互联网营销的本质

标签: 社区营销 品牌 贝恩咨询公司 科技 产品和服务 | 发表时间:2012-06-02 22:00 | 作者:bv
出处:http://content.businessvalue.com.cn

查克·布莱默的《互联网营销的本质:点亮社群》的确是本难得的好书。查克是全球最大、获奖最多的广告和营销公司DDB国际的总裁兼CEO,本身就是一个顶尖的品牌和营销专家。对于互联网对于营销带来的冲击,他有着自己独到而实战的体会。

下面是书中一些精彩的观点,为了读者阅读的舒适,所有“社群”都已经被替换成“社区”。

1.数字联通力使得消费者行为的个体性越来越弱,而群体性则越来越强。

2.社区营销应该具备的核心能力——信服力、协作力和创造力。

3.营销的挑战之一就是怎样从一个单纯卖产品和服务的公司转变成一个真正拥有品牌追随者的公司。

4.在我们现在所生活的世界里,Youtube或Amazon上人们的一段评论就能影响所有人,而且人们对某些品牌和产品的集体印象能惊人一致地在瞬间产生或发生改变。

5.今天,我们的营销对象是一个会在内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯的社区。

6.人类总认为自己是非常自我的人——酷爱登山、喜欢莎翁的作品,喝着上等红酒。但在一个生物学家的眼里,人类竟是如此的简单而又具有可预见性。在他们看来,人类无非是在四处觅食,试着寻找捷径或在人群中为自己保留一个适当的私人空间。

7.对营销的启示:你光有一个比别人更好的产品或更优秀的广告是不够的,你的品牌应该懂得顺着思维方向对消费者施加影响力,尤其是当消费者在决定选择何种品牌这种关键的时刻。

8.我们广告人的使命之一在于转变营销思路,但是这种转变并不只是从传统媒介转到交互式媒介,也不是简单地增加宣传渠道,而是要从根本上改变我们思考问题的出发点。我们不要总是问自己:如何才能吸引消费者购买我们的品牌呢?而是应该问,我们如何才能让人们以我们的品牌为中心走到一起?

9.电子商务网站已经从根本上改变了我们购买产品和与产品互动的方式,因为他们都能够影响大众的声音。这就是为什么现在购买产品和服务的消费者看起来越来越不像是一个个体,而是一个社区了。

10.CRM会诱导公司忽视用户的好感度和隐私。我们有可能变成消费者的捕食者,而不是保护者。数字社区会帮助我们重新认识关系这个词,所谓的关系,就是品牌和消费者之间一种正在进行的、交互的对话。

11.关于品牌一致性:据贝恩咨询公司调查,80%的公司都认为他们营造了非常优质的客户体验,但它们的消费者中只有8%的人同意这一说法。

12.下一场营销革命的方向:将营销思路从推销产品转向改善生活。以前的营销人以谁能让你印象深刻为成功标准,而下一代的营销人衡量他们工作的标准则是看他们能给你帮多少忙。

13.在社区成员的作用下,社区会拥护或抛弃某个品牌。如果鸟群中有几只鸟受到了惊吓,那么这群鸟会集体逃逸。

14.在数字互联时代,大众消费者的影响力无非两种:要么鼓动别人快速认可你的品牌,要么煽动别人否定你的品牌。

15.在社区时代,一个成功的品牌往往会与它的消费者共同搭建一个社区,而负责管理这个社区的则是公司的某位高层。

16.即便是世界上最大的几个品牌,他们的首席营销官的在职时间也是以月计的。据Spencer Stuart管理顾问公司统计,首席营销官的平均在职年限不超过两年。据哈佛商学院调查,形成这一现象的重要原因之一,就是公司对提高短期效益的期望值太高了。

17.社区营销的一个关键点在于你能找到放之四海皆准的影响点,而一个好的首席社区官就应该研究这些影响力是如何形成和消失的。

18.口碑营销协会(Word Of Mouth Marketing Association)列举了五个一对一营销的基本要素:向消费者宣传你的产品和服务;找到那些最有可能分享他们观点的人;提供能方便信息分享的工具;研究信息是何时、何地、如何被分享的;倾听支持者、贬低者和中立者的声音并予以回应。

19.互联网品牌理念的根本变化之一就是品牌故事化到品牌维基化。

20.一些生物学家说,鱼群快速逃逸时,并不是有天赋使命的“超人鱼”带领的,而是由一条非常普通,却刚好离捕食者最近的鱼引起的。

21. 营销的使命已经从创造对话转变成了创建社区。我们的工作则是不断地在这些社区中寻找我们品牌最狂热的拥护者,因为他们会将品牌的消息在同类人群中散播开来,使他们的宣传效果事半功倍。


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