淘宝商城新玩法：化敌为友各取所需

淘宝商城的目标是让消费者在这个虚拟的“数字商场”上，可以“逛”遍几乎中国所有的购物网站。

记者_ 秦旺   实习记者   陈震霖

9月19日，金茂北京威斯汀大饭店内，淘宝商城总裁张勇站在二楼宴会厅正中，对每个走上前的人弯腰鞠躬，并紧握对方双手。所来之人都是中国B2C公司的代表，一共38家，他们共同接受了淘宝商城邀请，准备入驻开店。

事实上，在此之前，凡客诚品和百丽购物网站已经先期进入了淘宝商城。现在，中国网购市场前10的B2C网站，除了京东、卓越、当当网和苏宁易购，其余5家都派人站在了张勇背后，与其他公司代表一起，听后者激动地宣布，“今后淘宝商城承诺不拥有存货、不卖货，不会做一个零售商，而是坚决做一个虚拟网络商圈”。

在过去的2010年，淘宝商城销售额超过1000亿元，是中国B2C市场上最大的shopping mall，顾客接近2亿人（淘宝商城活跃用户）。在这个超级购物中心里，已经进驻了7万多个品牌、5万多个店铺。

而这次决定进驻的1号店、银泰网、库巴网、易迅、乐淘、新蛋、好乐买、红孩子、唯品会等各类中国最流行的B2C网站，同样也贩卖着服装、珠宝饰品、家电、食品和数码产品，仅仅1个月前，他们还把淘宝商城视为竞争对手，现在却要化敌为友，来这里安营扎寨。

这还仅仅是个开始。张勇在感谢38家网站捧场之后，他说未来还会邀请中国规模Top100以内的B2C公司进驻，张勇希望在淘宝商城这个虚拟的“数字商场”上，消费者可以“逛”遍几乎中国所有的购物网站。

瓶颈之忧

在实施这个宏大计划之前，今年5月，原淘宝网CEO陆兆禧，曾对《南都周刊》谈起商城的复杂，他发现，商城店铺的来源太多，部分源自于原来的集市，很大一部分是从传统线下产业而来，还有一些是直接在商城创业的。彼时淘宝尚未分拆为现在的淘宝商城、淘宝网和一淘网三家公司。

由于前来开店的人三六九等，体现在服务上也就参差不齐。比如凡客诚品的店铺，退换货可以报销15元的邮费，而其他服装店铺，很多都要顾客承担寄回运费。由淘宝集市而来的商铺，习惯于当天或第二天发货，而传统工厂直销的店铺，却时常需要4-5天后才能发货。

阿里巴巴的员工，内部也在讨论，淘宝变得太大了，以至于消费者须搜寻类目，查找商品，还要考虑不同商家服务，不仅购物过程环节众多，而且耗时也长，用户体验远不如一些垂直B2C网站简单轻松。

“我们希望达到的目的是，提高用户网购时的确定性，用户在淘宝商城购买商品，商家承诺商品是什么材质就是什么材质，用户下单就一定有货，约定何时送达就何时送达。”现任淘宝商城总裁张勇在公司拆分后，对淘宝商城用户体验作出过明确表述。

在此期间，因为纠纷退款率过高，严重影响客户体验。淘宝商城于7月1日，宣布关闭 Acer、诺基亚、海信、九阳、苏泊尔等数十家品牌的官方旗舰网店，关闭时间持续三天。过去淘宝也曾多次对卖家实行过关店举措，不过大部分都是针对假冒伪劣的商家，或者服务态度恶劣的小卖家。这一次关店，也是第一次拿大卖家“动刀”。

2010年,淘宝商城的战略是建立自己的品牌形象，使之独立于淘宝集市运营。为此，凭借着巨大流量诱惑，迪士尼、戴尔、三星、柯达、吉利、优衣库等众多国内外品牌，纷纷拥入淘宝商城开设旗舰店。这也正是淘宝商城乐于看到的，通过吸引知名品牌商的进驻，来提升商城平台的信誉度和商品档次。

有好处，也会有弊端。2010年“十一促销”，弊端就完全显现了。促销的第一天，淘宝商城就创造了9.36亿元单日交易额的狂欢，诸多品牌旗舰店销量均大增，比如李宁的官方旗舰店，订单就从日常的五六千件飙升至9万多单。不幸的是，大多传统品牌商并没有做好准备，缺乏网购冷热季之间相差数十倍甚至上百倍的应对经验。仍以李宁网点为例，其后端配货人员就算全天加班，最多也只能处理1万单，9万单中大部分只能先堵在李宁的备货仓里。许多店铺在当时唯有祈求“7天之内发货”。

物流配送跟不上，用户收货时间拉长了，购物体验也就变坏了，也损坏了淘宝商城的品牌。这让淘宝商城决心改变。

引狼入室

这几年，尽管淘宝仍是国内网购市场的领头羊，但垂直领域的B2C网站势头的崛起速度让人惊讶。比如淘宝商城细分的网上超市、家电馆、3C馆和名鞋馆，都有对应的对立B2C网站—1号店、库巴网、易迅网、好乐买或者乐淘。

在广州一家外企上班的张明瑞，是淘宝培养出的网购用户，两年前只要能在淘宝上买的东西，她都会选择淘宝。但这两年她的网购习惯已经悄悄发生了变化，比如她今年的网购清单上就显示，一双拖鞋是从好乐买上购买的，一个AKG耳机来自易迅网，一个海尔小型自动洗衣机出自库巴网，身上的打底衫来自凡客，只有外套和拎包是购自淘宝或商城店铺。

派代网分析师李成东把张明瑞的行为称为“出逃”。根据他的预估，淘宝用户近一年出逃率为8%-10%，随着分类B2C网站越来越多，后者在物流以及售后服务标准化方面的优势越来越明显—这些正是淘宝商城的劣势，如果问题不解决，未来出逃率只会变成“加速度”。

这种潜在危险，也在某种程度上催生了后来淘宝的分拆计划，分拆或许能更好地实现陆兆禧所提及的计划：提升商城服务品质，让用户留在淘宝。课题摆在张勇面前，才有了7月关闭诺基亚等官方旗舰店的举动，并制定出纠纷率在超过一定指标以上需要停业整顿的新游戏规则。

不过要想在短期内，让淘宝商城的服务有实质性的提高，仅靠出台规定显然不够。将高品质服务的真正B2C网站，引入自家花园，或许是个直接解决问题的好方法。易迅网市场营销部部长徐宋奕，今年参与了几次与淘宝商城方面的会谈，他直言不讳“淘宝商城需要的，正是我们的配送能力”：易迅一个月前推出“闪电送”的服务，早上11:30之前下单，当日下午送达；凌晨零点之前的订单，次日上午送达。

类似的还有1号店。这家7月份刚刚度过三周年庆的网站，在北京、上海、成都、广州、武汉拥有22万平方米仓库，在30个城市拥有100多个配送站点。无论是易迅还是1号店，他们的发货和配送能力，都比淘宝商城原有店铺更快、更靠谱。

稍加研究就会发现，这次淘宝商城引入的38家B2C网站，都拥有自己的大型仓库，还有不少自建配送队伍。张勇也承认，引入垂直B2C，利于淘宝商城用户享受到他们各自积累下的特色服务，同时也能为原有的商家在服务方面提供标杆，带动原有商家的服务提升。

广告平台？

但是，这些B2C网站其实也是淘宝商城的竞争对手，他们怎会愿意接受对手的合作邀请呢？

对淘宝商城利好的局面是，由于国际风投对中国电子商务看淡，已流露出惜投迹象。自2011年6月以来，已没有超过千万美金的项目投入这一领域；另一方面，网络门户等广告价位，以每季平均50%的速度疯涨，对主要通过网络广告获取新用户的B2C网站，很难获得新资金注入的情况下，疯狂烧钱的日子并不好过。

新蛋网中国区董事周启平切实感受到了这股寒潮。自2001年美国新党集团进入中国以来，已有10个年头，但其项目新蛋中国至今仍没有实现盈亏平衡，这引来了美国总部对中国区的强烈不满，他们强令中国区要尽快摆脱烧钱的局面，因为再难有大笔投资投向中国。

周启平的团队因此肩负了巨大财务压力。9月19日，他们出席了淘宝商城的新闻发布会，派出代表与张勇握手言欢。第二天，又马不停蹄与支付宝签订全面战略合作协议，支付宝首席执行官彭蕾盛赞新蛋与阿里系的合作，并称阿里系会全力支持新蛋开拓陌生的华北市场。

名品类电商奥特莱斯365商城CEO朱礼华在会场上这样描述双方合作的原因：“以前我们的订单转化率只能做到千分之五，但淘宝的转化率通常都在2％-3％。这意味着我们只需花四分之一的钱在淘宝做推广，就能收到与淘宝站外同样的效果。”更多B2C企业，直接认为与淘宝商城合作，是艰难冬天里，降低获取新用户成本的好方法。

但这并不意味着到淘宝商城开店就会一帆风顺。一边拍着支付宝商户部副总经理程维的背，为双方前几次会谈成功而叫好的周启平，另一边也向《南都周刊》吐露真言：到目前为止，新蛋网在商城上的店铺究竟是什么“样子”，连他本人都不清楚。毕竟一个网站到另一个网站进驻，并非仅仅是后台接入那么简单。

尽管淘宝商城在宣布开放之前，已对网页设置进行某些调整，比如将把商城中商品累计销量的信息改成30天内销量的信息，在搜索结果排名中体现销量因素等，这等于取消早期店铺积累的优势，利于后来者竞争。但徐宋奕和周启平依然感到困惑：淘宝商城的顾客怎样通过海量商品找到他们。两家公司都不想通过低价促销商品的价格战，来赢得更多客户。而先期进入商城的一些B2C网站，甚至根本就没有将淘宝当做销售更多商品的重要渠道。

上线三个月的银泰网淘宝旗舰店，现阶段只把名品类拿到淘宝店同步销售，目前只有700多个单品。而在其独立网站上，除名品外，用户还能看到美妆、服装、箱包等六大品类，名品在销售体系中的比重仅为15％。李成东分析银泰网等先期进入商城开店的做法是“想便宜地获得淘宝流量”，当用户品尝了服务以后，要想购买更多商品，就只能进入他们的网站购买。换句话说，只是将淘宝商城当做一个优质的“广告平台”。

这种做法，显然与淘宝商城留下用户的初衷相差甚远。