彼得·香克曼：为什么我永远不会雇「社交媒体专家」

估计这位香克曼老兄是实在憋不住了才写的。原文在此。── 编者

这篇文章本来该叫《所有社交媒体专家赶快去死》。不过做人要厚道。

但标题说的是实话。若你自称社交媒体专家，请别给我发简历。

任何公司都不该设这样一个职位。同理，它们也不该设上师、摇滚明星或专家学者这样的职位。每月给一名社交媒体专家发工资完全是浪费钱。

社交媒体专家擅长的事情好比「把三明治从冰箱里拿出来」。或许你拿三明治拿得比别人都好，但你知不知道，做出一份美味的三明治才是正经事。如果你一辈子都在从冰箱里拿三明治的话，我担保你肯定做不出好吃的三明治。

社交媒体只是市场营销和客服的一部分。跟我重复一遍。一直要重复到牢记在心。写在你的手上，挂在您的门前。社交媒体本身是帮不到你的。

第一轮科网泡沫时的错误正在重演。每个人都曾经以为在公司标识后面加个 .com 就算是不落伍了。错。如果你只会这个，那只是进一步强化了贵公司有多悲剧。你所做的并不是「打造全新概念，引领消费者一起分享，参与炫酷新媒体变革」。不，你只是个白痴，你的公司六个月内就会倒闭。

但你猜怎么着？十年过去，大家毫无进步！我们又饥渴了，又开始给自己打鸡血。我们不去好好拥抱新技术，将其与过去学到的东西结合，而是开始裸奔狂欢、手舞足蹈。是啊，今时不同往日，今时比往日牛多了！

「现在不是做个网站那么简单了！比这要酷！Facebook、粉丝群、关注、参与感、影响力……」

可以闭嘴吗？不然我怕我要吐到你鞋上。谢谢。

做好营销，做好客服，由此产生收入，这些才是正经事。自盘古开天辟地以来就是如此。

保持透明度才是正经事。不要欺骗顾客，不要以为出了事在 Twitter 上认真道个歉就万事大吉。这样想你就输了。顾客会成群结队地跑走，因为她们随时有别的选择。她们想选哪家就选哪家，无论她们过去对你有多忠诚。你要是欺骗她们，就等着被曝光，然后卷铺盖走人吧。

让你的受众帮你讲故事和推广才是正经事。她们愿意向别人讲你的故事，是因为你为她们提供了她们应得的服务。美联航空搞的「United Breaks Guitars」事件算不上利用社交媒体的好例子。恰恰相反，这只是一次条件反射式的危机管理。要是美联用心把客服做好，危机本不必发生。

推送有意义的信息才是正经事。公司每次有产品打折就在 Twitter 上喊一声，这不算「有意义」。你要搞清楚你的顾客都是些什么人，并想办法找到她们。假如你的顾客根本不上 Twitter，那么在 Twitter 上发打折消息的阁下就是个白痴。营销先要了解受众，并向正确的人群发送精准的、定制过的推广信息。

「社交媒体专家」不懂这些。她们会给你建一张粉丝网页。过一阵子发现这些努力无法转化成销售数字时，她们就说，「嗯，我们要再多发点。」

不要当这种人。真正的营销专家知道何时该用传统手法，何时该用社交媒体，何时该用口碑营销。你可以试着问一个社交媒体专家，问她旅行社的旅行规划师是幹什么的。她开始在 Google 搜答案的时候，你就可以偷笑了。

简明扼要才是正经事。你知道那些自称社交媒体专家的人缺乏什么能力吗？（当然她们缺乏的能力不只一种。）写作能力。这类连一个像样的简单句子都写不出的「专家」还真不是一般的多。假如我们要在三秒内将信息传达给一个新顾客，你觉得最重要的是什么？

不是 Twitter 关注者数目。不是 Facebook 粉丝数目。不是 Foursquare 签到的次数。不，最重要的是优秀的写作能力，就这么简单。好文字是简洁的，而简洁有利于推广。你知道有什么方法能确保让贵公司失去我这个顾客吗？只要在你的宣传文案里添上一个语法错误就好了。

最后，了解你的顾客、让你的顾客能想到你才是正经事。巴里·狄勒（Barry Diller）执掌派拉蒙时每天早上都拿出通讯录给十个人打电话，只是为了打个招呼。于是整个好莱坞都记住了这个默默无名的高层的名字，因为他愿意花时间去联系你，去跟你沟通。于是这一行为最终令派拉蒙在其他电影公司挣扎求存的年代里财源滚滚。

你了解你的受众吗？你有花时间联系她们吗？我不是说跟她们发微博，我说的是真的去联系她们。问问她们觉得你有什么不足，问问那些近期较少光顾的顾客在什么情况下会再来。发送打折信息和积累粉丝是不够的。拜托，你不至于那么天真吧。

你不会让实习生去写公司财报发布会的新闻稿，那么为什么当二十二岁小朋友说「我们要搞点社交媒体营销，这才是最酷的」的时候，你会去听，去信？

社交媒体不「酷」。赚钱才酷。社交媒体只是众多营销工具中的一种，这些工具是用来增加收入的。如果你指望用社交媒体来幹任何其它事，请把这些工具砸烂吧，我估计再也不会见到你了。