涌向线下买手店的年轻人们

2020年1月8日，ZARA母公司Inditex集团计划关掉旗下三个品牌的所有中国门店，而在此前两年，GAP集团大量关店、J. Crew亏损800万美元、H&M税前利润暴跌…..以“商品售卖”为核心的传统线下零售模式纷纷退场。

 

不禁好奇，是谁拿了交接棒？

 

买手店是其中之一。

 

根据中赫时尚报道，近2年来，中国买手店数量可谓是激增。以上海为例，2014年上海约有买手店70多家，到2016年，买手店总数接近300家。根据时堂2019年第二季度的数据，全国买手店总量较2019年第一季，增长了51%，达3101家。

 

打开小红书，你会发现关于“买手店”的话题笔记收录数量已达到数十万。早期受过艺术教育的买手店主理人们和纷纷前往打卡、拍照的年轻人们，正不断用他们的创新思维和体验分享，悄然重塑着线下零售形态。

 

本文我们将通过采访近10位买手店从业者和新品牌负责人，深入研究线下新零售的代表形态——买手店，来窥见年轻人群体消费意识背后更深入的一面。

 

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中国买手店镜像 

29岁的Gender是出入买手店的常客。只要店里有自己喜欢的品牌或者产品，单次消费过2000元是常有的事。和大多数年轻人一样，Gender经常在小红书、抖音、微信上刷到一些好看的线下店，一键收藏，打算等周末或者有空的时候，约着朋友一起去打卡、拍照，然后发朋友圈。当被问及有没有最喜欢的买手店品牌时，Gender可以脱口而出那些看着很难念也很难记的品牌名。

 

不只是29岁的Gender们，下至18岁，上至35-50岁的“年轻人"，都开始对这个近几年在各大城市悄然林立的新物种，青睐有加。

 

愚园百货，一家坐落在上海愚园路，融合了潮牌、文创、艺术和咖啡的百货空间。其总经理赵光宇告诉新消费内参，“我们在策划这个空间的时候，方向主要对标的是时尚潮流的年轻人，但出乎我们意料的是，那些对生活品质有追求的社区老太太们，也经常走进这个空间，在阳光照耀下的橱窗旁，喝上一杯咖啡。”

我们曾做过一份调查，100%的买手店顾客都在“为什么走进一家买手店”选项中，勾选了“室内装置好看，方便拍照”。

 

好看，是这些年轻人走进买手店的核心原因。

 

那么当前中国的线下店在空间构建上有多出色？2010年成立的概念店ALTER算是线下店美学天花板之一。

 

早在2010年，ALTER联合意大利建筑师Francesco Gatti设计了一个超现实主义感的主题空间。走进ALTER，你能看到一个立体的阶梯空间，就像无限延伸的T台。同时，延伸的水磨石台阶、悬空的墙壁和倒挂的人模，构造出一个超现实主义感的空间。

 

“当时正好《盗梦空间》上映，我们的空间在某些方面和它不谋而合，比如试衣间的镜子相互映射，营造出空间的延伸感，倒挂的台阶能创造空间错乱感等，虽然当时还没有‘打卡’这种说法，但也吸引了好多消费者、KOL闻名而来。”ALTER主理人SONJA龙霄告诉新消费内参。

 

在SONJA龙霄看来，审美力有一个核心叫前瞻性。它是一个综合素质的体现，买手要熟知当下全球及本土的经济、政治、文化环境，包括拥有对艺术、建筑的鉴赏能力等，因为这些都会影响审美力、塑造审美。

 

只不过近两年，买手店的主理人们感知到了一种很大的变化——国内设计师品牌开始在全球崭露头角。

 

《华丽志》自从2015年起，每月就以月报的形式来跟踪中国设计师品牌的动态。他们发现，2019年后，中国独立设计师们及其品牌的商业价值正加速被市场认可。比如互联网巨头们开始注资支持中国设计师走向国际时装周；而光是中国设计师品牌2021年1月的联名，不完全统计就有22起，联动的品牌有麦当劳、OPPO、小米等。

 

“2019年以前，国内设计师品牌还是一个比较小众的状态，但因为有了中国制造业和数字基建的积淀，还有小红书、抖音等各种各样的媒体平台的输出端口。国内设计师品牌开始走向大众化。从我们自身的客户消费数据情况来看，这个现象会更直观。以前IINC合作的设计师品牌里，有100个是国内的，200个来自国外。但现在会把国内设计师品牌的数量增加到150个，和国外平齐。”IINC买手店主理人毛毛告诉新消费内参。

 

越来越多的中国艺术创新者怀揣着品牌和创新梦，开始在中国这片沃土上展翅。

 

于是，这些具备前瞻性审美力的设计师和买手店正形成一种合力，通过产品、创新理念以及互动空间，和中国当代年轻人展开着一场无边界的美学交流。而这种交流，也逐渐开始有了中国特色。

重新定义线下零售形态

以买手店为代表的线下零售形态虽然处在快速扩张中，但如今大部分买手店的模式仍只是一个链接设计师和用户的角色，还没有完全差异化和品牌化。未来买手店模式可能会出现两个极端——一边是不懂中国市场和瞬息万变的经营策略，因难以支付高额租金被迫闭店的买手店，一边是打造更多元的形态升级和扩充。融入更多品类、品牌和场景，构建成一个有核心价值观的生活方式类的线下商业空间。

  

正如ALTER主理人SONJA龙霄告诉新消费内参的那样，“我觉得没有‘买手店的终极形态’这种概念，没有最好只有更好。买手店本来就是一个流动的状态。ALTER在未来空间的打造上也会不断流动，变得非常多变和多元。最终会用一个个场景化的体验空间去和消费者对话。”

 

这让我想到美团王兴推崇的一本书《无限与有限的游戏》。有限的游戏，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。

 

而走进这场“无限游戏”的门票，是“在如何和年轻人对话”上不断探索。

 

擅长挖掘青年文化的长视频平台爱奇艺，通过潮流综艺《潮流合伙人》孵化的品牌FOURTRY便是典型的案例。在《潮流合伙人1》中，FOURTRY品牌还只是一个以服饰为主的线下潮流集合店，宣扬和传递青年潮流文化。但在《潮流合伙人2》中，爱奇艺把FOURTRY升级成了一个潮流生活方式品牌，不仅有和独立设计师开发设计的定制款单品，还与火锅、潮玩、咖啡、食品等大量品类的跨界联名。

FOURTRY线下空间也从第一季潮流之都东京落地在中国烟火文化胜地成都，旨在为更多中国潮流&设计师品牌拓展展示空间，表达属于中国年轻人的潮流态度，输出当代的中国文化自信，展现当下青年潮流观和潮生活。品牌背后的文化价值观也升级成了——“人间烟火，时刻潮流。”

 

此外，FOURTRY还重磅联合和国际知名艺术家Daniel Arsham设计了“被侵蚀的青铜·發”的青铜雕塑以及5款衍生品进行限量发售，更协同了国内40+个一线潮流品牌推出FOURTRY联名爆款，在社交媒体上吸引了不少潮流爱好者的讨论与购物分享，其在成都的线下体验店也吸引了众多KOL及潮流年轻人前来打卡。

 

当潮流商业的形态被不断重新定义，伴随而来是潮流商业模式的革新与迭代。在综艺《潮流合伙人2》节目开播前， FOURTRY小程序商城和天猫旗舰店已经提前开始营业，同时陆续在北京、上海、杭州、深圳开设了快闪店，供喜爱潮流的年轻人们更快速、便捷的打卡并买到自己心仪的单品。据了解，截止2月初，在两个月不到的时间仅FOURTRY线上成交金额便已突破1000万。这个数字是目前线上内容平台首次跨界线下零售，再反哺线上零售可以值得夸赞的数据。

“这一代年轻人对新鲜事物的接受度很高。我们在做用户调研的时候，发现一个很有意思的事，有很多90后卡车司机是我们的忠实用户，他们一边开着车走遍中国，一边听着罗永浩的直播，非常酷。10年前，摇滚乐、说唱、街舞是毋庸置疑的小众文化，但今天，更多的小众潮流群体走向大众化，也随之诞生了更多细分的‘潮流需求’。”ffit8联合创始人赵杰说道。

 

潮流的定义随着世代观念的变化而改变，我们该如何向年轻人传递“潮流观”，进而和他们形成价值共鸣？这是品牌或者买手店需要深入洞悉的。

 

原创设计品牌UOOYAA乌丫创始人尹剑侠告诉新消费内参，今天的大众年轻人其实是由一群群小众人群构成的，如果一定要定义这群年轻人，那便是——不想被定义。

 

“未来如果哪一天，潮流真的开始泛化，潮流和烟火生活的边界开始变得模糊。我们也许会策划出一档节目来挑战《潮流合伙人》。这是出于一个不变的宗旨——我们要永远去表达一些能和年轻人形成价值共振的观点。”爱奇艺IP合作负责人袁嘉露表示。

 

而线下商业空间或品牌如何长久赢得这群年轻人？也唯有自己“无法被定义”。

年轻人的消费需求变革已然来临

消费需求美学化、体验化是必然趋势。早在20世纪70年代，被誉为世界著名未来学家的托夫勒就预言：“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业，服务经济的下一步是走向体验经济”。

 

那为什么当下的中国，是Z世代的年轻人消费需求发生变革而不是80年代？用什么可以佐证消费意识变革的时间点已经来临？

 

先回答前一个问题。最大的依据是教育普及。

 

资料：国家统计局，教育网；整理：次世代经济研究所

 

从图中可以看到，我国70年代以前，本专科教育普及率低于5%，80-90后快速上升到20-30%。

 

到2019年00后参加高考时，适龄人口本专科教育普及率即高等教育毛入学率已达到50%。预计到00后世代高考尾声，届时00后高等教育普及率将达到81%，开始接近美国水平。

 

而教育普及在消费上最直观的体现是，产品的体验和文化价值观，在年轻人的消费决策中，权重会越来越大。

 

回顾这几年在各个领域博得年轻人青睐的新品牌，你会发现他们的一个突出特性，便是功能性产品也开始以“体验”当道。

 

在UOOYAA乌丫品牌设计的所有系列款中，印象比较深刻的是17SS《文化宫》，其中单款销售数达1w+，这在设计师品牌中是一个相对不错的成绩。UOOYAA乌丫创始人尹剑侠告诉新消费内参。“受到年轻人喜欢，本身款式时髦、有意思，能够打动他们，另外除了款式本身，能感受到款式背后有意思的思想及故事，这些东西能让他们产生某种共振，这是能够打动年轻人最重要的逻辑。”

 

《文化宫》系列背后灵感来源自中国 80、90 年代小镇文化宫的场景。背后想展现的是哪怕如今生活在北京、上海等一线城市的时髦人士，他们的少年生活很多还是来源于小镇，UOOYAA乌丫想通过产品和视觉去还原这些场景，让年轻人们能很容易地产生记忆触点。

 

KVK是今年在时尚配饰市场快速崛起的一匹黑马，现已跻身配饰领域的头部。其营收相比去年，增长速度超过100%，而这个品牌成立的时间，是在2019年下半年。

 

他们的产品有一个核心特质，从价值观到产品设计上，都给予用户高度自由。“现在的年轻人是一群具有野生创造力的群体。所以KVK设计的每一个系列产品概念都是抽象化的。这种抽象化的价值观表达，能让每一个用户都和自身产生触点。而具体在产品设计上，我们有一个核心原则，便是能够重组，可以满足大家自由搭配。”KVK品牌主理人伊楠告诉新消费内参。

 

年轻人的体验需求和消费决策始终在不断影响线下更多行业寻求创新。

 

在火锅行业备受瞩目的小龙坎品牌，将全新升级的2.0门店首次落地到成都和上海。从品牌logo、门店装修设计、产品呈现、服务体验、食品安全保障、营销互动等九大层面进行升级。不同于以往连锁式、一体化的装修风格，与在地文化相结合，目的是希望能与年轻消费群体打通情感链接，带来全新消费体验。

 

“2.0系列门店都会以“龙眼”和“龙身”的意象作为设计主线。成都店更偏未来科技一点，以红色和银色为主，是成都人的风格写照，外露、年轻活泼一点。对于上海新天地HOT店，则更简洁、婉约，与上海的海派文化相结合。”

 

除了体验升级，在营销层面，小龙坎也在不断跟综艺节目、时尚品牌做跨界。更好地跟年轻的消费者对话，攻入消费者的心智。“小龙坎的消费者，不论是门店堂食、外卖或者快消端，更多地都集中在18岁到35岁阶段。如何抓住年轻消费者的心，是我们在营销上一定会研究的课题和走的方向。”正如小龙坎媒介公关高级经理所言。

 

线下商业体更甚。

 

2020年2月24日，上海茑屋书店正式开业。书店每天开放1200个预约名额，而在开业当天，前四天的名额均已约满。

 

很多年轻人闻名而来，想在这座富有古典建筑美学的2000平方米的空间中，沉沦在经典书册的知识海洋里，或喝着咖啡，听上一场艺术讲座。

 

而其受到年轻人的欢迎，最核心的在于创始人增田宗昭的经营理念：“我卖的不是书，生活方式提案才是我认为非卖不可的东西。”

 

坐落于北京的长安街的SKP-S可以说是商业大厦进入“美术馆时代”的典型案例。这座大厦几乎颠覆了传统零售模式，被构建成一个“未来乌托邦”。设计师希望人们进入商广场入口的“时光隧道”后，以一种艺术欣赏视角来尽情探索。

在这里，品牌和艺术潮流得到了很好的交融。Gucci北京首家美妆精品体验店、Moncler宠物用品店、GentleMonster全球首家咖啡店，Rick Owens、SMFK等国际一线潮牌和国潮热门品牌相继把第一家专柜开在这里，并通过构建一个个充满视觉冲击感的消费体验场景，诠释和创造商品的价值。

 

相伴而生的，是无数年轻人以极大的热情前来消费与打卡分享。一度让SKP-S曾被传日最高销量达10亿，跻身全球商业综合体TOP前列。

 

线下商业形态正在用线上难以承载的文化和多感官形式，成为年轻人新的“沉浸式聚集地”。而这种“追求精神和体验满足”的线下消费现象，正在北深广、杭州、成都，甚至是三四线城市里陆续上演。

 

例如今年1月，潮流生活方式品牌FOURTRY的快闪店也开进了SKP-S。艺术家Daniel Arsham为《潮流合伙人2》开业送上的青铜雕塑“被侵蚀的青铜·發”和其5款衍生商品，被放在了SKP-S三层的中心位，正不断吸引年轻人驻足欣赏和排队拍照打卡，也验证着由综艺孵化潮牌的新商业模式。

 

买手店所代表的的线下零售形态或许只是时代的一个切面。我们相信在未来，艺术、潮流文化和商业的边界越来越模糊，进而慢慢演变成这一代年轻人的“基础消费需求”。

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