高红冰：为什么新零售是新的实体经济

2016年12月31日，“学习型中国世纪论坛●未来已来”在北京举行，阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰发表《新实体经济：从2016年“双十一”看未来商业新常态》的主题演讲。

来源：阿里商学院

高红冰认为，现在正在产生一个由新技术不断驱动的新商业生态，这个创新的商业生态叫做新实体经济。不管是电子商务、数字经济、还是互联网经济，今天都应该把它定义成新实体经济，它与旧实体经济形成鲜明的对比。他希望企业家们注意区别新旧实体经济，果断地向旧实体经济告别！

为什么新零售、新商业会是新的实体经济？它有四个主要的特点：第一，它是全数字化的场景；第二，它的消费者是新消费者；第三，它是巨型的统一市场；第四，在这个巨型交易市场的背后，整个供应链体系发生翻天覆地的变化。

以下是高红冰演讲整理稿：

各位朋友们，上午好！

今天论坛的主题是讨论新技术对商业和产业带来的创新，我们不断地看到，新技术创造了新的业态，带来了新的发展，我想，这是一个不断升级的、永恒的话题。在今天这样一个变革的时代，技术不断地打破着商业的边界、产业的边界，形成了新的产业，也产生了新的业态。但是，仍然有很多传统经济的代表在讲，新经济是虚拟经济，他们自己从事的叫做实体经济。技术带来的创新到底是虚拟经济还是实体经济？这个话题非常值得讨论。

为了便于讨论，我们将技术带来的商业创新、产业创新，划分成四个部分：

第一个部分：就是所谓的虚拟经济，全是泡沫性的，是实体经济的虚化或者衍生品。第二个部分，就是新技术推动了新的产业和生态的形成，是互联网平台经济。第三个部分，是传统经济利用了新技术，使它转型升级，也可叫做传统商业、传统经济的互联网化。第四个部分，那些继续用传统的商业思想、传统的技术和工具从事的传统生意、传统经济。

当前，有很多人是仍然用旧思想和旧技术从事传统的商业和产业，从事加工制造业，他们将把自己标榜为实体经济。但是， 现在正在产生一个由新技术不断驱动的新商业、新产业生态，这个创新的商业和产业生态，叫做新实体经济。我想，不管是电子商务、数字经济、还是互联网经济，今天都应该把它定义成新实体经济，它与旧实体经济形成鲜明的对比。电子商务由互联网去连接买卖双方，连接后面的供应链，连接整个物流，进而构成新的经济体系。我想，在这个新的经济体系中，空调的配送，瓶装水的配送，各种各样商品的配送，产品的生产制造，库存的管理，都被一个先进的互联网络连接起来，这是一个全新的实体经济？不仅仅是技术革命，还由于创新市场的出现，深刻地推动了整个传统经济业态的升级、创新和转型。所以，今天我的发言，将会围绕着新零售和新制造、新金融构成的新实体经济来展开讨论。

从双十一看未来新实体经济

为了能够让大家把这个话题看得明白，我想用双十一这个场景来看，为什么用双十一的场景？是因为双十一这一天的交易规模每年都会刷新一个新高，而刷新的这个新高，它描述和表现着网络零售、网络制造和网络金融，在未来五年到八年每一年的每一天的基本形态。

我们这次的会议主题是未来已来，我们都试图洞察未来技术、产业、经济的发展。如果我们今天有一个场景能够看到未来五年的生意、五年的产业，那我想这个场景就是双十一。所以，讨论双十一能够让我们看到未来几年以后的商业、产业和经济形态。我想再次强调，这个新的经济形态叫新实体经济，它不是一个虚拟的东西，而是实实在在渗透在我们每一天生活当中。

那么，这样新实体经济的形态，到底是由什么样的东西构成的呢。有关双十一当天的内容，我有几组数据分享给大家。有关线下的商业和线上的商业结合在一起是怎么玩的呢？我想把各个场景打开来，让大家能够从这个当中看到一些商业、产业上的创新做法。

让我们先来看双十一的一些基本情况。2106年双十一这一天整个交易的额度突破1200亿元，创下历史新高。那么这组数据意味着什么呢？我们对比一下，双十一这一天的交易额是1207亿元，我们看看美国的黑色星期五，它五天的零售交易额是704亿元。我们可以再比一下中国整个零售业1-10月份零售总额，平均每天的交易额是887亿元，如果有对标的话，双十一当天超过了“美国黑色星期五”五天的交易额，同时，超过了中国社会零售消费额每天的总额，这就是在2016年它的一个规模。

互联网已经可以把买方和卖方，把供需匹配到这样一个规模的时候。我们在往深层次看，它还创造了哪些奇迹？

2016年双十一通过手机购买商品的占比达到了82%，也就是说绝大部分的消费者，今天已经在用手机购买线上的商品，所以，这是一个无线化的过程。在这个过程中，我们看到当天创建订单的峰值达到17.5万笔/秒，这一天有4700多万人购买了进口的商品，有6.57亿只包裹成交。这样一个巨大的规模，它后面到底意味着什么。有人认为，或者说，刚才我讲的第四部分的传统的、保守的、落后思想的零售商、制造商们认为，制造业就是实体经济，因为制造业不玩虚的，互联网是虚拟经济，因为，互联网不是经济的实体。这些人，他们把制造、销售与消费割裂开来，这是传统工业经济最典型的场景。

这些经济的制造企业，他们的主业原来是做生产的，然后利用经销商做批发零售，然后它根本不管消费这一端，他们认为，消费是零售商的事。但是，我想给大家讲，今天的电商、互联网经济，已经不是简单地建一个电商的网站去买卖商品，它已经形成了一个巨型大市场，形式了一个买方、卖方、服务商集合体的高级市场、平台市场，这个复杂而巨型的大市场，是一个跨地域、跨领域融合的巨型商业、产业的生态系统，是更加复杂的分工协作体系，是市场经济发展的高级阶段。

双十一新玩法：商业销售与娱乐互动完美结合

在这个生态系统里面，我们可以看到双十一的玩法，第一个就是把商业销售跟娱乐业结合起来，所以，今年双十一的重磅活动就是双十一头天晚上的这个晚会，娱乐化活动跟商业的互动结合起来，那天晚上有74亿人次的粉丝数在这个晚会上互动，有1300多万人由于网络的直播卷入这个晚会做互动，甚至形成各种各样的下单和购买。

晚会已经不是个简单的娱乐。晚会已经跟整个的交易连接起来，所以，浙江卫视到深圳的大运会会场做这个活动的时候，感觉到了整个大淘宝商业系统背后巨大的消费力量，在这个消费力量的驱动下所有的明星大腕云集深圳大运馆，在这样一个晚上它的能量十足，你比方说像天猫双十一全球的潮流盛典，八个小时很多明星的服装、表演道具等当时在网上立刻被下单卖掉。像走秀的服装当时瞬间的订户就破万，现场的营销跟娱乐形成一个非常大的互动。然后，在第二天，整个平台上，大家看到的各种直播已经形成了非常大的互动，过去传统的制造业单纯靠轰炸式单向广告的做法，在网络双十一的平台上被互动所取代。整个营销广告的模式发生了翻天覆地的变化。

为什么新零售是新的实体经济

我们再来看，为什么新零售会是新的实体经济？我们会看到四个主要的特点，第一，是全数字化的场景，不管是线上还是线下，形成了一个线下线上一体化的数字化场景；第二，是它的消费者是新消费者；第三个是统一大市场，这个市场是全国性、全球性的市场，是将近5亿的网购人群聚集起来的海量消费者市场，是由10亿件商品构成的市场，是由上千万卖家参与的市场，巨大的市场平台把原来传统的线下小市场进一步升级成大规模的大超级市场、平台经济的市场。我们知道，大市场的形成比小市场有更高的经济规模、更高的效率、更高的信息匹配度、更多的交易成功率、更低的交易成本。第四，我们看到在交易市场的背后，整个供应链体系发生翻天覆地的变化，不管是物流快递，不管是制造业制造商、经销商、零售商都在这样一种节日的狂欢当中，重新构造自己的供应链系统。他们去营销、打造品牌，吸引自己的粉丝，形成交易再配送，货物的配送也由单纯线上的配送，转向线上跟线下的仓配送一体化，跟实体店铺的配送互动起来，形成了配送的全渠道、全体系。

所以在这样一个背景下，我们看到传统实体店的小市场效率低下，跟网络形成的线上线下一体化的市场形成了巨大的反差，在这样一种落差之下，我们有巨大数字化的消费者、各种商家数字化的场景，我们还有所谓今天消费者背后，高度个性化的需求、新消费的主张，各种各样看得到的品质的消费，智能的消费出现，这都成为了整个推动新的消费市场升级的最大动力。

我们可以看到一些数据，零售店新的线上的这些品牌，开始跟线下实体店打通，形成零售端的全渠道体系，仓配送的一体化，我刚才讲到，现在线下很多实体店铺正在成为线上店铺配送的发货点。所以，物流的整个一体化，在提升消费端的体验和感受。这次双十一有100多万商家和店铺参与了互动活动，超过10万门店以移动端为载体实现数字化运营，对接阿里大数据，变身数字化门店。线下的实体店以数字化的技术重新打造，不管是消费者进入实体店高速的wifi，还是所有的商品二维码、条码化，还是扫码可以直接回到天猫的旗舰店，或者整个配送数字化，使得线下的门店在数字化的武装下，形成了一个新的实体零售体系。

我们也看到线上的很多品牌商在线上运营，形成自己粉丝和用户群的同时，也开始落到线下开旗舰店。但是，我想告诉大家，这些网上的店铺在线下去开店的时候，他们的商业思考方式、商业模式，绝对不是按照传统的线下店开连锁经营的模式去做的，他们形成了自己数据化的网络，数字供应链的系统，他们把这个数字系统跟线下的消费数据结合起来，他要在什么地方开实体店，他就先看线下线上的数据，他把数据结合起来，开始布局自己整个的线下实体店铺体系。这个店铺体系又和线上的店铺体系互动起来，形成整个的品牌运营、品牌的塑造和整个交易的达成。所以，线上的实体店借助的线下，进一步形成全链路的推广、运营和交易，这是传统商业体系的升级的转型，是零售体系更高级的阶段，是数字化推动所形成的新实体经济。

同时还有个更重要的特点，就是今天大部分的品牌新品的发布，都不在线下做，而是在线上去做首发。为什么是首发？因为线下首发需要有8周的时间才能把新品发布出去，但是在互联网上做发布，在淘宝、天猫上去发布，一周的时间就完成，样品丢出去一天两天，就能快速地进行回馈，根据信息的回馈，把自己制定的营销计划快速地做调整，再大规模地推下去，而且线上做首发可以第一时间覆盖全国市场，把所有的网购人群做覆盖，线下任何一个城市的首发最高能覆盖这个城市的消费者，即使多个城市联合发布，它的成本和效率都无法跟线上做比对。我们发现这些大量的品牌商，把他们的首发全部放在网上来进行。所以在座的品牌商、制造商、零售商可能也参与了这个活动，还没有参与这个活动的，要想一想你们的首发应该怎么做？是继续用过去传统的做法，还是用新技术、新工具、用数据武装自己，重新玩一个打法重新形成更高的效率。

双十一新突破：货通全球，再升级和激活农村市场

今天的双十一还有一个特征，就是形成了买全球和卖全球，双十一已经不只是中国的双十一，它正在变成一个全球的双十一。这个双十一，我们看到全球的买，为中国的消费者带来了全球各种各样的好商品、好货物，有53个国家和地区，3500个品类，7000多个品牌都加入了全球买，这些商品高端的消费商品在双十一这一天销售给了中国4750万的消费者。我们也看到全球卖，今年第一次全渠道的货品推到了香港和台湾，因为这是第一次实现了在香港的支付系统包括美元的兑换同步完成。同样国内的商家跟在香港的商家，把后台系统打通一体化，在国内操作自己的店铺，跟在香港操作店铺是一样的，它的支付系统、交易系统、物流配送系统整个的后台系统完全一体化，在全球卖的角度帮助中国大量的商家，把商品推给国外的消费者。所以，今年的双十一在全球买全球卖方面有了更大的新的突破。

我们看到买全球，这些你们耳熟能详的大品牌商，全部纷纷涌入天猫，参与双十一的活动，双十一给他们带来最大的价值是什么？他们可以在第一时间，利用这样一张全国性的网络去接触全国的消费者。而过去这些品牌商他们只能去接触到一些一线城市的消费者。过去的三年四年淘宝的小二、天猫的小二接触到的是电商这些传统大品牌商电商部门的经理，今天是这些大品牌商的副总裁、CEO纷纷跑到天猫来洽谈进一步的合作，怎么去制定在整个网络和线下一体化的全渠道的营销策略、营销计划，所以大的品牌商不断地涌入淘宝和天猫平台，意味着这个平台已经不是过去卖小包裹、低层次、低档次的交易平台，它已经进一步升级到几乎所有大品牌商，还有这些国外的大连锁超市都必须借助这样一个全球性的交易系统和交易平台，这个系统平台给全球品牌商指明了发展道路，让他们更快地找到客户，更精准地调整目标市场。这就是平台系统所带来的价值。

在卖全球方面，速卖通在帮助中国的各种各样的商家把商品卖到全球。我们看到卖到俄罗斯、美国的商品排在前面，这些国家的消费者大量地在购买来自中国的商品，中国是一个世界工厂，中国有大量品类、成规模、低成本的商品，那些商品可以通过这个平台卖到全球。

我们看到除了商品在全球买全球卖的层面外，双十一也进一步渗透农村市场，激活农村的消费市场，农村很多的村庄、很多的乡镇也形成了双十一购买的热潮，有乡村当天购买的商品超过了几十万，这些都是我们过去不敢想象的，认为农村没有购买力。实际上今天农村有巨大的消费潜力，但是，过去传统的零售商业基础设施没有覆盖这些区域，他们的消费是被压抑的，他们大概要一年或半年才能进一次省会城市，一年左右才能到北上广深一线城市去一趟，出国就更少了。现在，互联网把零售体系铺到农村的时候，所有线下的消费者随时随刻都可以购买这个大市场的十亿件的商品。

农村的消费市场呈现了一个新的特点，就是农村的网购人群利用手机购买的比例，要比一线二线城市手机购买比例要高，也就意味着农村的农民们更多不是用PC而是手机在购买商品，所以今天移动互联网已经在整个商业零售消费体系里，变成一个主要的平台，这是我们看到的新的实体、新的农村经济发展的方向和态势。

新技术： 双十一的幕后英雄

当然，刚才讲到的不管是娱乐化，买全球卖全球，还是整个商业零售形态的升级，都有一个重要的因素，就是技术的驱动、数据的驱动。双十一这一天，在阿里平台后面各种技术升级的准备，不管人工智能的引入，还是VR的这种引入，还是智能化的机器人或者说飞天系统的支持，云计算大数据的创新，都在不断地推动整个交易的一个发展。在20009年，第一次搞双十一的时候，我们系统的交易规模只有400笔/秒，今天双十一的时候，交易峰值已经达到了17.5万笔/秒，翻了437倍，九年的时间翻了四百多倍的增长速度，可以看到技术远远跑在商业的面前。

所以技术的背后我们看到的有安全问题，也引入了新的人工智能的做法，所以，我们讲从IT到DT再到ET，人工智能的引入深度学习不断在每个消费者进入淘宝去购买商品形成搜索的配对，和你进入淘宝的首页然后不断的点击、关注、购买这些商品时候，形成的对购买行为的匹配和记录，形成了网站首面的千人千面。每个人打开淘宝的首页都跟另外的人显示的页面是不同的，因为人工智能不断的在学习记录你的行为，把你喜欢的推送给你，已经形成了智能化的系统，使得供需匹配达到更好的程度。

我们也看到数据达到空前赋能的作用，数据赋能给商家，数据赋能给消费者，数据不断地整合品类，让品类在整个交易环节全链路之中，不管是消费者端的体验，还是商家的运营，还是库存和物流的管理上，还是整个精准营销都带来了全方位的变化。所有的商家今天借助过往的交易数据在双十一之前做预售的测试，可以非常精准地完成自己的双十一的备货，然后再经由双十一备货里面的物流系统达到空前的匹配，物流可以在双十一这天非常准确地定位自己的物流系统和配送员。

今年双十一比去年双十一一个亿订单的配送提前了两天。那么整个电商的大佬也在帮助消费者完成精准的匹配，我刚才讲到在千人千面情况下的一些作用。同时这个数据在帮助商家去完成它的匹配，更好的数据化运营帮助了更多的商家，我们的机器人系统就是阿里小蜜，在帮助商家客服小二方面有了更大的作用，很多标准化的流程今天交给阿里小蜜完成。所以未来经由技术进一步的进化，经由机器系统进一步的完善，大规模淘宝店铺后面小二的很多工作会被这些机器人所替代。那就意味着这些客服小二要进一步转向更高深复杂的服务业，完成一个旧业和创业重新的改造。

在物流方面，我们看到在进一步的升级、进一步的提升效率，今年的物流系统中大数据实现它的预警18个网点系统的衔接，去年是4.67亿只包裹今年是6.75亿， 15号的凌晨已经有90%全部完成发货，过去双十一可能要十天半月货物才能送达，今年的双十一一周之内基本搞定，未来我们希望三天之内甚至一天之内完成，当日达、次日达能够变成消费者的首选，这些无论是在电子面单、在智能的分单系统上给整个商家和物流公司的连接方面带来一个空前数据的匹配，那么也在整个的地址库和物流评价方面带来资源的共享。同时把消费端和制造端链接起来，由物流去达成，完成整个货物配送系统的升级。

我们将来会进一步的看到，货物不是在仓库里面的，今天传统制造商的仓库将来会被清空，仓库会进一步升级成分捡中心、转运中心，货物放到分捡中心当天就会被分捡掉配送掉，而不像现在的仓库放一个月两个月甚至放一年，未来的库存会进一步的由制造商推向批发商，批发商进一步推到零售商，最后到消费者的家里面去，消费者家会形成大量的库存，因为消费者很想买东西，剁手党买了好多东西堆在家里，双十一过完以后，收到东西还没有来的及打开，就已经到了第二年的双十一了。将来的商品是走在路上的，不是在仓库里面的，是在分捡中心，是在物流车上，是在消费者的家中。所以由于物流仓储的重构和转移，让制造商获得了解放，如果制造商不用网络零售的交易系统和全物流的数字化系统，制造商的仓库里就将会永远堆满了各种空调、各种瓶装水。所以由消费者驱动制造业的升级和转型一定会形成新的实体经济，新的实体经济就是由数据驱动、由消费者为中心、由个性化主张的消费者作为整个产业链价值链重构的中心来完成，这是我们看到的物流业随之也会发生大量的变化。当然各种的技术创新包括在仓库里面的机器人各种物资的配送，还有整个在仓库位置的安放等等，都由这些人工智能的系统，机器系统去完成。我们看到物流的分拣和智慧化系统，包括整个电商网商快递公司之间标准化的接口在进一步完善升级，形成了一套生产、销售、跟消费一体化的系统，这就是我讲到的新实体经济。

传统的实体经济生产跟销售是脱节的，生产和消费结合起来的时候它跟消费是脱节的，但是今天的全方位的新实体经济是把消费、销售和生产、制造，是产销消一体化结合的，是打通的，数据在背后是打通的，整个交易链是打通的。这样的背景下，我们可以看新的实体经济跟传统的实体经济有非常大的不同，如果你不能拥抱新的实体经济，只能不断地被淘汰出局。

所以传统经济今天面临的巨大挑战和压力，就是怎么样找到一个新的重构思路和商业模式，去把自己的商业重新做升级，去把自己的制造业重新做转型，去拥抱一个更好的未来。

我们看到，在商业零售创新的同时金融也在创新，时间的问题我不再展开讲。这些都是我们看到的实体经济，传统的实体经济它面临到的各种各样的挑战。

从双十一看中国消费升级

关于中国消费升级，今天的消费人群已经跟过去的消费人群完全不同，今天已经诞生了一个新的消费阶层，他们的个性化主张、他们的消费意愿、他们个性化的需求、他们的消费内容、消费价值的需求比消费实物产品的功能更加看重。我想给大家另外一个分享的角度，整个去年一年到今年房地产业在一线城市平均涨30%到50%有没有？当你有一套1000万元房子的时候，1000万无的房子在北京五环内只能买一百多平米，这个房子从1000千万突然增长50%，增长到1500万元，你的兜里头是不是感觉多了500万？多了这500万以后，你的工资收入并没有500万，这个时候你会觉得自己很有钱了，所以消费的意愿出来了，他们就出国购买、把孩子送到国外去留学，各种各样的消费，医疗的消费、教育的消费、旅游的消费，各种各样的消费都产生了，这是一个巨大的消费需求。全国房地产资产总的产值大概有250万亿，今天如果有10%的资产要拿出来流动配置的话，就会有25万亿拿出来配置，这个数字等于中国居民储蓄M1总额的一半，这么大一个资金的卷入，会导致整个消费产生一个巨大的需求，但是这个消费需求背后的主力军是年轻人。

我们刚才讲到的，旅游的消费、文化的消费、金融保险的消费变成今天消费的主战场，这些在我们平台上的数据可以完整的呈现出来。所以瞄准这些消费者，做你的产品和零售一定是好的市场，同时产品的品质也呈现了高端化，很多过去大家不买的东西像洗发水无硅油，现在这种无硅油买一瓶大概一百块钱、八十块钱，大量的购买，高端的快消品、化妆品也变成的一个主要消费热点。

由于时间关系，今天就讲这么多，更多内容可以关注阿里研究院微信账号（aliresearch）。谢谢大家。

最后，希望广大企业家们，注意识别新旧实体经济，果断地放弃落后的商业思想和商业模式。在这个变革的时代，让我们告别传统的旧实体经济，让我们拥抱未来，拥抱数字经济、互联网经济所代表的新实体经济！

（注：本文根据高红冰在2016年12月31日“学习型中国世纪论坛.未来已来”的演讲整理。）