“贩卖焦虑”失效！你还在为“知识付费”买单吗？

来源：每日经济新闻

“早上第一件事儿听 20 分钟英文；上班碎片化时间听‘哈佛商业课’；中午吃饭打开《晓松奇谈》；晚上做饭听‘人生必读的 52 本书’之一；睡觉伴随着梁祝、庄子。”曾几何时，这位公司高管一天的生活，是大多数知识付费用户的真实写照。

“知识付费”像一座灯塔，让得到、知乎、喜马拉雅等平台迅速发展。然而现在，打卡朋友圈晒学习进度的人越来越少，良莠不齐的付费产品令用户失望连连。

“很多人的知识付费在经历一两年后，猛然发现自己定过的课有三分之一没有听完，还有一些根本就没打开过；看过的课有些非常认真地做了笔记，但是大多数时候什么都没记住……”天津音乐广播副总李芙苓在第七届中国网络视听大会（以下简称大会）上无奈地表示，知识付费的上半场，靠贩卖焦虑圈了一大批用户，进入下半场后不少人逐渐回归课堂和书本，正在远离知识付费。

在 5G 带来变革和机遇同时，也会让人感到不清晰的混沌，技术将对知识付费产生的颠覆？未来谁能引领市场？

“贩卖焦虑”失灵 “断舍离”成用户趋势

知识付费并非一个单独的赛道，腾讯、网易、快手等大平台均纷纷开辟这项业务，把知识付费当做平台的一项服务，是用来黏住用户的商业变现手段；与此同时，罗振宇、Papi 酱等一大波媒体大咖、网红也纷至沓来；甚至一些公众号，把知识付费当做广告和电商之外第三条生存路径。

一时间，大家对知识付费的风口趋之若鹜。艾瑞咨询数据显示，2018 年上半年，中国知识付费领域有近百笔融资共计 24.28 亿元。

图片来源：《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》

随着整个社会对知识的迫切需求，知识付费市场不断扩大。艾媒咨询数据显示，2018 年知识付费用户规模达 2.92 亿人，预计 2019 年知识付费用户规模将达 3.87 亿人。稳健增长的用户人群，助推行业日渐庞大。《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》显示，预计 2020 年中国知识付费产业规模将达到 235 亿元，而在 2017 年，行业规模仅约 49.1 亿元。

图片来源：《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》

高速发展下，有人认为知识付费还在上半场，但大多数人却觉得已经进入了下半场的“调整期”。

“包括内容的方向，从最初的商学院到后来的亲子，产品形态从音频到视频，到 5G 跟 VR 配合，再到线上线下的结合，知识付费进入调整期。”核桃 Live 创始人兼 CEO 姚飞在大会上表示，大家对整个知识付费行业的看法正在调整，对于内容和产品的表达形式也在调整，“未来是什么方向，有赖于从业者根据用户需求来调整。”

姚飞的见解，得到了多位与会嘉宾的认同。“知识付费上半场主要依赖‘贩卖焦虑’，贩卖一些高大上、管理型、非常硬核的课程，这是很多从业者的定位。”李芙苓直言，现在却出现了复购率低、完成率低的双低情况，曾经的“三高”人群正在慢慢远离知识付费的场地。“到了下半场，我身边很多高管已经不再订阅此类课程，他们会按照自己的学习计划回归课堂和书本。”

不少人也开启了“反焦虑”之战。“大家对手机上的 APP 非常坚决地在做‘断舍离’，会有规律的删除没有必要的 APP。”因此，李芙苓认为，“现在想再度重新进入消费者的视野很困难，同时作为消费者来说，也会拒绝充斥着学习环境的生态。”

用户呼唤知识付费“闲鱼” 下半场单打独斗难存活

如今，普罗大众意识到，知识付费并没有缓解焦虑，反而让自己更焦虑，屯下了太多学不完或者根本无用的“知识”。“知识付费能不能转让？如果有知识付费的‘闲鱼’可能也是一个机会。”李芙苓笑言道。

步入知识付费下半场，行业正朝着内容供给侧结构性改革。“我认为上半场针对‘焦虑’的打法依然有效，但产业链蛋糕和人数都在迅速扩大，下半场势必产生不一样的打法。”天翼阅读文化传播有限公司总编辑郭东建进一步表示，接下来音频、视频的手段会越来越普及，让知识传播成为一种常态，知识付费会往“传统化、更接地气、垂直化”这三方向迈进。

而知识付费也不是一个单独的行业，与传媒、出版、教育的融合越来越深。“靠单打独斗很难给用户提供更深价值，需要拓展自己的边界。而行业发展的大趋势就是往轻教育方向走。”姚飞认为。

未来谁会在知识付费领域贡献更多价值，实现更大利益？“可以敏锐洞悉市场、引领和顺应学习革命的平台和商家将是最大赢家。”李芙苓判断道，尤其在知识付费的下半场，可以提供给不同用户多元化选择的商家一定会成为赢家。

除此之外，5G 时代的到来也会令知识付费行业产生巨大变革。

图片来源：《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》

“对平台方来说，江山代有人才出。”郭东建认为，“2G 时代、3G 时代的龙头企业都有差别。电商领域阿里巴巴和京东都会面临像拼多多这样新的竞争对手。在我们行业也是一样，大家现在看到的头部平台是喜马拉雅、蜻蜓 FM，可能 5G 时代会有新的变化，产生新的玩家。”

对此，姚飞则表示，“技术一定会带来革命性的变化，但万变不离其宗。不管技术怎么变，用音频、视频亦或是 VR 的形式给用户传递内容，最重要的就是把有内涵的价值传递给用户，让用户接受。”

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