九个问题，搞清楚Facebook的广告系统是如何运作的

根据国外的科技媒体报道，谷歌和 Facebook 几乎合占全球数字广告市场的半壁江山。谷歌自是不消多说，它的搜索引擎业务有着极为庞大的用户群体，依靠搜索广告和与网页内容相关的广告，它被称为新时代的“印钞机”。但是，Facebook 则不相同，它是一个社交媒体网络服务平台，虽然用户众多，但在它的应用场景中，广告变现并不占优势。它是怎样做到在广告业务上与谷歌分庭抗礼呢？近日， The New York Times 发表了一篇文章介绍了 Facebook 的广告系统的运作方式，由 36 氪编译。

Facebook 的广告比其他广告更特殊吗？

Facebook 的主要广告系统，可以直接插入到作为其社交网络的主要界面的动态消息流（News Feed）之中。这个广告系统的创建是为了达到一种效果，让广告可以像互联网公司所谓的“有机内容”一样，能够有效地吸引用户的注意力。

实际上，广告的形式往往和“有机内容”一样，只是背后有金钱交易。宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授 Ron Berman 说：“这是一种广告销售机制，但广告本身并不是真正的广告，而是一种内容。”他对 Facebook 广告系统在内的在线广告业务颇有研究。

过去 10 年，Facebook 作为一种重要力量，促进了在线广告领域缓慢发生了重大的变化。随着越来越多的人将在线活动从个人电脑转移到移动手机上，广告和“有机内容”之间的界限越来越模糊，尤其是在 Instagram、Twitter 和 Facebook 等流行的社交网络服务上。

为什么手机会促进这种改变？

最直接的原因在于，移动手机在屏幕上提供的广告空间更小。通常只有一个信息栏的空间，来同时容纳广告和其他内容。所以，就出现了这种广告进入更为显著位置的结果。

可以拿谷歌的搜索引擎做个例子。如果用户在笔记本电脑上输入“三星”一词，三星的广告很可能会出现在屏幕上方，超过谷歌给出的搜索结果列表。当你在普通的智能手机上做同样的事情，这则广告可能会占据整个屏幕。

为了应对这种屏幕的限制，Facebook 采取了一个更加“深入”的解决办法。它创造了一个新的广告系统，使广告成为在移动电话屏幕上占据主导地位的 News Feed 的一个组成部分。

Facebook 的广告到底是什么？

简单来说，就是由企业和其他组织在社交网络上建立起来的 Facebook 页面。Facebook 允许企业和其他广告商根据特定兴趣和行为，将页面直接送达到与他们没有任何关联的用户的 News Feed 中。

随着这些页面的出现，人们可以对它们发表评论，并“喜欢（Like）”它们，就像信息流中显示的其他内容一样。如果人们点击“Like”按钮，这些页面将继续显示在他们的信息流中，以及他们 Facebook“好友”的信息流中。

客户投放的广告能有多精准？

在 Facebook 上，人们会自我描述，留下各种各样的数字面包屑（bread crumbs ）来显示他们的兴趣。根据 Facebook 官方的介绍，主要数据来源为：用户在 Facebook 分享的信息（例如： 您点赞的主页）来自用户 Facebook 帐户的其他个人信息（例如：年龄、性别、位置和访问 Facebook 所用的设备等）广告主和市场营销合作伙伴向我们分享的关于用户的信息，如用户的电子邮箱用户在 Facebook 之外的网站和应用中的活动。然后 Facebook 将这些数据与它收集的其他数据进行匹配。

Facebook 的广告系统提供了基于地理位置、个人兴趣、特征和行为的方法，包括在其他互联网服务上的活动，甚至在线下的活动。广告主可以根据政治立场来“命中”目标用户;他们有多大可能参与政治内容;他们是否喜欢慢跑、远足或打猎;他们喜欢什么样的啤酒;诸如此类的信息。

如果广告主提供了一个电子邮件地址列表，Facebook 可以尝试将这些地址所有者作为目标。它还可以做“相似匹配”。在这种情况下，Facebook 的算法会向被认为与这些地址所有者类似的用户提供广告。

这一切是怎么发生的？

考虑到有许多广告主的出价，与谷歌和其他公司一样，Facebook 对每一个广告投放进行实时的“数字拍卖”。广告主可能会出价 2 美元在特定情况下投放广告。然后，Facebook 对这些报价进行了权衡，看广告是否与这种特定的情况有关。如果广告是相关的，那么广告主就不没有必要出太高的价格去赢得拍卖。

与其他在线网站提供的类似服务不同，Facebook 并不仅仅只考虑广告与其他广告的相关性。它还会考虑广告与其他内容的相关性如何，会根据其与“有机内容”的竞争程度来选择广告。

广告和内容难道不应该分开吗？

谷歌表示，提供“有机内容”和广告管理的团队是分开的，而且独立的技术。“有机内容”的推荐算法不考虑广告，反之亦然。

Facebook 的安排略有不同，因为广告招标也考虑了与“有机内容”的契合度。此外，广告还会通过算法和管理员来审核，以确定广告是否违反了公司的政策。Facebook 最近表示，它将在审查广告的团队中再增加 1000 名版主。

Instagram 和 Twitter 呢？

从 2015 年秋天开始，Facebook 的广告引擎也开始在 Instagram 上推送广告。Twitter 与这些服务略有不同，但基础的逻辑是相似的。Twitter 的广告，仅仅是企业和其他公司付费，在符合特定标准的人的信息流中发布内容。

Facebook 中广告与常规内容没有分离吗？

正如这些公司所指出的那样，付费广告是广告或“赞助”或“推广”的内容。Facebook 的高管们补充说，广告通常也包括一些行动呼吁，比如“Liking”。

Facebook 负责广告产品的副总裁 Rob Goldman 在一份声明中表示，管理广告的用户和管理广告的人可以协调自己的工作，但在目标和政策各不相同的组织中工作。

“我们的目标是，在 Facebook 上投放广告，对用户来说，和他们从朋友和家人那里看到的帖子一样有用，”Goldman 说，“但我们也希望用户知道他们在看的内容是广告，所以我们清楚地把这些内容标记为‘赞助’。”

但是，广告和“有机内容”之间的界限已经变得模糊，这可能是不明显的。例如，如果你“Like”一个广告，来自同一个账户的帖子会自动出现在你的信息流中，没有付费推广，也没有“赞助”标签。

Berman 说，这些帖子不仅仅是免费的广告，还包括人们认为更可信的东西，而且 Facebook 更有可能在这些人的“朋友”的信息流中分享。在 Facebook 这样的服务上，广告的效果远远超出了广告主的付费范围。

还有哪些细节需要注意？

Berman 表示，当前已经发表的学术研究，包括他自己的一项研究表明，人们更有可能分享耸人听闻的内容，因为这些会让用户产生情感反应。其中可能包括与枪支管制、同性恋权利或种族关系相关的帖子。

如果一个广告商发布了一个被广泛分享或者“Like”的广告，将会有跟多的免费广告被投放。这意味着下一个广告的成本会下降。就目前而言，这种循环还在继续。

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