淘宝分拆:限管理层面运营未分开 购物体验没变

标签: 淘宝 管理 购物 | 发表时间:2011-07-15 18:09 | 作者:南方周末 谢鹏 沈念祖 胡泉 Deng
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  分拆之后,淘宝商城和一淘网在B2C市场将轻装前进。 (CFP/图)

分拆之后,淘宝商城和一淘网在B2C市场将轻装前进。 (CFP/图)

  作者: 南方周末记者 谢鹏 实习生 沈念祖 胡泉 发自北京

  物流给了淘宝商城,直通车业务分给一淘网,淘宝集市将走社区化路径。淘宝三驾马车分道扬镳,但每条道都不那么好走。

  2011年7月初,淘宝商城一批店铺因投诉率高而被关张数日整顿。这被外界理解为,淘宝商城从淘宝独立出来后,正在大刀阔斧地进行改革。

  一个月前,阿里巴巴集团宣布,淘宝公司分拆为三个独立的公司,即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao.com),平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall.com)和一站式购物搜索引擎一淘网(etao.com)。

  这是一场迟来的分拆,但却是一场比原先设计更为彻底的分拆。目前整个互联网行业都在说移动互联、电子商务和社交网络的融合问题。表面上马云对淘宝的分拆是将这三大趋势撕裂,但实际上分拆却是为了更好的融合。

  淘宝网公关负责人颜乔对南方周末记者表示,目前分拆只是管理层面,运营还没有分开。对消费者来说,在淘宝上的购物体验还没有发生明显变化。

  为何分拆

  阿里巴巴的两大外资股东雅虎和软银,一直希望阿里巴巴旗下的淘宝或支付宝能早日上市,从而分享成果。在支付宝股权风波未平之时,马云对淘宝的这一分拆举动似乎暗示了上市的可能,让雅虎和软银看到了希望。

  此前,马云一直认为要先培育市场,再去考虑赚钱和上市的事。这就有了淘宝坚持免费并在内部限制公司营利冲动等策略。

  但几年下来,市场培育得差不多了。艾瑞公司的报告称,2010年B2C市场老大依然是淘宝商城,成交规模接近300亿元。要知道,国美全国千家店铺2010年上半年销售额才249亿元。

  至此,淘宝已经成功地培养了消费习惯,并孵化出了淘宝商城,根据市场需求变化而展开的分拆也就顺理成章地启动。

  对于未来上市的方式,乐淘网副总裁陈虎等猜测说,从利益最大化考虑,子公司独立上市是理性选择。其实,这也是互联网业内的普遍路数,新浪、搜狐此前都如此操作。

  但淘宝分拆也许并不仅仅是为了上市,它所要解决的还包括员工利益问题。

  成立8年来,淘宝一直对外宣传“不谋求赚钱,不谋求上市”的两不原则。很多员工苦熬多年却未等到上市,淘宝网规模越来越大,人员越来越多,相应职位却越来越少。一些员工开始自寻财路。

  多个淘宝卖家对南方周末记者表示,他们曾发现一些淘宝店铺违规挂卖商品,涉嫌炒作信用,比如“一个钻卖多少钱,2个钻卖多少钱”,他们多次向淘宝举报未获处理,于是他们认为这些店铺是淘宝小二自己开的。

  还有一些卖家说,有淘宝内部的店小二向卖家兜售信用、帮助卖家“冲钻”、给钱之后就能换取流量输入或者修改中差评。在此前媒体的公开报道中,淘宝也确实对小二违规现象做过整顿。

  而这次淘宝分拆,有望满足淘宝员工发展诉求问题。正如马云说的,“把大公司化成小公司来做,能让更多的年轻人和新同事成长起来,在‘小’环境里让大家有更多机会展示才华和能力。”

  目前淘宝分拆后的员工划分问题正在进行中,淘宝商城和一淘网被看做是比淘宝集市更好的选择。似乎是为了安抚员工情绪,马云的信中还说:“我们不排除未来集团整体上市的可能性,让一直相信和支持我们的员工和股东们分享成果。”

  一波三折的独立

  淘宝商城的独立前前后后反复多次。2008年4月,淘宝成立商城事业部,独立运营淘宝商城,但没有独立域名。2008年10月,商城事业部解散并入淘宝。2009年8月,商城事业部恢复,再次尝试独立运营。2010年10月,淘宝商城独立域名正式启用,淘宝商城高调独立,但在管理架构上依然隶属于淘宝网。2011年6月,淘宝商城彻底独立。

  淘宝商城的一波三折,缘于马云的反对。马云在内部曾经挂在嘴边的一句话是“亚马逊已经死掉了”。他以为,B2C的标杆亚马逊已经是没有前途的企业,未来的电子商务模式一定是美国eBay的C2C模式。

  就在马云对C2C领域沾沾自喜的时候,京东、红孩子和凡客等B2C纷纷崛起,2010年麦考林的上市彻底让马云服了软。麦考林上市后不到一个礼拜,淘宝商城正式启用独立域名。

  专注鞋类的电子商务网站乐淘网的副总裁陈虎对南方周末记者表示,B2C的大趋势促成了淘宝的加速分拆。中国电子商务未来3-5年都将是B2C的天下,B2B和C2C都已接近饱和。

  刚刚过去的6月份,C2C业务的鼻祖美国eBay公司就收购了两家电子商务公司。总收购金额超过24亿美元。

  最近一年,马云也加大了对B2C领域的投入,但电子商务市场已经不是当年他拿着望远镜也看不到竞争对手的时代了。

  从2010年底开始,腾讯旗下的拍拍网已经开始大力招商,加速发展B2C业务。从今年年初至今,腾讯以超乎想象的速度战略入股了数家电子商务企业,包括已经对外公布的好乐买、易讯、F团以及珂兰钻石网。

  百度更是直接关闭了C2C业务。2011年3月底,百度C2C业务“有啊”宣布关闭,将电子商务领域的战略部署和投入将转向“乐酷天”等B2C平台。

  甚至连新浪这些门户网站也开始挖淘宝的墙角。淘宝商城的一些卖家今年初接到了新浪商城的邀请电话,如果是首批入驻的商家,只要交2000元服务费,就可以将公司Logo放在新浪商城首页上。

  商城如何脱胎换骨

  盛大投资的电子商务平台品聚网创始人葛斌斌对南方周末记者分析说,淘宝分拆的原因在于,淘宝做得比较早,以前没有考虑诚信和假货的问题,也没有制定相应的规则,以至于现在没法处理了。而且严重影响了淘宝商城的品牌形象。

  葛斌斌在10月份要推出的C2C平台,则通过一个评价系统和第三方认证系统,来规避淘宝集市的各种弊病。

  在淘宝商城,真正的商城大卖家不多,很多的商城卖家都是从集市卖家转过来的,他们的服务水平并不比C店高,甚至还要低。

  据一些卖家透露,他们从C店转移到商城做B店的原因很简单,就是可以免除好多售后麻烦,跟着淘宝一起多赚钱。消费者给B店中差评,形成不了太多危险。差评也很难撼动买家的想法,在消费者看来商城的货总是会比集市的要好。

  所以,这造成一个有趣的现象。一些C2C的商店的售后要比商城B2C的售后还要好,就是因为C卖家担心买家给中差评。

  对淘宝来说,其商城B2C业务跟京东等最大的不同在于,淘宝商城大部分产品依然是C店卖家转移过来的,而京东等更多的是靠线下品牌商供货。而一些线下品牌选择淘宝商城的原因,是为了消化积压的库存。

  不过,淘宝网内部人士对南方周末记者表示,淘宝更看重的是淘宝商城的服务能力,比如物流,而不太在意商户的规模大小。这从淘宝将物流宝计划保留在淘宝商城可见一斑。

  对于马云来说,淘宝商城与淘宝网的彻底分开将会慎之又慎。在很长一段时间内,分拆出来的几家公司不可能完全独立运营。无论是一淘还是商城都继续需要集市的人气。

  所以,淘宝在推广商城的同时,也对集市做了一定的保护。比如,淘宝改了版面,将卖家的好评率放在比较隐蔽的位置,很多卖家也比过去对中差评看淡了很多。

  一淘的野心

  淘宝网内部人士对南方周末记者透露,在整合聚划算、淘江湖后,淘宝集市未来的发展方向是社区化。目前是内部梳理,然后再定战略。同时,淘宝集市将改变过去不追求盈利的策略。

  “如果你朋友给你推荐一个商品,你购买的几率有多大?这不就是电子商务吗?而且肯定比搜索和广告的转化率高。”淘宝网内部人士对南方周末记者解释说,社区化意味着淘宝集市将加大平台开放。

  相比集市而言,马云更看重一淘网,无线事业部等增值业务部门大都划入了一淘平台。无线部门的使命,是要看看手机这样的新终端、新载体会产生一个什么样的购物消费模式。

  淘宝网内的增值服务,比如广告搜索排名的直通车业务,也划归到了一淘网。不过,颜乔表示,直通车业务还是供淘宝全平台使用。

  淘宝内部人士透露,自2011年上线测试以来,一淘网一直把重点放在对淘宝站外的商品搜索上,并在上线初就宣布了其“开放平台”的战略,通过与站外B2C商家合作及主动收录两种方式实现其“全网商品”的目标。其商业模式即搜素引擎的盈利模式,“当然,我们说的是谷歌的广告模式,而不是百度的竞价排名模式”。

  但一淘网的这种“全网商品、全网信息”的承诺却难以得到合作伙伴的完全信任。

  这种微妙的矛盾在一淘网成立之初便见端倪。一淘网采用的是微软Bing搜索技术,之前阿里巴巴曾经和搜狐的搜狗以及腾讯的搜搜进行过合作谈判,但最终失败。

  一淘是全网搜索,如果不独立出来,大家会对一淘网搜索结果的客观性产生怀疑。那些被收录进入一淘网的淘宝平台之外的商户,显然会担心商品展示公平性的问题,这样一来,一淘想要从他们手中收取流量费就很不现实。

  所以,一淘网分拆之后能否成功,将取决于它能否摆脱淘宝网“内部食堂”的不良印象,做到真正客观独立。

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