网络媒体的减法

上周连发两篇网络媒体分析文章，创下评论数历史新低，两篇都是点击到500次时，评论数仍为1。可见我的读者群中甚少媒体从业者。杯具的是，周末想写的仍是一篇媒体分析。明知道没多少人看，但一动念头就憋不住，如同内急一般。

这回讲讲网络媒体的减法。

从平媒到网媒，内容运营一下子跳出了载体成本的限制，再加上转载为主的门户现状，几乎把触角伸展到一切报道领域。一个大频道每天发几千篇稿件，相对于精挑细选的平媒来说，这真是令人亢奋，仿佛可以满足所有读者的全部要求。

离开媒体行业3年后回头来看，这种“面面俱到”带来的信息加法，正是网络媒体最大的运营陷阱。

我们常常说，产品要做减法，贪心是罪，集中精力建立优势体验。可很少人意识到，减法原则对于网媒也同样适用。这里的“减法”不是指精挑细选地少发些稿件，而是缩小报道面，有一个精准的内容定位。

举一个亲身经历的例子来说明。

4年半前我加入公司，分管消费中心（现在已经不存在了），包括数码/手机/汽车三个频道。数码是个小频道，最少的时候不到10个人，我们可以怎样给它作内容定位呢？

1、按产品维度划分
包括数码相机、笔记本电脑、台式电脑硬件、MP3/MP4、数码家电（平板电视为主）、数码游戏机等等。共六大类。

2、按用户诉求划分
消费型用户想看行情与导购文章，数码爱好者想看新品与评测文章，极客还想看瘾科技一类的数码潮流报道。不仅如此，按照数码资讯的了解深度，消费型用户分作三级，数码爱好者分作两级，阅读的敏感点各自不同。而极客偏好虽然整体趋同，信息编排风格又与传统门户有较大区别。

3、按用户分布情况划分
门户用户中含量最高的自然是中低端的消费者，最近打算买数码产品；其次是数码爱好者，在门户进行一站式新闻浏览；极客最少，对信息的黏性却最强。

在这里，我不想对数码频道如何定位发表观点，只是指出一个事实，即三类用户，六类产品，每天可转载发布的稿件近千篇，但数码频道在门户首页的推广位仅十几条（2007年），在新闻中心的推广位不足十条，数码频道首页要闻区也只能容纳二十来条内容。且三处的内容基本重合。这三个位置是内容曝光的黄金区域，一目了然地传递频道品牌。然而平均20篇文章不可能表达一个非常复杂的品牌形象。如果面面俱到，什么都报道一点，相当于这个频道没有品牌形象。

除此之外，六大类产品各有其专业性，一个人分管多条产品线报道是很难的，甚至对多条产品线“深感兴趣”也不容易。不专业，那还做什么编辑。只好安排一人盯一类产品，便需此君才干出众，媒体经验与产品专业性兼具，能独当一面。这样的编辑人才难得，哪怕只找二三人也不容易。你想想，产品库还得安排一个人，产品论坛一个人，首页编辑一个人，主编/副主编至少一个人吧，刚好10位，多完美的阵容啊。

这么完美，多半是在做梦。所以非做减法不可，主动撤出一些产品线，主动放弃一批潜在用户。相信没有内容主管会选择全局通吃，但减法究竟怎么做，做到什么地步，却颇费思量。按照我的经验，2/3甚至更多的资源主攻两条产品线，集中满足一类用户诉求，比较容易打出声势来。用大半年稳定内容战局后，再考虑转头去做产品库。

可惜，我当年并没有做出这样的决定。还是贪心，贪多求全，什么都想抓什么都抓不住。以至于业绩平平。

反观数码垂直网站，虽然没有新闻门户的流量优势，但有专注的优势，集中的优势。一个数码大站单做产品库录入就有二十来人，整体内容编制大约是我们的6-8倍！人少打人多，仅仅靠转载聚合是行不通的。网络媒体的核心竞争点既不是数量，也不是全面，而是“气场”，即鲜明的品牌气质。作为大门户下面的小频道，事事服从大局，气场肯定比不过垂直网站，这就需要缩小定位，为更狭小的人群提供专注的信息服务。再说小就一定弱吗？只报道潮流产品的瘾科技Alexa排名300余（含其他语种流量），可大而全的中关村、太平洋排名也不过200余，看用户覆盖数基本相当，团队人数怕是相差10倍不止。

一鸟在手，胜于十鸟在林。我们之前容易自我陶醉，觉得网络媒体的承载能力是无限的，但核心推广位总归有限，这是其一。不同阅读诉求的信息混杂在一起，内容气场互相干扰，对品牌形成不利，这是其二。内容定位过泛必然增加团队建设成本，降低内部凝聚力，这是其三。如果被无限空间的幻象迷惑，就会变成一个五官平庸的胖子，只有懂得主动拒绝一部分用户，才能真正服务好另一部分用户。最终竞争的必然是“服务质量”而非“服务类目。

唉，这些道理，我在加入门户的一年后方才明白。此时已经快转型产品岗位，且被四面出击的贪念拖得疲惫不堪。决定网媒胜负的关键有几个，第一是内容定位（找准用户群），第二是团队建设（保障执行力），第三是信息交互策划（提高检索效率）。在4亿人的大市场里，我们能找到很多百万级、千万级规模的细分信息市场，所以门户并不可怕，可怕的是你面孔模糊；大团队也不可怕，可怕的是你人云亦云。若要做出一番内容气场来，最容易的方法就是化繁为简，削木成桨。人家做十类资讯，你专攻其一；人家投入半个人一个人，你投入三五强兵；造出压倒性的内容优势来，自然能吸引该领域的同好。

我以前的上司@方三文 离职创业@i美股 ，便知其中三味。