专访无招：钉钉到底是什么 | 钛媒体深度

“走到今天，钉钉对’我是谁’有了更深的理解，这是最重要的。”

12月8日，钉钉CEO陈航（花名无招）在北京接受媒体采访时谈到。次日，钉钉举行2018秋冬发布会，发布钉钉数字化名片、智能文档中心、数字化企业支付、理想办公室等诸多新品。在官方的最新定义里，钉钉被称为“数字经济时代的企业操作系统”。

诞生四年后，钉钉已从1.0版本时的沟通平台，长成了一套覆盖复杂商业场景的庞然大物。如今看来，“钉钉是谁”这个问题，已经变得不那么容易被回答。

从打法上看，钉钉出手果断、节奏迅速。四年里，从软件层面的 IM、OA 延伸到HR SaaS、智能客服，再跨出企业软件的范畴研发硬件，一年内接连发布智能前台M2（考勤机）、智能通讯中心C1（路由器）、智能投屏FOCUS等办公产品；同时，钉钉又迈向餐饮、零售、快消、物流等垂直领域，联合西贝莜面村、大润发等头部公司推出企业办公管理解决方案。

在软件、硬件、解决方案“三驾马车”的驱动下，钉钉成为中国To B 生态体系内最为特殊的存在，它不似 SAP、Oracle 等传统软件厂商对大型企业客户穷追猛打，也不用像新兴 SaaS 企业那样对客单价、续费率耿耿于怀，在市值4000亿美元的阿里巴巴庇护下，钉钉得以用自己的节奏野蛮生长。

根据钉钉官方透露，截止2018年3月31日，钉钉平台上有超过700万家企业组织，超过1亿用户数。

不过，相比一众互联网公司喜欢谈论的赋能、平台、生态……钉钉极少有意识形态层面的输出。除了一套被作为最高原则的“共创”方法论（有关钉钉的共创理论，可参考我此前的文章 《钉钉为什么痴迷于造硬件？》）， 钉钉与无招都很少谈到战略。因此，越来多的人看不懂钉钉的现在，也看不清钉钉的未来。

“一开始也不是因为战略做的钉钉，而是因为要活下来。所以我们不在别人定义的规则里生活，我关心的是能解决什么问题。”无招在接受钛媒体专访时表示。

在无招看来，钉钉上线了哪些产品、切中什么行业，都与所谓的商业逻辑关联不大，而是基于“共创”过程中的企业客户需求，而互联网公司常见的“什么火/赚钱/有流量就做什么”，在钉钉则是大忌。

12月9日，无招在钉钉2018秋冬发布会上公布了钉钉基于办公场景的“人、财、物、事”全链路数字化解决方案，

打破规则，不断扩展业务边界，钉钉在狂奔中试图建立定义自己的方式。在无招的理想状态中，钉钉的工具属性只是载体，而真正能产生重要影响的，是钉钉通过日志周报、已读回执、DING一下等功能体现出的管理思想。

无招对钛媒体举了一家企业如何通过钉钉提升运营效率的真实案例：

餐饮行业里，海底捞的坪效是5000元/㎡，有一家餐饮品牌做到了40000元/㎡。这家店的所有员工都在钉钉上写周报，总经理要求店长对所有一线员工的周报进行点评，而周报中的优秀建议一经采纳，店长会直接给予500元的奖励。

这种流程与制度的透明直接刺激了员工的积极性，原本需要一年一次的餐饮门店整改周期，在一线员工的建言献策下，每三个月就要进行一次调整。

曾经有一位员工在周报中提出了他的观察：新店的客流不够多，原因是和沿街其他门店相比，自家的店面没有“耳招”（餐饮门店从门口伸出去的招牌）。餐厅总经理在钉钉收到反馈后，决定隔天就在全国所有门店安装耳招，而这样一个动作，让全公司的营业额上涨了7%。

在无招看来，通过软件实现流程的在线化、透明化，钉钉将原本存在于互联网公司的架构扁平、自我驱动的组织运作方式传递给中小企业。但无招也坦陈，也只有愿意自我学习、自我研究的企业家，才能将其中的管理思想融合进企业的日常运行中。

“只有20%的企业真正理解钉钉，他们把钉钉当作一种管理思想在变革，而不是一种工具。”无招对钛媒体说。

谈 ISV：100%拥抱，但能不能抱得动是个问题

随着业务触角延伸至更多领域，ISV（第三方开发者）正在钉钉生态内扮演着愈加重要的角色。

以钉钉此次最新推出的“钉钉智能文档中心”为例，为了保证产品拥有更好的兼容性，钉钉找到国内办公软件厂商金山 WPS，一同对在线文档编辑功能进行开发。

为了保证产品对企业既有文档的兼容性，钉钉与金山WPS合作推出了“钉钉智能文档中心”。

类似的讯号还有：9月底，钉钉对国内老牌OA厂商蓝凌进行战略投资，规模达上亿元；8月， 钉钉宣布启动“春雨计划”，与来自云锋基金、创新工场、元璟资本、红杉资本中国基金、真格基金、银杏谷、浙大联创等七家资本机构投入共计10亿元的扶持资金，目标是扶持钉钉生态内的成长型公司。

对于钉钉自身业务与合作伙伴 ISV 之间的职责划分，无招有着明确的规划。

在他看来，要想让中国4300万企业实现智能移动办公，必须要完成五个“在线”，即：组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线。五个在线具体在各个细分行业领域里的解决方案，要和 ISV 开发者合作完成。

不过，谈及钉钉与对ISV的态度，无招先是表明“百分之百拥抱”，又表示“能不能抱得动是个问题。”

“一个是对方抱不起来，太重；一个是对方不愿意被你完全拥抱，它想左拥右抱，在这边（平台）搞点那边（平台）搞点，又没有能力去服务好这些客户，这就不行。”

钉钉与 ISV 本应就是相辅相成的关系——对于ISV 来说，钉钉平台上的700万企业组织无异于天然的获客渠道；而对于钉钉平台，拥有终端部署能力的ISV 可以帮助钉钉将产品和服务落地进客户内部，例如需求复杂、往往需要订制化功能的中大型企业。

出于对生态的加速建成目标，钉钉本可以借由700万企业组织的流量，快速招揽 ISV 进驻，但无招并没有这么做。

为了确保ISV 有足够的能力服务B端客户。在钉钉内部专门有一支对ISV的审核团队，从体验、用户反馈、安全等一系列维度评估ISV的服务能力。符合条件后，钉钉才会将一定量的客户资源导流给ISV，比如每个ISV 一天会接收100-200家企业客户资源，然后慢慢放开，直到这家ISV有足够的能力承接客户需求。

在不少ISV看来，钉钉的要求有时会过于严苛。

以技术安全环节的考核为例：一般 ISV 入驻平台后可以直接接触到企业用户的数据，但钉钉要求 ISV 厂商必须纳入钉钉云生态，利用钉钉云（类似于数据黑盒系统）保护企业客户数据。

“企业用户到钉钉这买东西（指采购ISV的产品），我要对他们负责。”无招说。在他看来，很多ISV 没有感觉到它们与钉钉是一个共生的状态，“它们（ISV）不关心平台的死活，只关心自己活着，没有换个角度思考为什么会有这么多要求。”

钉钉对 ISV 的资源投入也有着一定的排他性要求。在今年9月钉钉入股蓝凌的发布会上，无招更是直言：“钉钉与蓝凌要做融合，不做连接。” 他认为唯有融合，才能让双方在资源投入最大化的前提下做好产品，而后者只是对平台流量的贪念。

谈阿里：不打扰，是因为符合集团服务中小企业的使命

在“来往”时期，无招享受过“CEO工程”的极大优待——马云亲自站台、预算无上限……当时的阿里巴巴倾集团之力对来往进行扶持；而在来往宣告失败后，无招与团队搬进杭州西湖区湖畔花园的一栋老式公寓房低头研发产品，那里是马云在14年前开发出“淘宝网”的地方。

在创业前三年，钉钉与阿里巴巴保持着某种心照不宣的距离感，阿里巴巴CEO 逍遥子（张勇）也曾经表示，对钉钉的态度只有一个：“不打扰”。

而在今年，钉钉与阿里体系的协作日益明显。

6月，钉钉宣布与手淘合作，推出基于新零售的协作方案，目前已有超过300个品牌的2.5万家门店和近7万名导购，通过钉钉来维护门店客户，当顾客使用手淘扫描店员的钉钉二维码关注品牌网店后，即使在网店购买，线下店员仍可获得提成。

今年6月，无招发布“钉钉+手淘”方案，这被认为与阿里新零售的战略相符。

在无招看来，手淘+钉钉”跟阿里新零售的战略相吻合的，但目的也是为支持线下各种零售门店。“这些门店的零售商也都是中小企业，本质上还是让零售商更好地服务客户。”

另据钛媒体了解，自今年起，阿里巴巴有多位来自原中供B2B事业群的高管空降钉钉，当中包含阿里巴巴集团合伙人方永新（花名大炮）、原阿里巴巴CBU联席总经理杨猛（负责阿里巴巴内贸B2B业务）。根据钉钉内部人士透露，以上高管将在钉钉负责企业服务团队的完善，提升钉钉的企业服务能力。

谈及如今集团对钉钉的态度，无招表示：“依然是不打扰。”

有接近钉钉的人士对钛媒体表示，在天猫淘宝、菜鸟、蚂蚁金服等体系逐渐成熟后，阿里巴巴将钉钉与阿里云视作“四级火箭”的助推。

在2008年左右，马云曾为阿里巴巴制定过一套基于创新的“履带战略”，他希望阿里成为跨过三个世纪，生命力达102年的公司，当任何一个业务在三年内从鼎盛转衰之际，其他业务要接棒，以拉动公司步履向前，而2014年诞生的钉钉，也正是基于这一创新战略的排兵布阵。

钉钉也正在阿里生态承担企业级入口的角色。从2017年开始，钉钉逐渐和天猫、飞猪、阿里医疗打通，分别为企业采购、差旅、员工健康管理提供入口。随着钉钉服务企业客户的深度加剧，钉钉离“钱”的距离并不远，但无招认为，钉钉还远未到赚钱的时候。

“马老师（马云）愿意投入钉钉，很大的一个原因是为了帮助中小企业，这个事情一直没有变过。钉钉是不是在服务中小企业，有没有坚持这一点，这是阿里巴巴考察的。”无招表示。

以下为钛媒体专访钉钉 CEO 无招的对话实录，经编辑后发布：

钛媒体：在软件的功能层面，钉钉从 HR SaaS 、智能客服，延伸到新发布的人脉名片、钉钉文档，团队是如何判断什么该做，什么不该做的？

无招：我们有一套很严格的流程，来判断什么事情该做；什么时候做；或者是不是该由我们来做。很多功能看上去很美好，但我们必须要求客户验证。

我们和客户有一套“共创三部曲”。首先，要超出用户期望。比如共享文档功能，如果你是用户，要看你愿不愿意在这个功能上线后，将公司原先使用的文档产品全部替换为钉钉文档，

其次是产品包装，我们要学会将产品的价值传递给用户。一瓶原生态的矿泉水，如果用一次性塑料袋装着，你会买吗？当然不会。所以对于用户来说，一个新产品从想法诞生到最终使用仍然有距离，我们要把之间的Gap（间隔）解决掉。

最后是灰度验证，你决定全公司用了，我们就做最后的发布。

钛媒体：文档产品我们选择和金山WPS合作，这个合作过程可否讲讲？

无招：我们和对方花了一年的时间来磨合，大家情投意合，都是想做事情的人。

WPS是国内现阶段在文档编辑的兼容性上做得最好的。这里涉及到一个过渡的问题，很多公司已经有很多既有文档，必须要有很好的兼容性才能将既有文档打开。

钛媒体：钉钉对ISV以及合作伙伴的态度是什么？

无招：我们对ISV是百分之百拥抱，但能不能抱得动是个问题。一个是对方抱不起来，太重；一个是对方不愿意被你完全拥抱，它想左拥右抱，在这边（平台）搞点那边（平台）搞点，这就不行。

钛媒体：你为什么不能接受“左拥右抱”？

无招：国内 ISV 对完全移动化、智能化，以统一通讯为基础的协同办公，还没有完全理解到位，这些厂商大部分还是PC时代的人，或者是初创企业，本质上大家都还在成长阶段，需要一个成熟期，你还没成熟就左拥右抱，哪有精力去把产品做好。

我们希望双方一起接力把产品做到最好，如果它的资源不投入就做不到最好。 很多时候ISV想做的就是在买流量，还没把产品做好就想变现，完全没有能力去服务这些客户，这是最大的问题。

钛媒体：现在来看，很多ISV 对钉钉是“又爱又恨”的，你怎么看？

无招：很多ISV做事情的时候，要么就是产品做得不够好，没有服务能力。要么就是对数据安全问题不够重视。它不关心平台的死活，只关心自己活着。

很多ISV 没有感觉到它们与钉钉是一个共生的状态，它只会觉得你有很多要求，但没有换个角度思考为什么会有这么多要求，假设今天，它们是钉钉我是 ISV，它们是不是一样也会给我这么多要求。

钛媒体：钉钉对 ISV 的要求是什么？

无招：安全的优先级最高，其次是体验要好。

ISV 要进入我们的安全环境网，也就是我们的钉钉云（数据黑盒），不能去未经客户同意的情况下拿走客户的数据，以前是想拿就拿，这太危险了。现在ISV的服务端管控被放在云端，他们的工程师是不能随意碰数据的，碰到数据就会有监控。

钛媒体：ISV 会不会因此而觉得不舒服？

无招：我们会教育、培训、讲解，ISV 会觉得你在管束我，当然会不舒服。

还有一个“放量”问题，如果平台上700万企业都开放给ISV，他们的服务能力根本承接不了，所以我们有一个审核团队会对ISV进行评估，一天会给一个ISV放出100-200个客户。直到ISV的服务标准、产品体验、安全要求达到客户预期，并有能力承接更多的客户需求。

钛媒体：你怎么定义钉钉与ISV 未来的关系？

无招：我们100%拥抱是努力变化与创新、努力满足客户需求的ISV，那些不努力变化、不努力成长、只想着搞流量，服务能力跟不上，产品体验客户投诉量居高不下的ISV我们就不太喜欢，特别是“我就这样的，你干吗不给我”的ISV，我们就接受不了。

ISV如果做不好服务，做不好产品，平台和ISV一起遭殃，这是企业级市场很大的一个特点。我们的用户是企业组织，我们肩负的是一家家公司的信任和委托，能不严格吗？

钛媒体：之前你说钉钉是一个平台，需要承载更多的服务，但现在来看你把这些服务都做了，平台上的 ISV 会有顾虑吗？

无招：没有都做。比如客服、HR SaaS，钉钉只是做的平台，没有把全部业务做掉。

我们所做的产品，之前在市面上基本很少有人真正重视，中国的企业级软件习惯于定制开发，习惯为中大型企业服务，从来没有考虑过中小企业的需求是简单方便。比如我们现在做中小企业的HR系统，就是一个简单的通讯录，之前是没有人专门做的，传统软件厂商一做就是一大套，要卖8000块。

钛媒体：从软件、硬件到行业解决方案，钉钉的背后有一套战略来支撑这个体系吗？你好像很少谈到战略。

无招：服务为主，客户第一，客户有需求我们就看怎么做。也不是说没有战略，但更重要的是怎么服务好，我们一开始也不是因为战略做的钉钉，而是因为要活下来。

钛媒体：今年有了“手淘+钉钉”的战略，阿里巴巴也派了不少高管进驻钉钉，怎么理解阿里巴巴和钉钉的协同关系？

无招：我们就是在阿里内部创业，现在大家都要来帮钉钉。我们从起家开始，马老师（马云）愿意投入钉钉，很大的一个原因是为了帮助中小企业，这个事情一直没有变过。

“手淘+钉钉”跟阿里新零售的战略是相吻合的，目的也是为支持线下各种零售门店，这些门店的零售商也都是中小企业，本质上还是让零售商更好地服务客户。

钉钉是不是在服务中小企业，有没有坚持这一点，这是阿里巴巴考察的，而不是说要怎么整合。

钛媒体：9月投资蓝凌时，你谈到“要做融合，不做连接”，为什么？

无招：什么叫连接，对用户而言根本没有连接的概念，用户觉得我就是从你（平台）这过去的，比如你到商场买东西时遇到假货，商场说我不管，我就是连接，你信吗，你肯定不认。

所以融合就是你到我这儿买东西，我负责，我选的商家你放心，这才是大家去商场买东西的原因。连接只是给你流量，它在不在乎对方产品做得好还是不好，很大程度上就是逃避责任。

钛媒体：钉钉能够给愿意融合的企业 ISV 提供什么？

无招：足够的流量，足够的服务。

我们给ISV流量是有要求的，比如服务标准，产品体验，安全要求。 既然要做百货商场，就要有正式的服务标准，不能把假冒伪劣放进来，这不符合我们的体系。

钛媒体：你之前谈到：“对组织变革没有思考的人，钉钉对他们是没有用的”。现在钉钉上有700万企业用户，多少人用对了钉钉？

无招：只有20%的人真正在理解，把钉钉当作一种管理思想在变革，而不是当作一种工具，

很多人看到写日报、写周报是一种汇报，但没有发现鼓励分享对提升内部效率的作用。有的企业会思考，移动互联网时代，要向中国最先进的互联网公司学习怎么工作，怎么管理，还有一部分人是去思考功能好不好用。

钛媒体：很多人认为钉钉的功能是有些粗暴的。

无招：那是他们的用法粗暴，不是我们的产品粗暴，你拿一把刀，这把刀很快，你怎么能说这把刀是粗暴的？

越是Sharp（锋利）的东西越是应该有思考，不会思考的人使用它，当然觉得粗暴。比如DING 一下，比如考勤，紧急时刻老板应不应该DING员工？公司内部应该考勤吗，怎么考勤？这些都需要研究，很多人是可以把钉钉的考勤用得非常优雅的。 （本文首发钛媒体，采访、撰文/苏建勋）

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