觸擊20億人口的智慧商機

标签: RealNews | 发表时间:2011-07-27 14:21 | 作者:(author unknown) pandalisa
出处:http://www.brain.com.tw
(Brain.com 2011年8月號424期動腦雜誌)35、87、25,猜猜看,這三個數字有什麼含意?

它們不是大樂透的開獎號碼,而是解讀智慧型手機風靡程度的密碼。2011年7月,研究機構Pew Research Center發佈一份報告:有35%的美國人使用智慧型手機,甚至高於美國人唸大學的比例。其中87%的擁有者,會拿它上網、收信,25%的持有人則寧可用手機上網,也不開電腦。

科技產品日漸風行,和歐美同步的台灣,媒體使用習慣也隨著快速轉變。瀏覽Facebook頁面時,我們可以看到朋友不時用智慧型手機「打卡」更新動態,標註自己正在陽明山賞夜景、在士林吃大餅包小餅。擁擠的捷運車廂裡,乘客艱難攤開報紙閱讀的情形愈來愈少,取而代之的是輕動指頭,玩起手機的各種應用程式(Application,App)。根據國際數據資訊(IDC)2011年第一季的統計,台灣智慧型手機的出貨量達94萬支,約佔同期台灣手機出貨量的44%,創下歷史新高。一場以智慧型手持裝置為載體的行銷革命,正風雨欲來,風起雲湧。

當4年前蘋果推出第一支智慧型手機時,多數人只當它是昂貴的玩具,現在它已成為許多人日常生活中不可或缺的隨身工具。也沒人能料想,盛及一時的手機巨人諾基亞,只因過度追求壓低生產成本,錯失了發展智慧型產品的先機,如今市值從2000年的近7兆新台幣,一路滑落到2011年的6,699億元新台幣,僅有蘋果的7%。美國研究公司Parks Associates預估,2015年全球使用智慧型手機的人口,可望超越20億;國際研究暨顧問公司Gartner則估計,2014年平板電腦在iPad的帶動下,銷量可能突破2億8百萬台。智慧型手持裝置的普及,也推動行動行銷的時代快速來臨。

所謂的「智慧型手持裝置」(Smart Handheld Devices),包括智慧型手機、平板電腦等,指能上網、安裝、下載第三方應用軟體,並結合PDA功能的設備。因為智慧型手機,其實就是個掌上型電腦,具備絕大部分的電腦功能;再加上隨身攜帶、又比電腦更具貼身性,很少有一個行銷工具,能24小時,都讓消費者隨身攜帶。因此只要一機在手,品牌就能根據消費者的消費特徵、所在位置,發送客製化的行銷訊息;品牌也能利用觸碰式平台敏銳度高的優勢,和消費者進行更深層的互動。

智慧型手機、平板電腦的走紅,意謂品牌和消費者之間的距離大幅縮短。網路評論家、之初創投創辦人林之晨形容,這代表「本來懷抱開百貨公司心態、期待消費者來店朝聖的企業,必須轉型,成為開在每個人身邊的7-ELEVEn」。智慧型手持裝置的出現,對行銷人來說是契機,也是挑戰。究竟智慧型平台具備哪些優勢?在智慧型平台上行銷,又要注意哪些關鍵?

本期《動腦》編輯部,特別根據品牌運用智慧型平台行銷的方式,安排了一系列的主題文章,並針對歐美、日本的精采案例加以介紹,專題結構規劃如下。

「P.48 打卡行銷 適地服務正夯」,分析華人世界的Foursquare「街旁」,如何為店家推動適地性的社群行銷,吸引過去也許從來不會踏進店裡的顧客,進而認識店家。在「P.54 行動商務 全方位卡位」,分享Stop & Shop、Vodafone等行動商務的精采案例,探討行動商務值得注意的新趨勢。「P.60 品牌App如何聚人氣?」,討論可口可樂、無印良品等企業,如何打造專屬App。「P.66 行動商務 QR密碼 即時互動新體驗」,分析品牌如何運用QR Code,營造更真實、更貼近的消費體驗。「P.70 內容產業搶進智慧市場」,解答歐美的內容產業,如何運用行動通訊、擴增實境做行銷。「P.74 智慧新趨勢 流行超吸睛」,分析日本品牌利用智慧型手機、iPad,進行有趣的創意行銷。「P.78 App行銷?別想得太美!」,則提醒行銷人,研發應用程式前要三思而後行,評估效益後再出發。

網路下放 行蹤一手掌握

春水堂科技娛樂總經理張榮貴指出,智慧型手持裝置在行銷運用上的突破,在於它的能動性,讓廣告、銷售能夠一併完成。比方消費者隨意在街上散步,忽然接收到附近餐廳發送的促銷簡訊,於是下載了店家的QR Code,享受特別優惠,再順手使用行動商務功能扣款,所有動作一氣呵成,非常便利。

智慧型手持裝置的出現,讓上述的適地性服務(Location Based Service)美夢成真。這意謂「網路普及」時代的到來──當消費者能夠利用智慧型手持裝置隨時上網搜尋,同時「曝露」自身行蹤,也就表示品牌能夠一路追蹤進入「傳播範圍」內的消費者,精準將宣傳訊息,投遞到這些最有可能就近消費的族群手上。

林之晨也有相同看法,他認為,結合適地性服務的行動商務,是未來最不容忽視的服務之一。

結合識別 趴趴走超方便

智慧型手持裝置貼身的特性,不僅讓它成為最便利的電子錢包,也讓它能結合RFID(Radio Frequency Identification,無線射頻識別系統)、NFC(Near Field Communication,近距離無線通信)等技術,提供識別與通訊的優質服務,美國知名租車公司Zipcar推出的租車服務App,就是一個例子。

租車服務行之有年,是旅客出門在外,貼心的好幫手。不過必須事先查好路線、再到定點領取車鑰匙,依然不夠便利。Zipcar為了拉攏喜歡趴趴走的背包客,2011年在iPhone、Android系統,都推出了訂車、領車一次搞定的專屬App。消費者可以隨時、隨地,訂下距離自己最近的一輛車,還能讓手中的智慧型手機、平板電腦瞬間變身開車門的感應器。只要帶著智慧型手持裝置前往領車,在手機上按一下應用程式上的「鑰匙」,車門就會為你敞開。租車公司都能這樣做,高級汽車BMW也不甘示弱,今年6月在德國試推名為「DriveNow」的租車服務App,一樣標榜以智慧型手持裝置代替車鑰匙,消費者還能開著BMW、Mini Cooper等名車,享受在大街馳騁的快感。

擺脫迷思 情境才是王道

究竟什麼樣的智慧型手機廣告,能夠得到蘋果執行長賈伯斯(Steve Jobs)的青睞?2010年,他選擇日產Nissan電動車款Leaf的一支廣告,在蘋果專屬廣告平台iAd的上架發表會示範,互動性強的介面設計,迅速抓住全場目光。

只見賈伯斯輕晃手中的iPhone 4,Leaf車款就迅速變幻顏色。他毫不費力的搖動手機,跳過沒興趣的白色、黑色,最後選定藍色車款,再輸入個人聯絡資訊,便進入抽獎頁面,有機會把螢幕上看到的新車開回家。尼爾森統計顯示,這支互動廣告讓使用者平均觀看時間達到90秒,停留時間是其他線上廣告的10倍以上。

介面貼心 方便隨帶隨用

互動性強,固然是智慧型手機、平板電腦內容規劃,不容忽視的重點之一。不過,要運用智慧型手持裝置行銷,還有許多細節得關照。林之晨表示,智慧型手持裝置和傳統桌上型電腦之間的差異,不只是螢幕大小而已;更重要的是,兩者的「使用情境」完全不同。服務開發商、品牌行銷人應留意,使用者是在什麼情境下使用這些設備,才能在訊息傳達、介面設計上做到絕對貼心。

他舉例,消費者經常在大眾運輸工具上使用智慧型手機,需要的是輕鬆、短小的內容,且應盡量避免吵雜的音效,以免影響旁人。受到車廂搖晃度高、螢幕空間小的限制,按鈕也必須盡可能放大,以便操控。試想,萬一Nissan的手機廣告轉換車體顏色時,不是採搖晃感應,而是傳統的按鈕選取,賈伯斯必須吃力觸碰小小的按鍵,才能選到自己看中的車款,一不小心還可能按錯,場面豈不尷尬?

至於使用平板電腦的閱聽人,則多是娛樂、影音導向,因此畫面的解析度必須夠高,才不會給人粗製濫造的感覺,對於音響效果、視覺刺激也可以多加著墨。此外,品牌也可以多利用智慧型手持裝置的螢幕觸碰縮放功能,清楚展示商品的質感。

年輕族群 左右關鍵商機

那麼,手握智慧時代商機的,是怎樣的一群人?研究機構Pew Research Center統計,美國有59%的智慧型手機使用者,年收入超過7萬5千美元(約合新台幣217萬),這或許能夠解釋,為什麼前面提到在智慧型平台行銷的BMW、Nissan,都是高檔品牌。Pew Research Center同時指出,美國25到34歲的年齡層,有高達58%的比例持有智慧型手機。可見使用智慧型手機、平板電腦的20億人,主要是具備一定消費力的年輕族群。隨著年輕一輩對個人資料的態度日趨開放,品牌掌握資料庫、據以精準行銷的可能性也愈來愈高。貝立德媒體實驗室所長張羿文認為,餐廳、育樂這類容易流於衝動消費的產業類型,特別適合運用行動媒體公司的資料庫,進行即時、適地性的促銷。

張羿文又進一步將台灣的使用者細分為兩大類:大學生將智慧型手持裝置視為流行的象徵,熱衷於App和社交網路(Social Network Service,SNS);上班族則把智慧型手持裝置當做最先進的數位載具,也是「移動的辦公室」,可以隨時收發電子郵件、查詢資料,甚至當成是隨身記事簿。前者偏好情感訴求,後者則是功能導向。

投其所好 快狠準說故事

此外,iPhone和Google系統的使用者,也有不一樣的面貌。林之晨分析,iOS一族收入較高,喜歡追求時尚、流行;Android的追隨者則多半具有工程師性格,希望搭配客製、多樣化的軟體,並依據個人需求,選擇特定功能表現突出的手機。品牌必須深入了解產品的目標族群,再針對不同的智慧型平台,用最適合的方式,向消費者說故事。

美國策略專家羅傑.艾利斯(Roger Ailes)曾說,人們平均只花7秒,就決定了對方在自己眼中的第一印象。如今,智慧型手持裝置日益普遍,只要一個按鍵、一次觸碰,便能決定閱聽人是否略過品牌砸下重金製作的服務、廣告,恐怕在7秒內打動人心,還嫌太慢。張羿文直言,消費者「沒有時間和耐心」,因此行銷訊息在智慧型平台上的呈現,除了適地性強、互動性高、考量使用情境之外,就是要能快、狠、準,打中目標族群的核心需要,才能創造商機。無論技術如何日新月異,行銷人都不能忘記:科技,始終來自於人性。

如果你對行動行銷有興趣,歡迎上動腦網站的數位行銷專欄,一窺更多行動行銷的精采案例。

如果你想找幫你品牌策劃行動行銷的合作夥伴,請到本期查看2011年台灣行動媒體服務公司大調查,另外也歡迎上行銷商機網

隨身感應
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▲美國知名租車公司Zipcar推出的App,讓旅客可以用智慧型手機、平板電腦代替車鑰匙,輕鬆開鎖、把車開走。圖片來源:http://mashable.com

賈柏斯也瘋狂
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▲Nissan的智慧型手機廣告,互動性強、又將使用情境納入考量的設計,讓蘋果執行長賈伯斯玩得不亦樂乎。圖片來源:http://www.youtube.com/

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