“偷心”的艺术

世上最早的广告可谓是早些时候街头巷尾的吆喝声：“萝卜赛梨嘞，不甜不要钱啰！”无论是在中国的菜场还是意大利的市集，精明的商人都懂得揣摩顾客的心理，把货品夸得质量好又便宜。今日随处可见的广告更是无奇不有。然而很少有人知道，这富有创意的广告世界还和几位心理学家有着密不可分的联系。没有他们，也就没有今日广告的神奇效应。

　　美国西北大学的沃尔特·斯考特（Walter Dill Scott）是第一位将“说服”的概念引入到广告当中的心理学家。他认为，只要对心理学的原理加以利用，人们那自以为傲的理性是很容易被说服从而变得顺从的。在他的《广告的原理和实践》一书中，有两个技巧被反复提及：直接的命令，也就是不断地向客户提出诸如“请使用这个美妙的产品吧！”这样的要求。另外就是以优惠券的形式对顾客施以小惠。

　　而基于心理学中关于注意力的研究，他认为可以利用人们对广告的注意力来评定一个广告的优劣。广告里利用“前后对比”的形式也是因为可以通过这种形式提高人们对产品价值的关注，而反复出现的广告也会让人印象深刻。看来，“脑白金”的广告还真是继承了斯考特这位广告大师的衣钵呢！

　　说到心理学家对广告行业的贡献，就不得不提及一位心理学家。他名叫华生（John Watson），是鼎鼎有名的行为主义心理学家，主张行为由奖励和惩罚的规则被塑造。华生提出，一个好的广告应当抓住人的三种情绪：爱，恐惧和愤怒。他认为，如果一个牙膏广告做得好，往往不是因为牙膏本身可以维护牙齿坚固，而是因为洁白的牙齿可以提高一个人的性吸引力。同时，他还大力推广在广告界利用客观，科学的方法进行市场研究，例如利用人口普查的数据来定位潜在用户。此外，他还推崇名人效应，原因也出于情绪心理学：人们买产品并不因为他们爱产品，而是爱他们的偶像。

　　在现代广告中，心理学因素利用三种技巧改变了人们的态度。

　　首先，当信息来源于可靠的人或是有吸引力的人的时，人们的态度更容易被改变，用名人做广告就是这个原因。

　　其次，人们更信服那些看上去不那么像广告的信息。想想那些越来越嚣张的“软文”和“植入性广告”，来得不是没有道理。

　　最后一个技巧就是巧打年龄牌。心理学的研究发现，18岁到25岁的年轻人最容易被说服，而25岁以后的成人会变得更加固执难以改变。看看那些针对年轻人的啤酒和奢侈品广告，你就知道他们不仅想要吸引年轻人加入消费大军，更重要的是让他们一辈子都成为品牌的忠实顾客。

　　现在的广告中已经被心理学无孔不入地植入了各种概念。所以下次被广告俘虏的时候，不用为乖乖投降而苦恼：它可是真的很懂“偷心”的艺术呢！