用数字化连接消费者

数字化所带来的新潜力使得社交媒体成为市场营销业内增长最快的一部分。2011年，全球仅数字广告开支就达884.8亿美元，而2012年的预报是该项数值将直逼1000亿美元大关。然而，怎样实现成功的数字化市场营销呢？

一，吸引、沟通和聆听。
要想实现有效的数字化市场营销，品牌商必须主动吸引消费者参与，做到和消费者的沟通，聆听消费者并做出回应，而采取的方式应当是开放式的，有意义的，且具有相关性。

我们看看有多少世界顶级品牌建立了仅负责数字领域的营销团队。可口可乐力求吸引消费者参与，赢得了追随其品牌的将近5100万脸谱网粉丝和超过1亿的YouTube频道浏览量。卡夫在YouTube频道提供了大量面向妈妈们的食谱和食品贴士，且通过让用户提交关于儿童食谱和烹调的问题来鼓励互动，而这些问题会在稍后的视频中予以讨论。上述品牌商在粉丝中建立起了坚实的社群精神，若管理得法，则几乎能做到自身的可持续发展，即雪球效应。

二，移动助推。
移动技术的发展一直是数字化市场营销的关键驱动之一。社交媒体的信息传送，实现了同更多内容和数字化信息供给的连接，也让消费者深入开掘了和品牌的关系。然而，在另一层面上，消费者被赋予了直接选择权，他们可以决定是否接受此类营销信息。这一授权意味着信息必须严格针对消费者偏好，否则信息有被忽略的风险，更为糟糕的是，有可能疏离消费者。

三，授予消费者权力。
成功的数字化市场营销开启了双向沟通。与此同时，社交媒体授予消费者的权力也使消费者更为活跃。消费者希望在信息创造过程中发挥积极作用。尽管这看来似乎是令人惊恐的前景，品牌建设还是可以从吸引消费者参与和了解消费者当中受益的。

不论怎样，终归还是品牌需要消费者更多一些，而不是消费者需要品牌更多。研究显示，消费者做出的购买决定是基于他们与品牌之间的情感联系，或是基于他们所感觉到的与品牌之间的联系。可口可乐问粉丝们“在何时何地喝上一听可乐最为惬意？”利用回收到的信息，可口可乐就能够以此形成自己的分销模式。但是与此同时，费心征求消费者意见也提升了消费者的角色地位。消费者成为对品牌具有重要意义的利益相关者。

四，不要停留于表面功夫。
很多品牌在数字化参与中所做的，仅仅比表面功夫多那么一点点。很多品牌认为，数字化市场营销的制胜关键是发出大量短信，或单凭建立社交网络账户作为传统营销活动的补充。也有些品牌把自己的网络展示仅仅看作回流工具，即把已有的线下活动回流到他们的社交网络账户中去，不为消费者带来任何附加价值，这是不得要领的。

尽管如此，社交媒体的触及之广，潜能之大虽有爆破之势，多数品牌却很少利用它来积极地吸引消费者。至少51%的消费者相信，闲置的或是乏味的社交网站账户是对运作者的负面反映，品牌可能失去大量业务和宝贵的消费者情报。

五，针对性地吸引消费者。
实际上，很多情况下，品牌对其社交网站平台的关注极少，导致平台变成了消费者抱怨的论坛。所以，数字化媒体使用不当其后果可能介于毫无影响和真实受损这两个极端之间。因此，对于所有大大小小的品牌而言，第一步就是：仔细检查自己对数字化社群的管理投入，然后制订如何应对生成信息的方案。其次，每一个从事数字化市场营销的品牌都应当集中精力于与针对性社群的有效互动，不问一些和品牌相关的问题。诸如“您周末有什么安排？”这样的问题都是不够的。消费者参与品牌活动的终极情况甚至可能包括让消费者有权参与品牌的决策。决策可以是新产品的颜色，标语或者甚至是一个新徽标（logo）

本文来源： 商业价值 作者：ANG SWEE HOON、SIMRAN GILL

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