觸擊20億人口的智慧商機

（Brain.com 2011年8月號424期動腦雜誌）35、87、25，猜猜看，這三個數字有什麼含意？

它們不是大樂透的開獎號碼，而是解讀智慧型手機風靡程度的密碼。2011年7月，研究機構Pew Research Center發佈一份報告：有35%的美國人使用智慧型手機，甚至高於美國人唸大學的比例。其中87%的擁有者，會拿它上網、收信，25%的持有人則寧可用手機上網，也不開電腦。

科技產品日漸風行，和歐美同步的台灣，媒體使用習慣也隨著快速轉變。瀏覽Facebook頁面時，我們可以看到朋友不時用智慧型手機「打卡」更新動態，標註自己正在陽明山賞夜景、在士林吃大餅包小餅。擁擠的捷運車廂裡，乘客艱難攤開報紙閱讀的情形愈來愈少，取而代之的是輕動指頭，玩起手機的各種應用程式（Application，App）。根據國際數據資訊（IDC）2011年第一季的統計，台灣智慧型手機的出貨量達94萬支，約佔同期台灣手機出貨量的44%，創下歷史新高。一場以智慧型手持裝置為載體的行銷革命，正風雨欲來，風起雲湧。

當4年前蘋果推出第一支智慧型手機時，多數人只當它是昂貴的玩具，現在它已成為許多人日常生活中不可或缺的隨身工具。也沒人能料想，盛及一時的手機巨人諾基亞，只因過度追求壓低生產成本，錯失了發展智慧型產品的先機，如今市值從2000年的近7兆新台幣，一路滑落到2011年的6,699億元新台幣，僅有蘋果的7%。美國研究公司Parks Associates預估，2015年全球使用智慧型手機的人口，可望超越20億；國際研究暨顧問公司Gartner則估計，2014年平板電腦在iPad的帶動下，銷量可能突破2億8百萬台。智慧型手持裝置的普及，也推動行動行銷的時代快速來臨。

所謂的「智慧型手持裝置」（Smart Handheld Devices），包括智慧型手機、平板電腦等，指能上網、安裝、下載第三方應用軟體，並結合PDA功能的設備。因為智慧型手機，其實就是個掌上型電腦，具備絕大部分的電腦功能；再加上隨身攜帶、又比電腦更具貼身性，很少有一個行銷工具，能24小時，都讓消費者隨身攜帶。因此只要一機在手，品牌就能根據消費者的消費特徵、所在位置，發送客製化的行銷訊息；品牌也能利用觸碰式平台敏銳度高的優勢，和消費者進行更深層的互動。

智慧型手機、平板電腦的走紅，意謂品牌和消費者之間的距離大幅縮短。網路評論家、之初創投創辦人林之晨形容，這代表「本來懷抱開百貨公司心態、期待消費者來店朝聖的企業，必須轉型，成為開在每個人身邊的7-ELEVEn」。智慧型手持裝置的出現，對行銷人來說是契機，也是挑戰。究竟智慧型平台具備哪些優勢？在智慧型平台上行銷，又要注意哪些關鍵？

本期《動腦》編輯部，特別根據品牌運用智慧型平台行銷的方式，安排了一系列的主題文章，並針對歐美、日本的精采案例加以介紹，專題結構規劃如下。

「P.48 打卡行銷　適地服務正夯」，分析華人世界的Foursquare「街旁」，如何為店家推動適地性的社群行銷，吸引過去也許從來不會踏進店裡的顧客，進而認識店家。在「P.54 行動商務　全方位卡位」，分享Stop & Shop、Vodafone等行動商務的精采案例，探討行動商務值得注意的新趨勢。「P.60 品牌App如何聚人氣？」，討論可口可樂、無印良品等企業，如何打造專屬App。「P.66 行動商務 QR密碼　即時互動新體驗」，分析品牌如何運用QR Code，營造更真實、更貼近的消費體驗。「P.70 內容產業搶進智慧市場」，解答歐美的內容產業，如何運用行動通訊、擴增實境做行銷。「P.74 智慧新趨勢 流行超吸睛」，分析日本品牌利用智慧型手機、iPad，進行有趣的創意行銷。「P.78 App行銷？別想得太美！」，則提醒行銷人，研發應用程式前要三思而後行，評估效益後再出發。

網路下放 行蹤一手掌握

春水堂科技娛樂總經理張榮貴指出，智慧型手持裝置在行銷運用上的突破，在於它的能動性，讓廣告、銷售能夠一併完成。比方消費者隨意在街上散步，忽然接收到附近餐廳發送的促銷簡訊，於是下載了店家的QR Code，享受特別優惠，再順手使用行動商務功能扣款，所有動作一氣呵成，非常便利。

智慧型手持裝置的出現，讓上述的適地性服務（Location Based Service）美夢成真。這意謂「網路普及」時代的到來──當消費者能夠利用智慧型手持裝置隨時上網搜尋，同時「曝露」自身行蹤，也就表示品牌能夠一路追蹤進入「傳播範圍」內的消費者，精準將宣傳訊息，投遞到這些最有可能就近消費的族群手上。

林之晨也有相同看法，他認為，結合適地性服務的行動商務，是未來最不容忽視的服務之一。

結合識別 趴趴走超方便

智慧型手持裝置貼身的特性，不僅讓它成為最便利的電子錢包，也讓它能結合RFID（Radio Frequency Identification，無線射頻識別系統）、NFC（Near Field Communication，近距離無線通信）等技術，提供識別與通訊的優質服務，美國知名租車公司Zipcar推出的租車服務App，就是一個例子。

租車服務行之有年，是旅客出門在外，貼心的好幫手。不過必須事先查好路線、再到定點領取車鑰匙，依然不夠便利。Zipcar為了拉攏喜歡趴趴走的背包客，2011年在iPhone、Android系統，都推出了訂車、領車一次搞定的專屬App。消費者可以隨時、隨地，訂下距離自己最近的一輛車，還能讓手中的智慧型手機、平板電腦瞬間變身開車門的感應器。只要帶著智慧型手持裝置前往領車，在手機上按一下應用程式上的「鑰匙」，車門就會為你敞開。租車公司都能這樣做，高級汽車BMW也不甘示弱，今年6月在德國試推名為「DriveNow」的租車服務App，一樣標榜以智慧型手持裝置代替車鑰匙，消費者還能開著BMW、Mini Cooper等名車，享受在大街馳騁的快感。

擺脫迷思 情境才是王道

究竟什麼樣的智慧型手機廣告，能夠得到蘋果執行長賈伯斯（Steve Jobs）的青睞？2010年，他選擇日產Nissan電動車款Leaf的一支廣告，在蘋果專屬廣告平台iAd的上架發表會示範，互動性強的介面設計，迅速抓住全場目光。

只見賈伯斯輕晃手中的iPhone 4，Leaf車款就迅速變幻顏色。他毫不費力的搖動手機，跳過沒興趣的白色、黑色，最後選定藍色車款，再輸入個人聯絡資訊，便進入抽獎頁面，有機會把螢幕上看到的新車開回家。尼爾森統計顯示，這支互動廣告讓使用者平均觀看時間達到90秒，停留時間是其他線上廣告的10倍以上。

介面貼心 方便隨帶隨用

互動性強，固然是智慧型手機、平板電腦內容規劃，不容忽視的重點之一。不過，要運用智慧型手持裝置行銷，還有許多細節得關照。林之晨表示，智慧型手持裝置和傳統桌上型電腦之間的差異，不只是螢幕大小而已；更重要的是，兩者的「使用情境」完全不同。服務開發商、品牌行銷人應留意，使用者是在什麼情境下使用這些設備，才能在訊息傳達、介面設計上做到絕對貼心。

他舉例，消費者經常在大眾運輸工具上使用智慧型手機，需要的是輕鬆、短小的內容，且應盡量避免吵雜的音效，以免影響旁人。受到車廂搖晃度高、螢幕空間小的限制，按鈕也必須盡可能放大，以便操控。試想，萬一Nissan的手機廣告轉換車體顏色時，不是採搖晃感應，而是傳統的按鈕選取，賈伯斯必須吃力觸碰小小的按鍵，才能選到自己看中的車款，一不小心還可能按錯，場面豈不尷尬？

至於使用平板電腦的閱聽人，則多是娛樂、影音導向，因此畫面的解析度必須夠高，才不會給人粗製濫造的感覺，對於音響效果、視覺刺激也可以多加著墨。此外，品牌也可以多利用智慧型手持裝置的螢幕觸碰縮放功能，清楚展示商品的質感。

年輕族群 左右關鍵商機

那麼，手握智慧時代商機的，是怎樣的一群人？研究機構Pew Research Center統計，美國有59%的智慧型手機使用者，年收入超過7萬5千美元（約合新台幣217萬），這或許能夠解釋，為什麼前面提到在智慧型平台行銷的BMW、Nissan，都是高檔品牌。Pew Research Center同時指出，美國25到34歲的年齡層，有高達58%的比例持有智慧型手機。可見使用智慧型手機、平板電腦的20億人，主要是具備一定消費力的年輕族群。隨著年輕一輩對個人資料的態度日趨開放，品牌掌握資料庫、據以精準行銷的可能性也愈來愈高。貝立德媒體實驗室所長張羿文認為，餐廳、育樂這類容易流於衝動消費的產業類型，特別適合運用行動媒體公司的資料庫，進行即時、適地性的促銷。

張羿文又進一步將台灣的使用者細分為兩大類：大學生將智慧型手持裝置視為流行的象徵，熱衷於App和社交網路（Social Network Service，SNS）；上班族則把智慧型手持裝置當做最先進的數位載具，也是「移動的辦公室」，可以隨時收發電子郵件、查詢資料，甚至當成是隨身記事簿。前者偏好情感訴求，後者則是功能導向。

投其所好 快狠準說故事

此外，iPhone和Google系統的使用者，也有不一樣的面貌。林之晨分析，iOS一族收入較高，喜歡追求時尚、流行；Android的追隨者則多半具有工程師性格，希望搭配客製、多樣化的軟體，並依據個人需求，選擇特定功能表現突出的手機。品牌必須深入了解產品的目標族群，再針對不同的智慧型平台，用最適合的方式，向消費者說故事。

美國策略專家羅傑．艾利斯（Roger Ailes）曾說，人們平均只花7秒，就決定了對方在自己眼中的第一印象。如今，智慧型手持裝置日益普遍，只要一個按鍵、一次觸碰，便能決定閱聽人是否略過品牌砸下重金製作的服務、廣告，恐怕在7秒內打動人心，還嫌太慢。張羿文直言，消費者「沒有時間和耐心」，因此行銷訊息在智慧型平台上的呈現，除了適地性強、互動性高、考量使用情境之外，就是要能快、狠、準，打中目標族群的核心需要，才能創造商機。無論技術如何日新月異，行銷人都不能忘記：科技，始終來自於人性。

如果你對行動行銷有興趣，歡迎上動腦網站的數位行銷專欄，一窺更多行動行銷的精采案例。

如果你想找幫你品牌策劃行動行銷的合作夥伴，請到本期查看2011年台灣行動媒體服務公司大調查，另外也歡迎上行銷商機網。

隨身感應

▲美國知名租車公司Zipcar推出的App，讓旅客可以用智慧型手機、平板電腦代替車鑰匙，輕鬆開鎖、把車開走。圖片來源：http://mashable.com

賈柏斯也瘋狂

▲Nissan的智慧型手機廣告，互動性強、又將使用情境納入考量的設計，讓蘋果執行長賈伯斯玩得不亦樂乎。圖片來源：http://www.youtube.com/