有的业务并没有抛弃掉，而仅仅是升级后支持RTB模式。

三、阿里妈妈的规模

根据淘宝提供的数据，淘宝联盟平台目前拥有50多万合作网站及伙伴，数百万卖家会员，日均PV覆盖超45亿，2011年分成金额为15亿元，2012年为30亿，占据国内联盟市场39.6%的市场份额，稳居第一位。

在30亿元分成金额中，个人站点从阿里妈妈获得的分成最多，占比31%，近10亿元；其次是蘑菇街、美丽说、返利网、51返利等分享导购网站，占比21%；入口型媒体、垂直网站、门户视频、第三方代理分别占比19%、15%、12%和2%。

从广告主的主营类目来看，服装鞋帽类的卖家最多，尤其女装类占比18.8%，接近广告主总数量的五分之一。2012年，女装的成交金额居阿里妈妈成交类目首位，占比20.7%，其次为男装7.1%和女鞋4.9%。和BAT三巨头的其他两家相比，广告主的构成非常符合阿里的业务特点。

值得注意的是，30亿的分成中有1亿分给了无线移动端，其中美丽说、蘑菇街、果库、口袋购物等APP运营商分成近5000万元。此次将移动广告联盟业务列为阿里妈妈的三大业务之一，也能看到阿里对移动端广告业务的重视。

在4月25日，阿里妈妈宣布今年将以提升商家和消费者体验为主要方向，升级整个广告营销平台，加强以”橱窗”展示广告为主体的TANX平台，以及移动广告联盟，预期今年阿里妈妈整体分成有望达到50亿，同比增长将超六成。

四、国内联盟市场的情况

根据艾瑞数据，在过去的三年中，广告联盟分成的形式越来越受到广告主和互联网媒体的青睐，2010-2012年中国广告联盟分成金额分别为29.8亿、46.4亿、75.8亿，占中国互联网展示广告市场的比重从2010年的17%提升至2012年的21.7%。

此数据来源于 http://roll.sohu.com/20121224/n361391164.shtml 的报道，在艾瑞网上没有找到相关数据。按照上述广告联盟分成金额的数据，2011年、2012年的增速分别为55.7%、63.4%，那么2013年增速如果为70%，则2013年广告联盟市场的分成金额大概为128亿元左右。如果淘宝2013年的分成金额达到50亿元，则占国内联盟市场的39%的份额。

从这个计算看，淘宝2013年的分成预测比较中规中矩，但能否实现，年底就可见分晓。
 

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