展示广告不吃香 软文将成营销趋势

纽约时报近日刊载文章称，在越来越难以通过传统的在线广告赚钱的形势下，出版商正在提供来自品牌的赞助内容，这些品牌内容与编辑内容之间的差别很难被一般读者发现。也就是说，广告主现在不仅会购买在线广告来宣传自身的产品，同时也会为网络文章买单。

以下是这篇文章的全文：

科技博客网站Mashable.com上有一些以“What’s Inside”为名的系列文章，这些文章看起来跟这个网站上的其他文章没什么区别，但在实际上却有很大不同。

这些文章与一系列广泛的科技产品有关，从调制解调器到哈勃空间望远镜（Hubble Space Telescope）等无所不包，而高通旗下处理器芯片品牌Snapdragon会为这些文章买单，成为后者的赞助商。在这些文章中，大多数甚至是由Mashable的编辑员工撰写的。

一篇有关谷歌(微博)眼镜（Google Glass）技术的文章在这个社交媒体网站上被分享了将近两千次，这意味着读者可能不在乎或是不知道这篇文章到底是新闻内容还是赞助内容。

对于这种新的营销形式，广告主和出版商为其起了很多名字，比如说品牌内容、赞助内容和原生广告等。无论名称如何，让广告主赞助或创造看起来像是传统上的编辑内容这一战略已经变得日益普遍，原因是出版商正努力尝试创造更多的营收来源。想要计算广告主在整个行业内部为这种内容支付了多少费用是很困难的，原因是这种内容会以很多不同的方式被定义和出售。一个网站主页上的横幅广告跟另一个网站上的类似横幅广告可能在价格上大致相同，但一个网站上的一系列定制化文章与另一个网站上的一系列社交媒体文章则是很难比较的。

《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）、《大西洋》（The Huffington Post）月刊、《华盛顿邮报》（Washington Post）、BuzzFeed和Business Insider等知名网络出版物都使用某种形式的品牌内容。其结果之一是，在整个媒体世界中，读者越来越难以判断编辑内容与广告之间的差别。“品牌无处不在，现在已经渗透到传统上属于编辑的空间里。”市场研究公司eMarketer分析师大卫·哈勒曼（David Hallerman）说道。“不光是内容本身如此，内容的观感也是如此。”

举例来说，《赫芬顿邮报》已经跟强生和思科等品牌达成合作关系，由后者赞助围绕某个主题而创造内容的网页，比如说女性和儿童或是科技的影响等，这些网页会将品牌本身撰写的内容与《赫芬顿邮报》独立编写的内容混合到一起。Business Insider现在不仅提供编辑内容，同时也提供品牌赞助的幻灯片。《大西洋》月刊最近刚刚向读者致歉，原因是该杂志运作了一个支持基督教科学组织派（Church of Scientology）的品牌专栏。

出版商之所以会支持使用赞助内容，在很大程度上是由于会点击横幅广告的读者越来越少、广告空间十分充裕以及其他一些因素，这些因素导致出版商越来越难以通过传统的在线广告赚钱。随着广告技术的复杂程度变得越来越高，整个互联网领域中的广告都只能降价。广告主想要通过在线广告接触自己的目标客户，但在很多情况下，这些客户会对广告视若不见。

“报纸曾经在一个阶段中占据过垄断地位，那时它们能赚到钱。”美国社交新闻聚合服务BuzzFeed联合创始人兼首席执行官乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）在2月份召开的一次数字广告会议上说道。“而时至今日，我们所面临的是一个与以往迥然有异的行业，这个行业已经发生了转变，因此我们需要对广告作出改进。”

BuzzFeed是赞助内容最大的使用者之一，这个网站以其古灵精怪的文章而著称，如“20种对春天说你好的幼年动物”和“2013年最伟大的体育GIF图片”等。快餐连锁运营商Dunkin’ Donuts和通用电气等品牌已经贡献了自己版本的BuzzFeed赞助内容，如“让你的每一天变得更有效率的十种改变生活的方式”和“18个无法被阻挡的人”等。

《福布斯》杂志早在两年以前就已经开始合作与品牌合作提供赞助内容，到现在为止已经跟大约二十多个品牌进行过合作。举例来说，由联邦快递员工撰写的文章将重点放在小企业身上，其他一些文章则正在为这个网站上电子邮件推送数量最多的空间展开争夺。福布斯传媒（Forbes Media）首席执行官迈克尔·波利斯（Michael S. Perlis）表示，该公司的原则是广告主不能在自己的文章中向消费者进行直接推销。“事实上这些确实都是内容，而并非广告。”波利斯说道。

在过去多年时间里，报纸一直都在通过特约稿件的方式吸引广告主，而几乎所有运作着广告内容的出版商都表示，它们严格遵守着传统的“政教分离”原则，也就是将新闻内容与广告严格区分开来。但是，许多网站上的赞助内容与编辑内容之间几乎不存在什么差别，这些赞助内容可以在网站上进行排名，并在社交媒体上进行共享，与其他任何文章相比没什么两样。

Mashable的职员对此表示，虽然他们所写的文章拥有赞助商，但这些文章都是编辑内容。“这些文章并非广告。”Mashable主编兰斯·乌兰诺夫（Lance Ulanoff,）说道。“我知道社论式广告是什么样子的，而这些文章是纯粹的编辑文章。”

“What’s Inside”系列文章周围遍布Snapdragon的广告。在这些文章的右侧有有些模块，读者可以通过这些模块来对Snapdragon点“赞”，或是阅读来自于这个品牌的Twitter消息。还有一段话会告诉读者说，这些文章是由高通Snapdragon处理器“呈现”在他们面前的，并说明Snapdragon技术如何允许用户“无缝地从一个应用转向另一个应用和拥有极快的下载速度”等。

Mashable首席营销官斯塔西·马丁内特（Stacy Martinet）说道，品牌想要与一个特定的主题“结盟”；而对于Mashable的这一系列文章来说中，特定的主题就是精良的技术。他还表示，读者也想要看到有关精良技术的文章。“Mashable正在与品牌展开合作，撰写能符合读者要求的内容，这些内容同时也是读者读者想要的。”马丁内特说道，她曾在《纽约时报》供职。在这些内容中，有一些已经变成了阅读量最高的文章，她说道。

此外，这种赞助关系还允许这家公司利用内容更长的文章获利，Mashable编辑劳伦·德莱尔（Lauren Drell）说道。“由于我们对待赞助内容的态度与对待编辑内容非常相似的关系，读者不会感觉赞助内容是为了宣传品牌。”她说道。“实际上，读者会对这些内容感到激动，因为这是他们想要在日常生活中去做的事情，但却无法做到。”Mashable记者每天会为这个网站平均写五到八篇短稿。有消息称，Mashable这一系列文章的赞助费可能接近于六位数。

在这些文章中，作者不允许明确围绕Snapdragon品牌或其任何竞争对手来创造内容，马丁内特说道。举例来说，如果品牌想要在内容方面获得过大的发言权，将其产品放在一篇文章中，那么这篇文章就会被“枪毙”，她说道。

上面提到的有关谷歌眼镜技术的文章是由Mashable 编辑皮特·帕查尔（Pete Pachal）撰写的，他表示，这一系列文章的作者与赞助商之间没有联系。在被问及编辑员工是否应该撰写赞助内容的系列文章时，他作出回答称：“总是会有人站在阴谋论的立场上考虑问题。这篇文章甚至都没怎么提到品牌或其产品，因此我觉得，你甚至都不该有那种想法。”

但并非所有人都同意这个观点。“这令我感到吃惊。”The Daily Beast博客主、曾担任《新共和》（The New Republic）杂志编辑的安德鲁·苏利文（Andrew Sullivan）说道。读者不会留意写文章的作者姓名，他说道。“一般读者对此不会感兴趣，他们不会认识到自己看到的文章是公司的宣传内容。”

本文来源： 腾讯科技

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