白鸦谈导购（一）：我们为什么需要导购

口述/Guang.com创始人 白鸦    编辑/i天下网商

看似是在Pinterest 大红大紫之后导购模式也才在中国有了突飞猛进的发展，但这一模式并非是照搬了外来和尚的经，相反，中国互联网环境的土壤才是真正的决定因素——我们需要导购。

指望不了的搜索引擎

2006年，百度做了自己的电商网站“有啊”之后，淘宝“封”了百度这一入口。这个举动非常关键，虽然百度在电商广告上依然很赚钱，但百度本质上已经丢失了线上零售的市场。

为什么说本质上丢失了呢？因为它已经丢失了用户的行为，这是一个非常严重的现象，在网购的时候，没有人需要搜索引擎了。于是，在很多人的判断中，网购=淘宝。

同时，在中国之外的其他市场，都会出现这样的现象：一个B2C、一个独立电商，他既有很大一部分自然流量，也就是不花钱的流量，另外还有花钱的来自搜索引擎的C2C的广告流量。但在中国不是这样，在中国有的是来自搜索引擎的CPM品牌广告或展示广告的流量，而非点击广告的流量，因为用户根本不从百度走了。

不谈用户能不能找到，今天的现状就是用户不去搜了。我们从数据来看，连衣裙在淘宝一天有10-20w的搜索，而在百度只有几百；牛仔裤在淘宝一天有10w的搜索，而在百度只有两三百个，而这两三百个基本上也不是用户的搜索行为，是商家、从业者的搜索行为。

而搜索是一个滚动的生态，当用户不走了，它的爬虫爬来的东西也不能更新、优化，另外，今天的B2C的数据是非常乱的。百度在电商领域的价值只剩下两个方面：比价和知识。比价主要是3C品类，适合比价竞争，但比价有比价的问题，京东的价格可以一天改几十次。另外就是一些标准化的商品，因为它需要知识。百度剩下的就是比价和知识，其他方面没有线上销售的流量。如果非要加的话，还有hao123带来的导到商家的流量。如果百度今天依然拼命给B2C卖广告，就会让B2C越来越觉得百度没价值。百度至少需要2-3年来好好干一件事：挽回用户的行为，而不是赚多少钱。

在这样的背景下，商家指望不了搜索引擎了。

商家为什么需要导购？

随着社会化网络的兴起，社会化的社区和垂直网站实际上也是可以给电商带来流量的。但在中国，有一个很严重的问题，中国电商营销还处在粗放型的阶段，能不能吸引流量是个细水长流的事情，而不是一个短期爆发的东西，因此，去整合垂直化电商的流量是非常困难的，因为它太分散了，不利于集中推广。

综合性电商还好一些，但综合性电商不多，淘宝之外只有拍拍、京东、凡客、当当，但他们品类分布其实也都是很瘸腿的。非综合性的电商、瘸腿的综合性电商，CPM\CPC以及最终的ROI都非常低。为什么会导致这样的结果？首先，流量来源很差。从百度等搜索引擎吸引来的流量质量不高，而大量的小网站的站长是在洗流量的，例如弹窗这类强迫性的广告，很难带来好的ROI。垃圾短信和垃圾邮件导致我们在EDM方面的转化率也很低。其次，SKU少，但转化率不好。打的是综合性的广告，卖的是垂直性的东西，转化率肯定很小。

同时，我们今天所处的价格战的时代，导致黏性下降。我能很容易地吸引一个用户，但他是冲着价格和促销来的，而不是冲着我的服务来的。如果再不能用我的品质和服务把他吸引的话，那么这个客户是没有黏性的。

而在淘内，淘宝从商业角度看本质上是一个营销平台，它的现状是买家的增长跟不上卖家的增长，卖东西的人越来越多，尤其是实力雄厚的传统企业不断加入，按照正常的商业路线走，淘内的流量会越来越贵。因为对传统品牌商来说，产品推广费根本不算什么，但对于从草根起家的电商和淘品牌来说，产品推广费是它的主要费用。

淘宝内每一个UV的成本会越来越高，所以淘内的流量趋势就是涨价。这个趋势是正常的，只要它是一个正常的商业体，一定会涨价。我们的市场永远是需求决定价值，而不是所谓的成本价。需求越来越大，但提供需求的能力没有随之匹配，僧多粥少。

还有一个原因，淘宝的营销手段进步太小。这么多年，淘宝并没有增加多少新的有效的营销手段。好不容易有了个聚划算，一下子就火了起来，因为淘宝资源匮乏了两三年，之前淘金币也是如此。一出来，卖家就挤破了头。

总结一下，上面所说的这一系列问题导致了：从淘外来讲，B2C成了沙漠中的旅馆，没人来，即使好不容易来了人，也粘不住他；淘内，价格越来越贵，导致了卖家需要有新的、更合理的、ROI更高的、更便宜的、更好的流量来源。这就是商家为什么需要有一些新的帮他做导购的帮他引流的入口。

用户为什么需要导购？

上面我提到“淘宝=网购”，但今天的网购已经变得十分复杂，用户今天的网购跟原来的网购不一样，用户购买偏好也发生了一些转变：先是个性化的人买个性化的东西，然后是个性化的人买大众化的东西，接着是大众化的人买大众化的东西，今天的网购市场已经非常蓬勃发展。

我们可以把用户行为分成几种：

A目标非常明确。我要解决什么事情、确定品类甚至子类目、甚至集中到一个价位、集中到风格。

B只明确了需求。只知道解决什么，大的品类的知道。

C只明确了场景。我要去旅游，去潜水。

D瞎逛。

E图便宜。

我们可以对上述五种行为再进行一种划分，A、B属于用户的主动行为，C、D、E属于用户的被动行为。

淘宝最初解决的是主动的行为，但渐渐地，被动的部分开始侵蚀主动的部分，因为当消费者有了经济能力，往往会因为被动去买一些东西。你原来吃不饱的时候，只有饿了才吃东西，但现在你有钱了，你可能吃的零食多了，吃的主食就少。所以，比例会发生倾斜，当然主动的比例也不低。这是基本的一个用户行为。

那为什么用户需要导购呢？

1 、淘宝满足不了所有用户需求

网购=淘宝，我们只要看淘宝能满足什么，就能知道网购满足不了什么。

淘宝今天的购物模式之一是搜索，搜索只能解决A，附带一点B。

淘宝的另外一个购物模式是可以根据品类去找，这种品类指的是集中到2、3级品类。淘宝的品类在6年前花了半年时间去梳理，但这六年淘宝在品类基本没有大的作为，它的产品比所有的卖场品类都多得多了，规划的逻辑很不适合消费者去找，品类管理又做得不好，所以淘宝的品类事实上并不能帮助消费者找到他需要的东西。

淘宝的购物模式还有一个是活动，它能满足的就只是便宜。

因此，虽然淘宝的搜索做得还不错，但B、C、D在淘宝上是没法被满足的，这就导致用户找不到地方去满足这些需求。

用数据来说明，淘宝目前一天有1亿的UV，有15亿左右的PV，一天的订单小于1000万，所以，它一个订单对应的PV是150个左右，这个转化率很低。这150个虽然不是说每一个下单都是150个，也有很多是在淘宝瞎转和浏览其他内容的，但我们从中可以看出，淘宝变得麻烦了。

2 、淘宝做不到千人千面

五、六年前马总曾提倡淘宝要做到千人千面，但淘宝今天已经太大了，它做不到千人千面，它的类目太多了，它的人也太多了。但今天，我们需要千人千面，因为我们不可能拿一个产品满足6亿人的需求。这是非常难做到的，除了搜索能做到，现有的其它功能都做不到也就是说，在消费者没有明确目标的时候，很难做到千人千面。

淘宝为什么做不到千人千面？

首先，产品单一，淘宝这几年并没有新的导购产品的出现，可以让用户在不同的维度寻找商品。同时，淘宝类似的产品不是导到你店铺的，而是先引导用户先进入商品列表。产品的路径越来越多，根据用户行为把入口进行调整，淘宝没有做。

其次，我们要怎样达到千人千面？google能做到，是因为个性化，行为个性化是千面千面的一条路，但这条路淘宝走得并不好，但我认为淘宝要坚持走下去。某种程度上google做社区是因为人获取信息开始越来越个性化了，它一方面让其搜索引擎的技术在提升，一方面靠社交化的“关系”才能做到个性化。

所有这些导致的结果就是显示手段很单一，但另一方面，商品越来越多，卖家越来越多，涌进来的需求也越来越多、越来越个性化，所以，用户在淘宝上满足需求会越来越难。

3 、消费者的决策成本非常高

今天，我们所有人的消费决策成本是非常高的。这是因为：

首先，信息的有效性是个很大的问题。淘宝的商品评论，你会发现有效评论并不多，虽然都是买过的人做的评论，但都是类似“卖家不错”“物流不错”，很多评论自身开始下降。

其次，淘宝的商品描述大家开始集中在图片，集中在秀上，而非集中在商品功能上。

另外还有信息的可信度。这几年淘宝的形象，消费者对淘宝是有质疑的。

这就是为什么消费者需要导购：淘宝解决不了消费者不同类型的需求，因为淘宝做不到根据不同类型的人、不同的场景给他不同的入口去找东西。就算解决了从不同入口进入的问题，但决策过程也并没有解决好。

所以，消费者需要一个第三方来解决这些问题，导购应运而生。

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