网络广告流量的秘密：三分之一是假的

亿万资金正在流向网络广告领域。但营销人员也面临着一个令人不安的现实，那就是猖獗的欺诈。

根据行业组织互动广告局(Interactive Advertising Bureau)最近引用的估计数字，全部网络流量当中，约36%被认为是假冒的，是病毒劫持计算机、通过编程访问网站的结果。

“机器人流量”之所以欺骗了广告主，是因为一般情况下，只要广告随着用户访问网页而被加载，广告主都要为广告付费，而不管这些用户是不是真人。

造假者建立起拥有虚假流量的网站，通过中间人收广告主的钱。中间人把众多网站的广告位汇总起来，替大部分网络出版商转卖这些广告位。据安全专家说，造假者身份不详，常常是在东欧之类的偏远地域活动。

多数营销人员并没有因为欺诈的广泛存在而不再增加用于网络广告的预算比例。但这种现象促使一部分人更加积极地监控其资金的流向。由于互联网对消费者已经变得如此重要，广告主没有作壁上观的底气。

欧莱雅(LOreal SA)最近就发现，证据表明它采购的一个网络广告位受到了欺诈等问题的影响。该公司负责美国数字营销的助理副总裁罗克珊·巴雷托(Roxanne Barretto)说，数字广告“太重要了，减缓投入就是错失与核心受众建立联系的机会”。

今年美国包括社交媒体和移动终端在内的数字广告投入预计将达到500亿美元，增长近17%。这个数字相当于美国广告投入总额的28%左右。五年前数字广告占比为16%。

关键问题在于，如果欺诈迹象越来越多，广告主的态度会不会改变？很多广告业界人士表示担心。Ziff Davis Inc.首席执行长、互动广告局主席维韦克·沙阿(Vivek Shah)在该组织2月份举办的年会上说，互联网广告面临着一个“危机”。

据知情人士说，包括欧莱雅、通用汽车(General Motors Co.)和Verizon Communications Inc.在内的多家大型广告主发现，它们采购的网络广告位受到了虚假流量的影响。这些例子威胁着广告主对数字广告相比电视等传统媒体有效性的信心。

行业组织全美广告主协会(Association of National Advertisers)首席执行长鲍勃·利奥迪斯(Bob Liodice)说：“当自动化广告位采购过程中混入了机器人、虚假点击量、虚假可见性和透明度缺乏等因素，整个数字媒体的价值等式就会受到质疑，从根本上受到挑战。”他说，广告主已经在开始质疑是否应该增加数字广告预算。

广告技术咨询公司Unbound联合创始人昆廷·乔治(Quentin George)说：“跟我们合作的客户很乐于增加数字广告投入。但如果我们不让他们对资金的流向拥有更多掌控权和透明度，他们就会继续持有疑问，继续捂紧钱包。”

他说，考虑到消费者在移动终端、社交媒体和网页上停留的时间，数字广告机构从营销机构广告预算中拿到的比例本应远远高于现有水平。据广告经理人说，很多因素都影响到数字广告预算的规模，不仅包括欺诈，还包括测量受众的难度。

很多广告经理人直到现在才认真对待欺诈这一现实。一部分问题在于有关网络广告欺诈的各种估量很难明确下来。广告欺诈侦测公司White Ops去年报告说，造假者仅在美国就偷走了60亿美元左右。

很少有营销人员表示他们打算削减数字广告投入。相反，广告主正在越来越积极地监测广告效果、要求在发现欺诈的情况下获得赔偿。

据广告经理人说，Verizon Wireless、欧莱雅等公司最近几个月要求获得免费广告位，以补偿因为欺诈而增加的广告投入。

营销人员也在通过达成协议的方式，只在有确凿的消费者选用其产品或服务的证据时才付费。

David Plunkert

而且广告主也在借助网络广告审计公司来侦测虚假流量。

知情人士说，Telemetry公司对Verizon广告位采购额的调查发现100多万美元产生于欺诈。这些知情人士说，Verizon曾向主要广告位交易平台和广告联盟索要免费广告位，作为对欺诈情况的补偿。

研究公司Kantar Media的数字显示，Verizon去年广告投入为12亿美元，是美国第八大广告主。

Verizon发言人说：“我们利用多种不同的方法确保欺诈行为不发生，不只是为了确保我们的资金花到位，还为了确保我们的信息接触到了正确的客户。”

聘用Telemetry和其他一些公司审查数字广告位的欧莱雅说，它发现通过交易平台购买的部分数字广告位被机器人浏览，直接从网络出版商那里采购的广告位有时候也存在这样的情况。该公司还发现了其他一些问题，比如广告被居住在美国以外的人浏览，而这些人不属于广告的预定目标。

（并非所有机器人都用于欺诈。比如谷歌公司(Google Inc.)就用机器人在网上查找信息。）

Verizon和欧莱雅已经修改广告合同，以防范网络广告欺诈（比如静音播放的视频广告）和包括机器人流量在内的隐患。

欧莱雅的巴雷托说：“我们跟代理商DigitasLBi合作，把这些条款写进了合同，让出版商和交易平台负起责来。”这家化妆品公司说，这些合同措辞使得它能够获得免费广告位来补偿欺诈等问题。

广告主希望，索要补偿性的广告位将迫使广告位交易平台和广告位联盟确保其库存广告位得到了恰当的审查。

营销人员手头还有那些有虚假流量的网站的名单，并要求在补偿免费广告位的时候把广告放在欺诈率低的优质网站上。

知情人士说，通用汽车最近聘请White Ops来审查它采购的一些网络广告位。其中一位知情人士说，通用发现有证据表明它的部分广告被机器人浏览。

通用发言人说：“我们了解业界对广告欺诈的担忧，正在着手应对这些担忧，因为它们跟我们的业务相关。”

一位知情人士说，可口可乐公司(Coca-Cola Co.)即将聘请White Ops测试它在美国采购的广告位，并且正在探索在其他市场进行测试的办法。

联想集团(Lenovo Group Ltd.)也在跟广告技术公司商谈测试事宜。联想全球数字营销负责人加里·米尔纳(Gary Milner)说：“归根到底，这是为了减少浪费。”

Suzanne Vranica / Mike Shields