过热后的赢家:互联网企业家胜出十律

标签: 评论 | 发表时间:2011-08-22 16:36 | 作者:guest 章明
出处:http://www.36kr.com

编者按:本文来自邱复南的投稿,邱复南是中国经营网专栏作者,点击关注他的微博:@邱复南

做互联网的企业家是一件很幸福的事情吧?PE、VC 没几个不做 TMT 的,稍微有点起色,就有几个投资经理要接待,产品火了几十张风投名片自己选投资人,董事会成员说你尽快烧钱,多来用户就成,美国市场给中国互联网估值尚可,总是有对应的成功模式给你溢价。

做互联网的企业家是一件很难的事情吧?新想出来的东西有腾讯等公司随时准备模仿,美国的东西大家都抄,但是会做本地化的人才不多,做个社区都是流行性产品,做流行比做工具难几倍,好不容易有个 LBS 这样的概念,大家都冲上去,瞧团购已经啥样了?

这正印证了一句话,这是最好的年代,这是最糟的年代,在这样的年代里,难以回避的就是热火朝天的竞争,难以回避的就是大多数企业被淘汰,少数企业会成功。正如正略钧策董事长赵民所说,一家成功的互联网公司意味着消灭了成百上千个对手,互联网的胜利总是建立在死亡堆上!

现在的互联网,只要是赚钱、有未来的东西,必然经过概念、第一个成功者、一群模仿者、几个高超的创新者、几个被风投追捧的领先者、大批淘汰者、几个上市者和最后成功者这条必经之路。我们也知道,大多数人喜欢的命运是成功而不是淘汰,假如行业过热无法回避,那么什么才是互联网企业家通过行业过热的秘诀呢?笔者经过长时间观察后得出十律,就像十八般武艺一样,供正在路上的创业者使用。

一、首选测试完备,赢得意见领袖好口碑

笔者作品“互联网:赢家通吃”(又名:互联网产品首选权大战)里的观点是,只有成为互联网首选的产品才能有最多的用户和价值。概括起来主要有四步,自己相信的朋友、喜欢的意见领袖和好感的媒体的推荐使你去体验产品,体验后感觉如何、是否满足自己的期待和需求决定了是否使用第二次,被提出一堆问题在意识中进行快问快答决定了是否成为这类产品的首选网站以及在众多产品中根据满足度考虑首选产品的优先级。

我们看到新浪微博凭借自己庞大的用户基数和热门的概念,最终带动新浪股价从09年的20美元到2011年4月中旬的147.12美元,短短两年,投资回报高达7倍。不仅如此,对于新浪 CEO 曹国伟来说,也是个巅峰之年,2011年4月,曹国伟入选美国《时代》杂志2011年全球最具影响力人物100强。

同样的优秀也被这些企业和人物获得:影响全局的百度和李彦宏,360和周鸿祎,阿里巴巴和马云,优酷和古永锵。分类市场上比如携程和携程四君子(沈南鹏、季琦、梁建章、范敏),前程无忧和甄荣辉,淘米网和汪海兵,世纪佳缘和龚海燕等等。正是成功经历文章所说的首选过程,他们最终成就了自己的辉煌。

二、率先上线独家产品线,赢得炫商业高点,为意见领袖所赞赏

如何让更多媒体和意见领袖赏识你?先举一个知名的案例,苹果的iPhone是中国有史以来最贵的街机,也是中国意见领袖最统一使用的手机,加V名人的微博,假如来源于手机,都会显示来自iphone客户端,苹果这是什么水平?与此同时,苹果财报显示二季度大中国区的营收约25亿美元,其中仅iPhone手机销量就同比增长2.5倍,真正的叫好又叫座。

这里不是想探讨苹果,想说的是,只有真正够炫够酷的东西才能打动意见领袖!试着想一下意见领袖,要不是能很幽默得调侃那些新鲜事物,要不就是自身时尚、处处前沿,要不就是见多识广、总是能为大家琐碎的问题找到最酷的答案。苹果正是这群人应该爱上的东西,自然苹果也成为那些受他们影响的人心目中,最想买的,或者买不起也最渴望的东西。中国团购网站以苹果为奖品进行的抽奖,都快创造苹果抽奖的世界纪录了。

这里举一个一号店的例子,一号店是中国最大的超市类B2C网站。一号店在地铁率先投放了一组二维码地铁广告,拍下二维码,即可在一号店成功订购产品。这个东西因为种种原因还未获成功(参见“揭秘上海地铁里的互联网公司广告” ),但是其最大的作用并非大规模的展示,而是告诉了使用苹果机和安卓系统的年轻精英,一号店很潮,这个理念将在未来几年内让一号店受益。

团800是目前中国最大的团购导航网站,其最早抽奖苹果全套大礼包,包括所有苹果产品,更让人震惊的是,接下来的抽奖是价值100万的环球旅行。京东和易讯在快递链条上痛下杀手,京东保证一天到一天半,易讯同城锁定在半天。美团尽管与DQ最后不欢而散,但是开了一个很好的潮牌合作,并链接DQ的成功印象到美团自身,使美团现在稳居行业前三。

三、赢得风投后率先投放新类型广告,迫使其他公司和投资人被迫烧钱,拖垮现金流、提高竞争门槛

赢得风投就不说了,这是很多企业做大的必经之路,这里说说投放新类型广告。新类型广告就是同类公司还未投放过的广告类型,比如分众、户外广告、地铁广告、框架传媒、郁金香广告等等。投放这些广告有什么窍门呢?第一,要产生一定效应,在微博上有所传播,这样可以被同类企业或他们的投资人看到。第二,要在同类企业或他们投资人容易出现或听说的地方。第三,广告要潮,容易炒作。第四,要给对手很大的传播压力,就像赶集网的姚晨广告对于58同城那样。第五,行业被风投要多,金额在千万美元以上,能最大程度得让所有人不是自发的、就是在风险投资推动下加入广告战局。

现在最好的例子就是拉手网对于窝窝团,窝窝团急于上市,广告铺天盖地,但是始终是拉手网的跟随者,原因是拉手网最早祭出地铁广告,窝窝团在追随这一策略时,却忽视了拉手网做广告时已经修炼好的内功,甚至连搞个抽奖都因为BUG亏损几百万,这样还有哪家投行敢接这烫山芋呢?

四、反思内部诚信,不单单以KPI考核,防止出现重大诚信问题

这得从阿里巴巴选择让B2B的CEO卫哲下课说起。假如企业以KPI为导向,假货、假服务、数据造假、假资料的问题会少吗?格言常讲:脚步太快的时候,停下来看看自己的灵魂。假如一刻不停下来,就像马云说的,职业经理人每年的KPI都完成得很好,但是仔细一想又不对,但又不知道哪里不对。

最后,马云选择在2011年放弃KPI考核,重新建立完美无瑕的诚信体系,谋定而后动,诚信是一切做大的企业的基石。我们在说这个案例的时候切记,不要逼迫自己的员工拼业绩,这样只会无底线,快速发展总有问题,关键是停下来去解决。

这个担忧也送给火箭式发展的京东商城和其代表的电子商务,即使后台再先进,也要在扩张的诱惑下,看一看自己的队伍。

五、注意行业整合趋势,率先推出全行业的导航、搜索等产品

一个行业有利可图的证明就是有更多的人在进入这个行业。比如团购从去年3月在中国问世以来,全国团购网数量已达到创纪录的5507家。同样的,每个类型的电子商务都有几家不等的位居前列,很多同类型网站雨后春笋般出现。

这里主要说一说优酷的事情。2010年,优酷推出的第一份视频行业用户收视数据产品“优酷指数”。同年,联手中国电影集团公司、雪佛兰科鲁兹联合启动“11度青春”电影行动,开创全新的“新媒体电影”模式。这个模式下的杰作,是筷子兄弟40分钟电影“老男孩”,仅此一部,创造了3567万的点击率。

优酷2011年打造搜库——全网视频搜索引擎,进一步掌握互联网视频搜索入口。凭借优酷多年的媒体经验,优酷全频道导航涵盖网民生活方方面面,创造了在优酷一家实现全部满足的条件。

优酷网于2010年12月8日在美国纽交所上市,优酷的总融资额最终为2.33亿美元,扣除发行费用的净融资额为2.19亿美元。月底,优酷宣布以每股美国存托凭证(ADS)48.18美元的价格,发行1231万ADS,融资总额达5.93亿美元。上市后股价走出快速上扬走势,并达到最高点69.95美元,较发行价12.8美元上涨了546%——这正是确立领袖地位后的对等回报。

六、落井下石,对手每个小错误都可以雇佣第三方放大

风险投资最看重的东西是什么?高速成长,用户收入齐飞。这给企业无限的动力,也给企业无限的压力。重压之下必有莽夫,我们看到窝窝团抽奖即使大幅亏损,也难以化解自身的诚信危机。同样的,很多电子商务企业或多或少在一年内会有几条负面新闻。

成长过快的企业总会有各种各样的问题最终摆到台面上,作为竞争对手,怎么能放过这一机会呢。俗话说,亲自动手脏了自己的手,所以这些事,完全可以找第三方来做。诚信影响首选、品牌形象影响首选、用户体验影响首选、朋友诋毁影响首选,总之,来得晚不要紧,一手拉扯对手,一手往上爬才是王道。优酷不是第一个做视频的,现在不是在这块竞争超激烈的市场中稳居第一吗?

七、及早上市、最早融资,收购自己互补企业,完善产业链条

早上市早融资,这个道理就不多说,怎么花钱是第二个大问题。我们可以看到阿里巴巴近年相继投资了名鞋库、美团网、上海宝尊电商、一达通、爱狗网等众多与电子商务相关的企业和社区。

完美时空2010年收购了北京鑫宝源影视投资公司和上海宝宏英文公司的多数股权,此外,完美时空还投资成立了网络文学网站纵横中文网,完成了影视、文学两个行业的布局,与本身的网游产品形成协同效应。

游戏界的老大哥盛大已经难以区分其总体的样貌了。2010年,盛大创始人陈天桥在决定盛大对移动互联网的投资方向时,制定了一个有些疯狂的计划:筛选出行业各个细分领域前50名的公司,除去大公司旗下的、以及已经有了投资方的,余下的所有公司均要入股。同时,盛大是网游业最早开始向外投资的公司,曾有18、20、风云等三个专项基金,截止2010年第三季度,18基金已投入7亿人民币,支持了40多个项目及团队,多款18基金投资的游戏陆续上线运营,甚至走出海外。

这里我们看到,这些投资都是自身业务的自然延伸、或者可以接入自身的平台资源,这也符合金融的本质——融资并且优化资源配置。长远来看也大有好处,一、推高竞争门槛,二、增加相关企业对自己的向心力,三、布局行业、创造协同,四、做全产业链抵御其他巨头进攻

八、提炼行业价值观,向媒体传播领袖思想

说到这条,大家就自然想起电商大佬马云了。马云先生擅长放炮,无论是在中央电视台的赢在中国,还是在大小演讲和电视节目,都是不能回避的行业焦点。其企业家的坚持个性、对行业的深刻洞察、对网民的人性需求,再加上自身的励志因素、英语口才和大侠风范,让他每一次出场都成为一次精彩的演出。

这条就说到这里,当有一天有一些媒体采访的时候,一定不要光记得打击别人,还要记得,自己是行业的领袖,一举一动都体现着包容、理解和自信,只有这样才能成为让人闻风丧胆的企业家,而不是小肚鸡肠的企业主。

九、组织公关团队,防范大小进攻,以网民喜欢的文字提供公关稿件

这个案例来自一场腥风血雨的互联网大战——3Q大战,360输了官司,赢了人气,腾讯赢了官司,输了公关。不久以后,360在纽交所成功上市,而百度市值取代腾讯,成为中国互联网市值第一大的公司。

中国互联网界看似创意无限,实际并不平静,比如上次乐淘负责人指责好乐买高管借腾讯投资一事套现,事情不大,实际上是通过传播,动摇投资人和意见领袖的信心,不追求瞬间秒杀,追求的是长远的潜移默化的影响。

明枪易躲、暗箭难防,在这样的环境下,就算洁身自好不攻击别人,也难防对方攻击自己,而且企业的攻击总是有组织、有预谋的,往往伤害很大。所以对于自身的伤害非常大,要是再兼具达芬奇和味千的公关水平,结果更是悲剧。时刻对黑天鹅有警惕,有预案有准备,才能保证在一次突然的袭击中,不会遍体鳞伤。

“周鸿祎:不得不说的话” 是3Q大战的经典之作,同时,周鸿祎那次事件中几十条微博也让人难忘,兼顾澄清自己、打击对手和媒体第一消息来源等多重作用,值得思考,值得鉴赏。

十、在市场份额下降时开放平台,做大行业

经济学最基本的定理,就是随着行业进入者的增加,大家的经济利润趋向于0。对于热火朝天的行业也是一样的,你可以达到很高的市场份额,但是不可能一辈子维持在那里,随着更多的细分市场和商业机会被打开,市场份额必然会下降。

盛大于2010年8月开放平台,打着来者不拒的高调,吸引了很多网游公司,甚至包括在前15名内的大厂。盛大2011年网游第一季度市场份额17.7%,微弱领先第三名的网易,腾讯为28.8%。

2002年10月,盛大运营的《传奇》最高同时在线人数突破60万人。2003年9月,盛大运营的《传奇世界》最高同时在线人数突破30万人,盛大所有游戏的最高同时在线人数突破100万,刷新了当时自己保持的世界记录。 今不如昔,盛大虽然市场份额已经很难再上升到那个时候的接近半壁江山,很难再赶超腾讯的领先位置,但是盛大还是有很大的优势。

现在盛大的强大表现在,进入盛大享受超多产品的资源优势,依然有非常多的用户和大游戏烧得起钱,有多种选择:被收购、被投资或接入开放平台,正是以上几点,让盛大在市场份额下滑时,依然是很多小团队梦寐以求的天使。

马云说过:今天很残酷,明天很残酷,后天很美好。在这个过程中,很多人都倒在明天晚上。每个在激烈的互联网行业中创业的人,为了那份美好,在今天付出了一分一秒。对于这些人,对于想成为大浪淘沙后依然堪称企业家的人们,我相信到这里的时候,已经不是一条看不清的路了。

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