【iShout】该说什么与该怎么说：产品宣传点提炼

这是 Lala 向我们投稿的一篇剖析电子产品宣传的文章，作者以苹果公司的 iPhone 4、iPod Touch 以及 iPad 为例，为我们分析了苹果公司如何让他们的产品宣传更有吸引力。我们都知道苹果公司在市场宣传上一直非常出色，透过这篇投稿也许我们能解读出其中一些端倪。如果您也有一些思考希望能够通过 iShout 这个平台来发声，请通过邮件与我们联系。iShout 文章将在 ifanr 与您的个人网站同步发布。

最近，看了几个知名品牌的产品宣传点，发现其中大有学问，在此简单分享出来（没想到写写这么多）。顺便说一下，苹果不愧是苹果，哪怕在宣传点提炼上也是做得最有道理的一家。

第一部分 该说什么

怎样才能把产品说清楚

以上是 iPad 和 iPhone4 宣传点的对比，能看出区别吗？

iPad 作为一款几乎是前无古人的产品，苹果从功能、设计、应用程序三个方面对其进行介绍，每个方面又细化出很多小点。功能的重点是 Safari、Mail、照片和视频，设计的重点是 IPS 屏、Multi-Touch、轻薄和续航时间，应用程序强调的是 App Store 里上千个专为 iPad 打造的全新应用。看完这些，就算是对平板电脑一无所知的消费者也能大概了解到 iPad 是一款什么样的产品，有哪些特点，可以用来干嘛。

而对于 iPhone 4 的介绍则简单得多，不需要告诉消费者这款手机可以打电话，说说特别之处足矣。

也就是说，怎样才能把产品说清楚取决于消费者的认知度，尤其是新品类和成熟品类存在的差别。新品类的介绍要全面，形成消费者的初步认知，成熟品类的普及功能点不要累述，只说区别。这是两个极端，而介于两者之间的成长期品类其介绍内容则相应的在两者间过渡。

PS：也可以看看 iriver Story 的介绍，同样全面，只是条理没有很清晰地划分开。

究竟有哪些不同之处

前面说过，对于成熟品类的产品只用提及不同之处，问题在于，“不同”的衡量标准在哪里。

这是iPhone4的宣传点。

这是几个月后发布的新一代  iPod Touch 的宣传点。可以看出 FaceTime、Retina 显示屏这两点还在。但是，双摄像头和Multi-Touch 却只是放在设计方面的详细介绍里，也就是说通常在只允许出现重要宣传点时它们是不会出现的。

一款产品的不同之处可以列出很多，只要不是该品类所全面普及的都算，但是其中有主次之分。对于独创性的新技术，自然是不同之处，例如在 iPhone4 上首次研发的 FaceTime 和 Retina 显示屏。对于不是第一次但是仍然很新很热门的点也可以归为不同之处（既然正热当然要利用），例如 FaceTime 在 iPod Touch上继续宣传。而对于虽然是产品的一个特点，但是该特点已经比较普遍，则可以放在很次之的位置，通常不提，例如双摄像头虽然不是必备配置但也很常见所以在  iPod Touch 宣传点上的重要性很低。

能否刺激购买才是关键

苹果的工艺一向登峰造极，iPhone4 亦是如此。iPhone4 所用的玻璃面板原用于制造直升飞机和高速列车的风窗玻璃，这种玻璃经化学方式加强处理，比塑料坚固 20 倍、硬 30 倍，极为耐用。这一十分优异的性能却被放在设计方面的详细介绍中，并不算最重要的宣传点。

在整理出产品的不同之处以后，除了最基本的主次之分以外，能否刺激购买才是关键。正如苹果在文案中所说“几十年来人们一直梦想能够使用可视电话”，事实也证明 FaceTime 让人心动，FaceTime 能够刺激购买，而尖端工程玻璃则不能。

其实，价格也是一种优势

苹果的境况很奇妙，它赫赫有名，定价策略却深谙美国广大中产阶级之道。

iPad 发布会上，人们对不支持 flash、没有摄像头、不能多任务的抱怨就在乔布斯宣布售价的那一刻暂停。

人们谈起商品，谈到的是性价比，包括性能和价格两个方面。

然而，在我们的观点中，我们的产品定价不低，价格没有优势，哪怕有定价够低的产品，也会疑虑说价格将导致降低品牌档次。或许我们还没有达到苹果的品牌高度，又或许我们没有苹果的自信，但总之，价格不应该是讳莫如深的话题。

第二部分 该怎么说

本来我只是在关注产品宣传点提炼的方法，直到看到下图。

这是 HTC 天玺的一个宣传点。其宣传内容跟 iPhone4 的高清摄像其实没有本质区别，但在看的时候却差点被我无视，为什么 iPhone4 在说的时候能引起我的注意 HTC 则不能？ 于是，我粗略地总结了一下该怎么说。

拒绝画蛇添足

看文时代在向看图时代转变，人们更容易被图片吸引，对于文字往往一扫而过。

拒绝画蛇添足是指，在某个宣传点的一句话简述中只说最重点的功能。（这个最重点就是通过前文的不同之处和刺激购买筛选出来的）。

天玺同时说了图片和视频，图片功能太过常见，这样的用词在一扫而过的瞬间很可能直接导致整段文字被忽视。而 iPhone4 只说高清摄像，使用手机也可以进行高清摄像了，不常见的功能抓住消费者的视线。

避免拐弯抹角

看文时代在向看图时代转变，人们更容易被图片吸引，对于文字往往一扫而过。

避免拐弯抹角是指，在某个宣传点的一句话简述中直接点名功能点，让人一目了然。

同样是摄像，这两种对功能点的宣传文字在一扫而过的瞬间哪种更让人明了，是“高清摄像和剪辑”还是“捕捉精彩瞬间”？

说得更自信些

既然已经确定了要宣传某一点，就请说得更自信些吧。

同样是视频通话，为什么第一段文字看完不痛不痒，第二段文字刚好挠到心中的兴奋点？“几十年来，人们一直梦想能够使用可视电话。现在，iPhone4 令梦想成真。”，或许就是这样的自信让人心潮澎湃吧。

将更多的空间留给图片

看文时代在向看图时代转变，人们更容易被图片吸引，对于文字往往一扫而过。

传统的 观点中，图片是用以辅助文字进行说明的。但如今，既然人们更容易为图片驻目，何不将更多的空间留给图片。

让图片更好地展示功能

如果将重任交给图片，就必须让图片更好地展示功能。怎么样才能更好地展示要根据具体功能确定，在此简单的举两个例子。

在展示摄像功能时，产品屏幕中显示出操作界面。否则，谁知道这是摄像，也许是图片或者视频呢。

视频通话，既然是双方的行为，当然是出现两部手机更形象。

画面的情感效应

这是一个常被忽略的话题。让我们先来看看以下一些产品屏幕中使用的画面。

人物、笑容，欢乐的生活，幸福的生活，这就是画面的情感效应。在需要用到日常生活画面的时候，通常是在展示拍照、摄像、相册、视话等功能时，多运用愉悦的、欢快的、明媚的、温暖的带有情感效应的画面，更容易引起共鸣。

© Lala for 爱范儿: 拇指资讯小众讨论, 2010. | Permalink | 15 comments | Add to del.icio.us
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