瞄准中国4800万中小学生：夏令营是教育还是生意

来源：中国新闻周刊

原标题：瞄准中国4800万中小学生：夏令营是教育还是生意

有人估算，这个眼下每年只有两三百亿的市场

将在未来5~10年内暴增至4000亿元

图/视觉中国

夏令营产业大爆炸：生意还是教育？

本刊记者/钱炜

本文首发于总第865期《中国新闻周刊》

常杰雅小时候参加过好几次夏令营。印象最深的一次是在1995年，小学毕业那年的暑假，她入选了《中国少年报》组织的“小小收藏家”夏令营。在南戴河，来自内蒙古包头的她，与一名北京人大附小的学生投缘成了好朋友，两人后来多年保持着通信。她那位朋友的父亲是人大老师，母亲是北理工老师，常杰雅便常常接到带有“中国人民大学”字样的信纸和信封。在高考前夕，她还收到了对方寄来的人大与北理工的招生简章，这对她产生了直接影响——常杰雅后来真的考上了人大。

一个夏天就影响了人生的方向，这是偶然参加的一次夏令营带给常杰雅的意外收获。如今，中国的父母们正将这种偶然与意外变成计划和希冀。每年一放暑假，北上广那些中产家庭以上的孩子们就要离开父母满世界忙活起来：他们中有的人，要飞到美国某个百年老牌营地，与来自世界各地的孩子们一起游泳、划船、秀英语；有的则会组个团，飞往欧洲某个文明古城，做一番实地考察；留在国内的，有人在千岛湖修葺一新的美式营地里进行着团队拓展训练，或是在西双版纳穿越原始森林。即使是对此事最不走心的父母，也起码要让孩子和小伙伴们去一趟北京或上海的郊区，捉捉萤火虫，仰望一下没有被城市灯光干扰的朗朗星空。

夏令营，这一古老而充满旧时代梦幻色彩的事物，近几年在中国大地上以焕然一新的面目出现，成为那些时尚而焦虑的中产阶级父母们最新追逐的资源。“为什么要让孩子参加夏令营”“如何成功申请美国顶级夏令营”“怎样选夏令营才放心”之类的公号帖在育儿群颇受欢迎，一些热门高端夏令营产品报名火爆，甚至需要抢位才能参加。有人估算，这个眼下每年只有两三百亿的市场，将在未来5~10年内，暴增至4000亿元。

在从业人员的口中，“夏令营”这一叫法如今已经过气，更高端大气上档次的称呼是“营地教育”。但实际上，营地教育侧重于营地，并不能概括这一行业的所有类型，而“夏令营”这个古老的定位似乎才更加精准。多年以来，尽管“夏令营”这三个字不曾改变，但它的内涵、性质、规模与普及程度，已经在最近几年里发生了质的转变。

野蛮生长

虽然夏令营起源于1861年的美国，但中国的夏令营是从学习苏联开始的。1950年代，中国少先队员到苏联去参加黑海夏令营，这是国人接触到最早的夏令营。当时，苏联经常组织一些社会主义国家的少年儿童来参加夏令营。仿照苏联做法，中国国内的夏令营也是由国家出资的公益性活动，是免费参加的，一般只有优秀学生才能入选，具有奖励性质。因此，在很多60后、70后的眼中，“夏令营”是玫瑰色的，是少数精英学生才有资格参与的一项高端活动。

与中国的很多行业一样，1990年代也是夏令营的一个转折点。节点性事件由当时的一篇“爆款文”引起。1991~1993年间，经日本提议，在内蒙古草原上举办了三届中日草原探险夏令营。作家孙云晓由此写了《夏令营中的较量》，直指中国的“80后”是垮掉的一代，在自立能力上与日本孩子相比存在巨大差距。这篇后来证明存在事实错误的报告文学，引发了一场全国性的、上百家媒体参与的大讨论。

在这场大讨论淡去后，社会上一些旅行社、培训机构与个人开始组织夏令营，大众化夏令营开始发展，并多以旅游为主。2000年以后，随着素质教育兴起，加之高考开始出现大量艺术、体育类考生，一些户外拓展训练也从企业培训团队建设慢慢下移到中小学生中。

到2009年前后，国内的夏令营已经发展出三大类：一是学习类夏令营，其中以英语夏令营最为火爆；其次是素质拓展类，如以运动、艺术、心理素质培养为主题的夏令营；最后是增长见识的游学类夏令营，如名校游学夏令营、海外游学夏令营等。已于2016年在新三板上市的世纪明德，就是以组织外地学生游览清华、北大和听专家状元励志演讲起家的。

2016年12月，国家教育部等11部委联合发布了对营地教育行业具有里程碑意义的《关于推进中小学生研学旅行的意见》。至此，夏令营被真正当作一个行业来对待，各路资本与机构蜂拥而至。

在这种背景下，夏令营产业进入到爆发期。野蛮生长，是众多从业者对行业现状的一致评价。据中国营地教育联盟的调查，行业内有66%的机构都是在最近3年内才创立或涉足该领域。“中国有1.6亿中小学生，其中城镇小学生也就是具有夏令营消费能力的约占30%，也就是有4800万人。但是，目前行业内规模最大的机构，一年的接待人次也才只有1万左右。这一行目前还刚刚起步，没有垄断性公司，是一个巨大的蓝海。”陈蓉对《中国新闻周刊》说。她曾在广告巨头奥美工作17年，2013年创办了营地教育机构“天使和坚果派”，同时也是中国营地教育联盟副理事长。

现在什么人都可以来做营地教育，陈蓉说，比如学校、培训机构、旅行社，或者互联网从业人员、全职妈妈……根据中国营地教育联盟2017年发布的《中国营地教育行业发展报告》，有30%的营地教育机构创始人来自于教育行业，其次是户外和旅游行业等与营地有交集的领域，有28%的创始人是跨界来到了营地教育行业。

常杰雅如今已是一名三岁半孩子的母亲，大学毕业后曾赴美国求学，做过4年的海外冬夏令营，如今经营着一个亲子游和教育类的微信公号。公号刚运行了10个月，粉丝不算多，但已经有了不错的“转化率”。平时，她会筛选一些高品质的夏令营产品推介给读者，组织一些亲子营活动，她创办的美国马术营活动曾被国内多家媒体报道。

常杰雅的创业之路，在夏令营这个行业里并不少见：一些有能力的意见领袖型家长，起初从自己孩子的需求出发，在朋友中组织夏令营活动，慢慢演化成一门生意。自媒体更是为这些创业者们提供了便利：通过“做育儿公号吸引粉丝”这一方式，更迅速有效地招揽目标客户。

师资与监管

媒体人林慧（化名）在正职工作之余开过学校、办过夏令营。如今，回忆起这段经历，她不胜唏嘘：“太操心了，而且很难持续运转。”她曾办过一个古建筑主题的夏令营，带着十几个孩子在南京坐公交车，等到车子快开动时却发现少了一个孩子没上车。“做夏令营的人，需要有一些情怀与很强的责任心，这跟办学校和开医院类似。如果眼里只有利润，是做不好的。从这个角度来说，在夏令营行业里，大机构并不是品质的天然保证，很多小而美的机构同样值得信赖。”

但在另一方面，林慧说，冬夏令营有很强的季节性，一年只有寒暑假3个月的经营时间，因此，很多机构都雇不起足够的全职员工，只能雇临时工，这也令夏令营产品的品质与安全都难以保证。而善于经营的营地机构，往往不只做夏令营，还会开发出相关主题课程，在平时也有营收。

上濒教育创始人兰海毕业于德国慕尼黑大学教育心理学系，她因此强调营地教育的教育属性。“说到底，夏令营的本质是教育而不是旅游或者别的什么。”她举例说，上濒设计的国际夏令营与人们想象中的游学完全不同。在参加他们的夏令营之前，孩子们需要先上一两个月的通识教育课程。在开营后，地陪导游只负责住宿吃饭等后勤事务，不许向孩子们介绍当地信息。小营员们要在不能使用互联网设备与地图的情况下，通过自己的观察与实地采访，最终写成调研报告。

像这样的夏令营产品，需要有研发团队与有经验的老师作支撑。兰海从2003年就创办了上濒，公司一直稳定发展，但直到今天也才拥有90名员工。“因为一名好老师的培养，是需要花时间的。像我们这么慢的扩张速度，在其他行业是不可想象的。”

重庆亿通教育在云南拥有3个自有固定营地，生意堪称火爆。其创始人梁鹏表示，最近，已经有十几个投资人来找他们想要投资，但都被他婉拒了。“我们并不是不想做大，但对于夏令营这个产业来说，光有钱是不行的，人，也就是师资，才是最重要的。如果迅速扩张，我们的师资力量目前还跟不上。”梁鹏对《中国新闻周刊》说。

师资力量除了影响夏令营的品质，还直接关系到孩子的安全。而安全，是夏令营的生命线。多名从业人员表示，安全是营地教育机构首先要保证的，一旦出了安全事故，对机构就是致命的打击。

两个孩子的妈妈何天芮曾在加拿大旅居多年，她说，加拿大有很多福利性质的夏令营，主要依靠志愿者来运营。然而，在加拿大想当一名夏令营志愿者并不容易。何天芮曾想报名自己孩子所在的夏令营去当志愿者，但她发现，需要提交一大堆证明文件，包括犯罪记录、健康状况等等，还要求接受游泳、划船、急救、儿童心理学等一系列技能的培训与考核，“我一看头都大了，担心自己胜任不了，就知难而退了。”

（资料图片）山东省烟台市昆嵛山的一个野外生存夏令营，营员们正在从植物中摄取水分。图/视觉中国

然而，国内行业内鱼龙混杂，常杰雅就发现，挑选夏令营合作伙伴变成了一件很困难的事。“家长们要给孩子选择夏令营，光看宣传资料和听对方介绍是不够的，最好是去营地活动现场考察。”她去过国内很多的户外营地，发现在有的营地里，孩子攀岩用的安全绳，用手一掂分量很轻，锁扣的质量也很差。据常杰雅所知，在中国的海外夏令营中，曾发生将睡着的孩子落在车上、点蜡烛烧着窗帘、在户外被毒蜘蛛咬伤等各种大小事故，其中发生最多的是过敏，“有一次严重到发生呼吸道水肿窒息，送到医院被切开气管”。

目前，夏令营行业在国内还属于监管空白状态，虽然涉及教育和旅游，但并没有明确的对应管理部门。创业者只需去工商局注册一个公司就能开张营业。虽然名义上，如果业务涉及旅游领域，就需要公司具备旅行社资质，但在实际操作中也并不能严格执行。

王芳（化名）作为夏令营的承办方工作人员，曾在英国接待过国内某著名私立小学组织的一个游学营。当时，学生们住在当地大学的一个封闭宿舍里，宿舍对面是一家超市，二者之间，有一条车流量较大的公路。根据经验，王芳再三告诉跟团来的学校老师，不要在非规定的时间带学生出门。但老师们没有遵守纪律，私自带学生去超市。在过马路时，一名走在队伍最后的学生，没有发现绿灯已经变红，被抢先发动的车辆撞倒了，伤得不轻。“连学校组织的夏令营也能出事，你可以想象国内这一行的水平了。”

夏令营的特点，造就了这是一个难以快速复制快速扩张的行业。中国营地教育联盟副理事长陈蓉就表示，教育和医疗是未来中国最有增长潜力的两大市场，但是，医疗与教育培训都有专业门槛，唯独营地教育看似是没有门槛的。很多人都觉得，只要能拉来客户，谁都可以做。“其实，营地教育行业也有自己的门槛，只是现在还远远没到洗牌的时候。但在可预见的将来，可能会由一次重大安全事故引发整个行业的大洗牌，甚至导致政府的直接介入。这个过程不会很久，也许我们两三年后就会看到。”

被拔高的夏令营

何天芮说，在加拿大，夏令营的选择很多样化，既有价格不菲的高端营地，也有很便宜、社区里组织的夏令营。国外家长们送孩子去夏令营，除了让孩子们强健体魄、亲近自然与锻炼社交能力之外，有很大一部分原因是为了在暑假期间给没有人照顾的孩子找个托管去处。但在回国后，她惊讶地发现，夏令营已经被国内一些机构宣传成一项高大上的活动了。

最近，网上还有一些文章声称，中国营地在硬件设施上已经秒杀美国营地，软件上赶超国外也指日可待。已经定居美国十余年、3个孩子的母亲王丹丹，为了给孩子选择夏令营，拜访过美国几十家营地。后来，她开了一个更新频率很低的公号“万书路”，将这些经验记录下来。

对这类论调，王丹丹在一篇文章里表示，如果按照华丽、现代、高大上的标准，中国营地绝对超过了美国营地，但问题是，美国营地并不是没有能力去华丽现代，而是不愿意。“最有口碑的美国传统营地从来不是靠其硬件设施获得口碑，而是靠营地中的人——从管理者的用心、到辅导员的素质。一名美国营地专家，说过这样一句话：只要有好的辅导员，我可以在停车场、可以在一片水泥地上搞一个优秀的夏令营。但我看到国内一个营地宣传片上居然用了大篇幅介绍他们请了世界顶级建筑大师设计的建筑……讲真，我差点以为误点了卖楼广告。”

眼下，国内很多孩子才四五岁的父母都迫不及待地想来美国参加夏令营，很多国内的宣传文案写着“每一个美国孩子都会参加夏令营”“传统寄宿营是最受美国家长和孩子喜欢的活动”“夏令营是每一个孩子所必须经历的”诸如此类的话。

对此，王丹丹说，在美国，夏令营只是孩子暑期生活的一种方式而已。根据美国夏令营协会2013年的统计，美国每年大约有1400万人参加营地活动。2013年，美国学龄孩子的数量是4400万。由于1400万包括成人与孩子，也就是说，每年参加营地活动的美国孩子比例尚不足1/3。

《纽约时报》于2011年7月9日曾刊登了一篇报道，题为《夏令营的新经济学》，文章提到“美国传统夏令营面临的压力是前所未有的”，“美国传统的本土夏令营已经更多成为一种奢侈，即使对于很多中上收入的家庭来说都是如此”。

在这种情况下，王丹丹说，越来越多的美国夏令营很自然地开始把眼光投向东亚，尤其是中国市场——中国的留学生低龄化趋势显著，中国父母有着惊人的消费力，还有极其严重的盲目攀比和跟从风，以及在疯狂的应试教育中对户外教育的极度渴求。