成功产品的5个密码: 从乔布斯对Segway质疑所看到的

编辑和作家 Steve Kemper 曾深入关注 Segway 车的发展，并将这段历史记录在了《Code Name Ginger: The Story Behind Segway》这本书里。

在书中，他谈到自己参加过的一个私密聚会。聚会的目的展示 Segway 的产品，从硅谷最优秀的领导者中获取产品意见。参加这次会议的人有：Segway 的投资者 Dean Kamen，亚马逊的 CEO 贝索斯（Jeff Bezos），苹果的 CEO 乔布斯（Steve Jobs），Kleiner Perkins 的知名风投 John Doerr，Segway 的营销副总裁 Mike Ferry 及行政事务主管 Brain Toohey。

聚会火药味很浓，充满戏剧性，但是我们所真正感兴趣的，是在不到两个小时的讨论中，乔布斯所呈现的超人的营销洞察。他对设计、产品、市场、销售的说辞，无论质疑还是建议，几乎就是一部完美的教科书—— iPod，iPhone，iPad 的成功，苹果（Apple）的成功，不是偶然。

来看看这个会议细节所披露的乔布斯特质和智慧吧。

1、执着：“如果你想要我离开，我会走，但是我不能干坐在这里。”

Segway 的主管和会议主持 Tim Adam 用 PPT 展示产品，他希望在座的几位看完了再发表意见，但是这种做法显然不被认同。

“Yeah，好吧！” Bezos 哼了一声，发出干涩的笑声。

“这样我们最好别在这儿了。”乔布斯说。

“你们的演示有多长？”Doerr 问，“一次宣传大概是十分钟。”

“我做不到，”乔布斯说，“那不是我的风格。如果你想要我离开，我会走，但是我不能干坐在这里。”

这个对话奠定了这次讨论的基调——随后 Tim 的演示不断被粗暴地打断。

2、专注：“为什么发布两个车型？”

Tim 的演示开始了，准备讨论 Segway 的两个车型（Metro 和 Pro）规格参数，乔布斯打断他的演示，他对同时把两个规格推向市场表示了质疑：为什么同时发布两个车型？

乔布斯为这个问题思考了整晚（Dean 在会议前曾就 Segway 到他家探访），手掌还画满了标记。乔布斯用 iMac 的例子来说明，虽然 iMac 那时有四个颜色，但是在刚发布的时候只有一种颜色，因为他希望设计师、营销人员和公众对所发布的产品保持绝对的专注。直到七个月后，他才发布其他的机型。

3、市场：“你确信你的目标客户是高端消费者吗？”

乔布斯对同时发布 Metro 和 Pro 还有除了专注之外的质疑：目标市场。他说，如果 Segway 少卖几千美元，它会热卖，随后，就可以推出 Pro 型号，在行业应用和军事领域卖出双倍的价钱。

对此，Segway 团队显然没有准备，他们此前只是担心这个产品会被人们定位为玩家，形成一时即瞬的风潮。

4、产品： “让交货期见鬼吧。你根本还没有一个好产品。”

当问到对 Segway 的设计怎么看时，乔布斯坦言它很差劲（sucks）。乔布斯以他的品味来解释：“它的样子不够创新，它不优雅，也感觉不到人性化”。

乔布斯建议他们找一家设计公司。“你们拥有一个难以置信的创新机器，但是它看起来很古板”，乔布斯说，“外面有些设计公司能够设计我们从未想象过东西，那些东西能让你绝倒（shit in your pants）”。

Tim 辩解说现在的交货期不允许了。“让交货期见鬼吧。你根本还没有一个好产品。我知道交货期是很重要的，但是你只有一个（成功）机会，如果你吹牛，你就完蛋了。”乔布斯说。这也是在场的 Bezos 认同的观点。

5、上市：（由于互联网）“逐步发布已经不可能了。”

当谈到将 Segway 发布策略时候，乔布斯展现了他和贝索斯不同的观点。

贝索斯建议逐步推进，先以某一个城市或国家做为实验地。他认为理想的地方是新加坡：“你只要说服一个人，那个“哲学王”（philosopher king，语出《理想国》，有讥讽喜欢舞文弄墨的统治者之意。哲学王这里也有着眼于新加坡的国家特点之意，即总理决定一切，国王替臣民思考，所以只要说动国王，产品就有出路），然后你就会有 400 万用户来试用产品。”

但是乔布斯认为，由于互联网，逐步推进已经不可能了。人们会从蛛丝马迹的信息中了解到这个设备，并且马上就会想要。如果这个机器不在美国上市，他们会错过在最大的目标市场上 1 亿美元免费公关的机会。而且，即便想控制发布节奏，也最好在部分美国的大学校园发布，而非在随后需要花一大笔钱来防护（知识产权）的“贼巢”发布。

即便选择在校园发布，乔布斯也还提醒小批量发布的另外一个问题：口碑风险。如果斯坦福大学某位傻蛋因为骑行 Segway 而受伤并发布到网上说这个机器差劲，公司就会被拖入泥潭，因为人们无法从自己的体验中知道真相。但是快速的大批量发布，产品所得到的普遍的赞誉效应会淹没少数负面的反馈。

……

聚会结束了，乔布斯和贝索斯要离开。一直沉默着听乔布斯意见的 Dean Kamen 起身相送。“这是我们所遇到最带劲的讨论，”他说，“就和所有带劲的会议一样，给你更多的疑问而非答案，会让你质疑自以为已经了解的所有东西。”，“这很棒”。

Segway  的维基解释

Segway 是一种电力驱动、具有自我平衡能力的个人用运输载具，是都市用交通工具的一种。由美国发明家 Dean Kamen 与他的 DEKA 研发团队发明设计。2001 年 12 月， Segway 商业化量产销售。虽然曾经一度被认为是划时代的科技发明，前景一片看好，但由于诸多现实因素所致，Segway 的产品并没有在上市后获得原本预期的回响。

看看 Segway 这个“划时代”产品的发展，联系乔布斯自己对 iPhone 这种划时代产品的打造，想想 iPhone 的设计、宣传、定位、发布策略，你能真正从他对 Segway 的质疑和建议中了解到成功产品的设计和运作秘辛吗？

本文部分素材来自哈佛商业评论文库，如果你对这本书感兴趣，可以去 Amazon 看看。

更正说明:  此前文章版本有辞不达意和语意混淆的问题，评论的批评意见对应原版本。目前这篇文章是更正过的版本，感谢大家的指正！

来源：http://www.ifanr.com/53258

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