如何理解Uber的动态定价策略?

标签: 业界动态 uber 动态定价 案例分析 | 发表时间:2017-02-13 11:39 | 作者:米可
出处:http://www.woshipm.com

动态定价并不是新概念,加上了算法,智能,大数据等一堆词以后,显得有些惊艳了而已,动态定价在我们日常生活中的使用非常广泛,而且影响着每个人。

一、什么是动态定价策略

本文所指的动态定价策略仅仅限定在共享经济中的讨论,其他类型中的暂不涵盖。

在Uber提出并使用动态定价策略后,经过了这段时间的市场验证,我们再回过头来看看动态定价策略的提出,发展,利弊以及应用。

动态定价策略并没有一个严格的定义,但是他提现了一个经济学中的核心概念就是:供需平衡。

因此我给动态定价策略的一个简单定义是:在一定的市场环境中,供需双方为达到平衡点而做出的价格调整。

动态定价并不是新概念,加上了算法,智能,大数据等一堆词以后,显得有些惊艳了而已,动态定价在我们日常生活中的使用非常广泛,而且影响着每个人。

举一个很简单的例子,过年的时候,蔬菜普遍贵了,原因就是供应少了,所以蔬菜的价格上升,只是在互联网情况下,这种变动会更加快,更加敏捷。

二、为什么使用动态定价策略

任何一个方法或者技术的产生,都是为了解决某一个问题,尤其是我们在做产品的时候,遇到一个问题,要思考解决这个问题的解决办法,提出一二三,从中选取最优的方案。

从Uber的角度要解决的问题是在高峰或者异常天气的情况下,Uber的司机少,乘客打不到车的问题,为了解决这个问题,我们可以 沙盘推演一下,Uber能想到的解决办法:

  1. 自由市场,置之不顾
  2. 自己购买一些车并雇佣一些司机来应对
  3. 通过与个人司机或其他交通部门签订协议,由第三方提供运力来应对
  4. 通过一定的调度策略,来趋势自己平台上的司机来应对

第一种情况是 完全自由市场,没有任何宏观调控的时候的样子,我们认为Uber是一家理性的公司,显然Uber不会这么做

第二种情况Uber几乎也不会采取,因为从Uber的一开始就定位于共享经济,C2C,所以一旦踏入自己购买就将是一个B2C和C2C混合的经济体,这是Uber不愿意考虑的方向。

第三种情况与第二种情况也类似,都会加重公司的负担并且与初始定位违背,所以也被否决

那就只剩下第四种情况, 调度

这是一个很神奇的词,通过某种方法,可以让原来同样的东西产生更大的生产力,我们此处可以对第四种情况再细分成以下几个选项:

  • 当遇上高峰或打不到车的时候,通知打车人现在没车,请选择其他交通工具或继续等待
  • 当遇上高峰或打不到车的时候,通知司机师傅,现在某某地有很多人要搭车,赶紧过去拉人,去我就奖励你,不去我就惩罚你
  • 当遇上高峰或打不到车的时候,通知打车人现在没车,你可以加点钱,“或许”就有人来拉你了

第一点并没有解决这个问题,虽然可以作为一种决绝方案,但只是陈述了一个事实,而且对自己用户并没有负责人,所以基本可以不采取。

第二点相信是很多产品的选择,毕竟在威逼利诱下还是会有用户选择去做这件事,但是这里也会产生两个问题:

如果是惩罚将会产生较差的体验和叛逆,如果是补贴奖励则会加大企业的支出,也就是开启烧钱模式的大招。

Uber完全有理由可以选择这一方案,但是我们看到了Uber选择了第三种方案, 打不到车的用户请多出点钱,也就是动态定价的基本原型

至于这种方案是否是合理的,又有什么利弊,我们在第四点里面讨论。

三、动态定价策略的经济学基础

综上我们基本确定了选择动态变动价格的策略是基本可行的,正如我们前面所说的,这种策略由来已久,从经济学的角度我们来分析一下他的可行性。

首先经济学十大原理之一: 人们对激励做出反应,这应该是动态定价策略的理论基础。

我们在一个简单的模型下面,我们来看一下整个的变动:

  • 黄线:表示接单人(供给),也就司机师傅,价格越高,接单人越多
  • 绿线:表示发单人(需求),也就是打车人,价格越低,打车人越多

现在我们做以下的假设:

1. 假设从M1地到M2地点的正常价格为40元,在这种情况下,刚好达到A的均衡点,所有的人都可以打到车,所有的车也刚好都拉到人

2. 现在假设遇到了糟糕的天气,司机师傅变少了,黄色线上移变动为黄色的虚线,打车人并没有变,于是产生了:价格上涨,部分打车人打到了车,而部分打车人因为价格上涨而退出了打车的行列,这时达到了A1的平衡点

3. 现在情况更复杂一些,假设遇到节假日,打车的人突然增多,而司机并没有增加,这时绿线上移, 因为加价而让更多的司机加入进来,从而达到了新平衡点A2

4. 现在分析最复杂的情况,2,3点同时产生,即司机减少,而打车人增加,这时两条虚线相交点,便是新的平衡点。

即价格的上涨促使产生了两个结果:

  • 更多的司机加入进来
  • 部分打车的人因为价格问题选择其他的方案

这是符合经济学的核心原理:供需。

在此基础上,当我们再加入平台补贴,抽佣以及其他一些奖励的制度的时候,曲线将变得更加复杂,并且会产生无效的损耗,但是目的总是在调节供需双方达到一个合理的平衡点。

四、动态定价策略的利弊

在有了理论支持以后,我们再回过头来看看这种策略的利弊。

有利

1. 平台通过技术手段自动调控,能够最大限度的调动供给方的积极性,提升达成率

2. 用户了解了规则以后,会自发调节出行时间,避开高峰,从而服务双方更合理平滑

3. 实现自调度,降低了平台的调度和维护成本,每一个个体都会为整个系统贡献自己的力量,这也是失控理论的提现。

弊端

1. 因为要付出更高的价格,部分用户选择不打车,而改用其他方式,这是平台用户的流失;

2. 如果我们希望每位打车的人都能够打到车,这个方案显然是不能实现的,也就是说 这并不是一个完美的方案。

五、动态定价策略适用案例

基于动态定价的策略,我们来分析一下几个典型的案例和实用场景:

共享单车

目前很火的共享单车们,跟共享经济还是有很大的差异性,目前来看,多数共享单车是自己购买车辆,部分几乎很少的车辆为C端用户共享的车辆,所以这类完全是重资产的B2C企业,与我们讨论的内容不符,只是借用了一个共享的冠名而已。

快递跑腿服务平台

如人人快递,校内达和达达等,这类供需双方都是普通的C端用户,这一类的共享经济体都可以采取动态定价的策略,以校内达为例,先以一个合理定价在3元左右的客单价,然后基于单个学校的小范围内供需关系调整价格,从而也实现双方的平衡。

任务众包平台

如猪八戒,码市等,这类目前多采取的是竞价模式,其实在竞价模式的基础上,也是可以引入动态定价策略,但是这类平台考量的因素要比较多,比如团队的经验,能力等这些可能在价格方面占据的比重会更加大。

六、结语

动态定价策略是技术对经济学的体现,也是基于实际问题思考而得出的解决方案,基于这一个动态的圆形,可以不断加入完善策略,使它更加具有引导性,也使得市场更加合理。

 

作者:文业(微信号:sunwenye_0088)

本文由 @文业 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

相关 [理解 uber 定价策略] 推荐:

如何理解Uber的动态定价策略?

- - 人人都是产品经理
动态定价并不是新概念,加上了算法,智能,大数据等一堆词以后,显得有些惊艳了而已,动态定价在我们日常生活中的使用非常广泛,而且影响着每个人. 本文所指的动态定价策略仅仅限定在共享经济中的讨论,其他类型中的暂不涵盖. 在Uber提出并使用动态定价策略后,经过了这段时间的市场验证,我们再回过头来看看动态定价策略的提出,发展,利弊以及应用.

迷惑消费者的11种定价策略

- - 互联网的那点事
这种小技巧能行得通,有两个主要原因:第一,消费者们不知道到底商品该花多少钱,所以我们就依靠我们大脑中并不严格定量的部分;第二,尽管人们花的美元是有限的,但是我们却依据加起来能导致数学盲的线索和半思维来做出决定. 你走进一家星巴克,看到店里对同一杯咖啡提供两种套餐:第一种是加量33%不加价;第二种是原价降价33%.

Uber 是如何利用大数据的

- - 博客 - 伯乐在线
这篇文章概述了 Uber 是如何利用大数据分析实现商业上的成功. 文章首次发表于作者在 Data Science Central 的专栏中. Uber 是一款基于智能手机应用的出租车预定服务,将需要出行的用户和愿意提供驾驶服务的司机联结起来. 由于传统出租车的司机认为这破坏了他们的生计,而且大众对 Uber 对司机在管理上的不足也有所顾虑,这项服务已经引起了巨大的争议.

关于Uber机制的思考

- - KantHouse 追从本心,笑斩荆棘
昨天写了一篇关于滴滴打车改版的文章(文章链接),引发了一些关于Uber和滴滴的对比讨论. 质疑明显歪了楼,大家主要讨论的是,Uber忽略目的地的问题和它的派单机制,而我在昨天文章中说的是Uber的首页设计的一些问题,具体来说,是它的出发地和开始用车的按钮不在一起的问题,以及出发地带搜索icon带来误解的问题.

Uber 在运营策略上到底厉害在哪?

- - 知乎每日精选
感谢各位知友提醒,博客昨两天访问量太大,一下子冲挂了. 已经升级服务器配置,现在可以正常访问了:). 看不下去了,一些事实+各种吹捧+美化缺点+你学会了吗. 明显的朋友圈文章居然有700多人点赞,特别是还有一个敬佩的前辈点赞,心碎……我觉得真的要学习的话,应该在好的地方辩证思考,在不好的地方承认并且想解决办法,而不是一通乱夸.

Uber火了!它改变了哪些营销游戏规则?

- - 互联网的那点事
一面是专车司机揽客被抓罚款弄得人尽皆知,一面又被媒体视为宠儿上着各大媒体、自媒体的头条要闻. 作为与Airbnb、facebook等同样令人瞩目的创新先锋,为了拉动车源和客源,Uber表现出了许多灵光乍现的创意,如“一键呼叫英雄”、“一键叫高管”、“一键叫人力三轮”、“打船”等,那么除了被媒体曝光的看的见的那些创意噱头,还有哪些Uber修炼的真功夫值得市场营销者学习借鉴的呢.

想要复制 Uber 的成功,你得先知道这些

- - TECH2IPO创见
本文来源: Medium , 译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 阿沫 编译 转载请注明出处. Uber 的成功无疑让创业圈中不少人看到了新商机,一时间「共享经济」的热潮席卷全球,催生了各种各样「XX 领域的 Uber」——只要核心业务带着点分享性质,创业者们都乐意将自己的产品冠上和 Uber 相关的称号,仿佛这层关联性,能让自家产品离成功更近一些.

Uber容错设计与多机房容灾方案

- - 互联网 - ITeye博客
此文是根据赵磊在【QCON高可用架构群】中的分享内容整理而成. 赵磊,Uber高级工程师,08年上海交通大学毕业,曾就职于微软,后加入Facebook主要负责Messenger的后端消息服务. 这个系统在当时支持Facebook全球5亿人同时在线. 目前在Uber负责消息系统的构建并推进核心服务在高可用性方向的发展.

Uber 四年时间增长近 40 倍,背后架构揭秘

- - 博客 - 伯乐在线
据报道,Uber 仅在过去4年的时间里,业务就激增了 38 倍. Uber 首席系统架构师 Matt Ranney 在一个非常有趣和详细的访谈《可扩展的 Uber 实时市场平台》中告诉我们 Uber 软件是如何工作的. 本次访谈中没有涉及你可能感兴趣的峰时定价(Surge pricing,译注:当Uber 平台上的车辆无法满足大量需求时,将提升费率来确保乘客的用车需求).

Uber的运营策略到底牛逼在哪?

- - 互联网分析沙龙 - 干货
Uber的一套玩法值得东莞酒店业好好学习,同样是希望自己的司机(小姐)多接客,看看人家是怎么动用政策杠杆拉动服务从业人员的积极性的. 最近Uber的人民优步非常火,以至于我前两天在朋友圈说突发奇想,想申请成为人民优步的司机,一天接一个客户,把当天和乘客发生的故事进行直播连载,受到了朋友们的极大怂恿.