永辉超市:百亿级企业年均近50%增长的秘密

标签: 公司、行业研究 | 发表时间:2011-10-10 20:34 | 作者:但斌 罗智中
出处:http://blog.sina.com.cn/danbin168

            永辉超市:百亿级企业年均近50%增长的秘密

2011年10月09日来源:21世纪经济报道 作者:潘沩

    10月6日中午12点,福州市鼓楼区的永辉超市(601933,股吧)屏西店。除了门前有一条极窄的河,当地人谓之“风水好”、聚财,这家超市的外观和其他超市并无不同。

  走到里面,超市面积约1000平米,里面的陈设亦和同行大同小异。唯一特殊的地方在于,这家超市的人看起来有点多。在蔬菜肉类水果区,差不多每一种菜前面都有人驻足,其他区域人少些,收银台前排了十来人。

    这家超市附近并没有大学,只是一些普通居民小区。这家店的客流量并不只是这此刻大,而是一直都大。故而2008年,其营业收入就超过了6000万。

  一招“生鲜” 吃遍福州

  它的前身是“福州屏西生鲜超市”。2000年,永辉超市(601933.SH)董事长张轩松和总经理张轩宁兄弟成立了这家店,并以生鲜作为主打。在永辉超市的字典里,生鲜分为蔬菜、水果、肉禽、活鲜、冰鲜和干货六类。其时,生鲜区占了它一半面积,它取代了农贸市场的功能,也像其他超市一样卖各种快消品。

  张氏兄弟的“生鲜超市”很快得到了消费者的认同,一家家永辉超市在福州市内冒出来。与此同时,他们摸索出了安身立命的本事生鲜的自营和直采。所谓自营,即上述生鲜产品,永辉超市基本都是向供应商买断;直采即永辉超市是和直接生产或养殖上述产品的农户去做贸易,跳过了所有中间商或是批发商。

  而业内的主流模式,尤其在生鲜领域,超市向批发商采购,采购方式不是买断而是联营,即超市按照营业额收取一定的扣点,而如果有什么损耗,比如苹果坏了或鱼死了,损失由供应商承担。

  到2003年底,永辉超市在福州开了15家店。后来开的店,营业面积变大,3000平米、5000平米、1万平米。由于生鲜的品类不能像快消品一样,增加不同品牌就可以无穷扩大。生鲜区的面积缩减至一个店的1/3甚至更小。但时至今日,永辉超市的销售收入中,超过一半仍为生鲜贡献。

  这段时间里,永辉超市在福州肆意生长;它的同行们在其他省份攻城略地。此时,很难评判各自的模式孰优孰劣永辉超市的买断和直采,带来了采购价比同行低的同时,必须自己承担损耗;跟农户很多都是现金交易,相当于放弃了占用供应商货款的便利。

  “疯子永辉”在重庆站稳脚跟

  2004年春天,永辉超市在福州初具规模,创业团队开始考虑,下一步出去扩张。当时大家讨论出两条路:福州为主,在福建全面铺开;福建可以渐进发展,更应该优先跨省扩张。

  张轩松坚持第二种,并在这一年前后先后去了北京、成都和重庆等地考察。他的考虑是,去市场容量大又有发展前景的城市。他去北京时住在

  福建驻京办,看着偌大的“皇城”,他心里很是没底;相反到重庆时,他几乎确定了就是这个城市此时的重庆到处开工,尘土飞扬,但又不及福州发达,张轩松觉得他能掌控局面。

  张轩松并没花多少力气,就说服了团队同意这一决定。理由是“如果我们在重庆亏损,那会影响到福州大本营吗?”大家的答案很一致:不会。于是,去重庆开店!

  永辉超市在重庆碰到的第一个难题就是,拿不到好的店面。最终拿到的观音桥店,在地下二层。它斜对面直线距离不到200米处则是一家在地面一层的家乐福。另外一边则是重庆零售业的老大重庆百货(600729,股吧)旗下的超市。

  这个难题持续了两年:永辉超市在重庆最开始的5家店,有3家店在地下一层或二层。

  签好店面后,生鲜事业部的人先行。今任生鲜事业部总经理助理的林建华,当时也是赴山城的人之一,那时他在全国走南闯北采购生鲜货品,能适应重庆的食物和气候。其他同去的人都不行,全都生病了。

  2004年10月,观音桥正式开业。开业之初,当地一些人看到永辉超市在这样不理想的地方,做起了面积超过5000平米的卖场,给出了“疯子永辉”的绰号。但度过最初的艰难后,这家店活下来了。2007年,观音桥店的营业收入过亿元。

  永辉超市在重庆的扩张很谨慎。2004年就开了这么一个店,2005年开了2个,2006年又只开1个。他们在这个过程中,摸索重庆人的饮食习惯,了解后再采购在重庆最适销的产品。

  林建华细数起重庆人的饮食习惯:“重庆人都吃花椒,一个三口之家,平均一个月要吃掉2斤花椒。花椒别人卖二十七八块,我们就卖十多块一斤,很多人来永辉超市一次性买5斤10斤花椒,这就带动了其他商品的销售。重庆人很喜欢南瓜,这里一个大店一天能卖掉十几吨南瓜,比福州所有店一个月的量还多。”

  随后两年,永辉超市加快了在重庆开店的节奏。2008年,它已经跻身重庆零售业三强。那两年间,永辉超市也在福建省其他城市慢慢开店,2008年年底,公司总营业收入为56亿。

  全国版图初现

  2008年末,永辉超市在重庆已经站稳脚跟,这一回摆在创业团队面前的选择是:成都或者北京。张轩松延续了上一次选重庆的逻辑,他认为重庆扩张到成都,跟从福州扩张到厦门、泉州类似,而他需要一个新区域,也是竞争更激烈的区域,来弄明白一回事永辉是只能在福建和重庆成功,还是在全国都受欢迎?

  最开初依然是不理想的店面:六里桥店和鲁谷店。后者在四环以后,面积有1万多平米,空了两年都没人租。签约后先行的,不止是生鲜部门的人,还有专门的拓展部。以后永辉超市每签约一个新城市的门店,都会让拓展部去当地农贸市场调研,弄明白当地人的饮食习惯,再由生鲜采购按需采购。

  鲁谷店于2009年6月成立,不摊销北京总部管理费用的话,当年就实现盈利。永辉超市一招生鲜吃透福建和重庆,这一招北京市民也受用。截止发稿时,永辉超市在北京已经开出10家门店,另有10家已签约的门店在筹建。

  2010年永辉扩张到安徽省、贵阳市,2011年,天津、南京、郑州店和石家庄店先后开业。再下一步就是进军东北。

  张轩松坦承,开始有人说“永辉扩张太快太激进。”对此,他辩解:“其实我们扩张是很谨慎的。我在福建、重庆做到领先,才在北京扩张,一开始也就做两家店。现在北京也算站稳脚跟了,我已经有三个截然不同的区域做得不错,它们形成一个三角形,安徽、河南、河北在中间,可以说我很有把握做好。”

  这两年飞速扩张,得益于去年末登陆A股,永辉超市净募资25亿多,其中约16亿用于开设新门店。这可以再撬动32亿银行融资,以平均开一个店花2000万计,这笔钱能新开240家门店。

  上市后知名度上升,加上之前品牌的积累,永辉超市也开始跟万科、万达、龙湖等全国性地产商达成战略联盟,地产商在出租物业时,也会将永辉列入首选名单。这样,永辉超市可以批量拿到不错的店面,省掉一家店一家店谈的麻烦,还能降低门店选址的风险。永辉超市今年上半年签约32个门店,平均面积为1.3万平米。公司高层告诉记者:“这些门店,无论从面积还是位置,都比以前的更为理想。我们以后在新区域主要做大卖场(面积超过1万平米)业态。”

  2010年,永辉超市的营业额是123亿,加上这一收入水平是在三个区域获得的,现在陆续有快消品供应商,将永辉超市列为全国供应商,这意味永辉超市会有越来越多的快消品拿的是全国采购价。

  诸多因素叠加的结果是,2011年上半年,永辉营业收入为80亿,同比增长43%;营业利润2.70亿,同比增长95%。一个规模超百亿的企业,在上市后仍然能保持营业利润翻倍的增长,在A股可以说极为少见。

  但张轩松认为,永辉目前只能说“全国扩张的趋势非常清晰,要明年这个时候,我们才可以说永辉是一个全国性的超市。”

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