新东方四六级微群案例分析

据新浪微博统计，微群上线以来增长势头强劲，特别是互粉率高的特点在微博用户中不断进行口碑传播。 目前，有越来越多的企业关注到微群的影响力，在微群内开展活动作为微群运营的其中一个模块，给微群带来很好的运营效果，我们针对微群中的活动能够给微群乃 至微博运营带来的效果做了一番研究，总结出相应的方法和效果。

案例介绍

“北京新东方四六级”微群集中了新东方14位名师，开展微群答疑活动。截止2011年5月22日，“北京新东方四六级”微群用户数突破10000 人。“从5月12日之前用户数量仅为1439个，微博数量98条，之后的10天时间，“北京新东方四六级”微群用户增长8571名，微博数量增长1208 条。“北京新东方四六级”的微群活动产生了明显的效果。

“新东方四六级答疑活动”为微群带来的效果：
1、微群用户数量快速增长。

4月8日-5月22日“北京新东方四六级”微群日新增用户数（图1）

微群用户数量快速增长。图1中表示，在活动举办之前（5月10日之前），微群的日新增用户数保持较少较稳定地增长，而在5月12日之后，微群的用户 数开始呈现出剧烈地增长。5月12日一天增长用户数4051人，5月13日到5月22日，用户也保持了日均452名用户增长的速度，明显高于此前。

2、微博上产生大量对目标话题的讨论

3月1日-5月22日微博中每日讨论#四六级#话题数（图2）

产生大量对目标话题的讨论。图2中表示，在微群活动举办之前（5月10日之前），微博上谈论#四六级#的话题数量较少，在5月10日，讨论四六级话 题的数量达到795个，5月10日之后，讨论四六级的话题数量也明显高于此前。讨论话题的增多，也意味着话题受到更多用户的关注。

3、官方微博帐号粉丝迅速增加

3月1日-5月22日 新东方名师的粉丝日增长情况（图3）

活动能够吸引更多用户对企业官方帐号的关注。图3中筛选了几位重点参与活动老师在活动前后的粉丝增长情况。@建昆老师 以及 @张一鑫老师 在建立微群时（4月8日）后的一段时间陆续和用户在微群中有互动之外，其余老师在活动举办之前的粉丝增长都相对平缓，但是在活动举办时，各位老师迅速成为 用户关注的对象，粉丝数量增长迅速。

4、微群的活跃程度提高

4月8日-5月22日微群微博、转发、评论数量变化情况（图4）

微群的活跃度的提高。图4中显示，在微群活动开展（5月10日）之前，微群中只有较少的用户参与和互动，而在活动举办时，微群的活跃度是平时的数 倍，评论、转发以及微博数都增长较快，增长数量也高于平日数倍。5月18日，活动举办当天，微群的日原创微博数量达到438条，日转发数达到433条，日 评论书达到458条。

5、微博传播的范围更广
扩大微博传播的范围。活动期间，微群的用户突破10,000人。转发次数最高的一条微博覆盖了15,065位用户，而整个微群所能影响到的用户达到了2,621,456人。

如何策划微群活动？

1、定位，选择活动主题和时间

根据微群定位找到一个相似的活动主题和时间，新东方此次活动主题定位在四六级考试指导以及疑难解答，活动时间在考试前一个月进行。主题迎合考生需求，合适的时间让主题产生更好的效果。

2、用优势资源吸引用户参与

提供优势资源。新东方在此次活动中提供了14位名师、在线课程、线下大讲堂，在行业中都更有名气和影响力。通过优势资源，吸引更多用户参与活动。

3、制定活动流程

制定活动流程。此次活动从4月底开始陆续发出宣传通知，集体的推广集中在5月10日，正式的答疑活动在5月18日举办。有序的活动流程促使活动稳步进行。

4、其他准备

除了上述内容，新东方利用新东方报纸推广微群活动；为参与活动的老师的微博申请认证；多帐号转发、回复。除此之外，不同类型的企业可以准备更多和活动相关的资源，来帮助微群活动达到更好的效果。

什么样的企业适合利用微群开展营销？

1、拥有稳定运营投入的企业
由于微群中话题更加集中，用户互动的频率也大大提高，需要企业付出更多的运营工作。微群的运营包括：
1） 定时在微群里和用户的互动；
2） 定期维护群内公告；
3） 邀请目标用户加入微群等。

新东方的微群有一两位老师在平时负责和用户互动，交流问题，也通过微博邀请了很多关心四六级话题的考生加入微群，保证微群运营的稳定。

2、拥有专家团队的企业
由于微群的快速互动性，如果企业能将其专家团队引入微博，轮流进行维护将拥有，针对性强、互动真诚、便于管理、提高专家团队知名度、建立专业高效的品牌形象等优势。而新东方这样将教师作为品牌经营的企业尤为适合。

3、拥有精准用户的企业
微群是微博中的小圈子，它结合了一批需求明确的网友。如果企业拥有一批精准的用户，更容易将他们引入自己的微群。利用他们的口碑效应吸引更多的同好者。例如新东方将用户的四六级需求提炼出来建立微群，就是非常聪明的做法。

小结

企业利用微群开展营销还是一个新的课题。北京新东方四六级微群的活动可以给我们一些启示。
1）微群活动也需要精心地策划。包括活动主题的定位、到优势资源的选择、活动流程的制定。
2）稳定的运营微群，发挥自身优势挖掘运营微博的技巧。
当然，即便是微群活动获得了好的效果，也不能忽视了后续的微群运营，无论微群还是微博都是个长期积累的过程，不然之前运营的效果，就会在后续失去影响力。

本文由新浪微博商务部提供，如有相关问题探讨请联系 @企业微博助理或 @baiyi

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