再谈竞品分析——选择重于分析，分析重于罗列

标签： 设计思想 | 发表时间：2014-12-09 14:54 | 作者：刘津legene

出处：http://blog.sina.com.cn/legene

关于竞品分析，大家一定不会陌生。但实际上，真正能做好竞品分析的人并不多。以前做招聘的时候，我们都会给应聘者出测试题，竞品分析是里面必做的一部分内容。我发现很多初学者还停留在“套公式”的阶段，即先选择几个类似的竞品，然后分别对比信息架构、布局、导航、操作、功能、可用性问题等，最后林林总总写了一堆。这样从逻辑上来讲并没有什么错误，但是也很难出彩。那什么是好的竞品分析，我想在这里谈一些自己的看法。

好的开始是成功的一半

经常看到有文章说一个人面试能否成功取决于见面的前三分钟，事实也确实是这样。测试题也是如此，能否通过往往取决于开头那部分。

很多人在做竞品分析的时候，都是直接把竞品列上去，然后就开始分析了。这其实违背了一个很重要的设计思考原则：做一件事情首先要明白为什么要做，做的目的是什么，然后是你打算怎样去做。（“打算怎样去做”是我们考察设计师解决问题能力的一个重要方面。因为每个项目的具体情况都不一样，能根据不同情况给出合理的解决方案是优秀设计师的必备能力）可以说好的开始是成功的一半，没有好的思维习惯，在日后的工作中也很难有良好的表现。

正面例子（先阐述分析的目的和方法，或是先给出分析大纲，等等）：

反面例子（没有提纲或目录，看不到作者的分析思路，也不知道为什么要选择这几个竞品，然后就直接开始分析了）

当然，具体用什么形式和内容，并没有绝对的标准，只要能表现出自己的思考过程即可。

选择重于分析

选竞品可是个技术活。选错了竞品，后面的分析会毫无意义；选对了竞品才能事半功倍。所以不要随便选择几个竞品，就开始分析，而是要把更多的精力放在选择上面。那么怎样选择合适的竞品呢?

一、了解产品

“知己知彼，百战不殆”。做竞品分析，首先要“知己”，要对自己的产品了如指掌，明确它的定位、人群、主要功能、特色，与市面上几大同类产品的区别等。这样在选择及分析竞品时，才能做到有的放矢。

二、头脑风暴

建议邀请相关的产品、运营同学一起，通过头脑风暴的方式发散思维，联想出更多的关键词，来更大范围的寻找竞品。可能有人会问了：同类产品就那么多，随便找几个口碑不错的不就行了吗，为什么要这么大费周章呢？一来，很多产品比较独特，在市面上还没有什么同类竞品，尤其是B类、平台类的产品；二来，太注重参考同类产品会限制住思维，也会让产品越来越同质化，失去竞争力，而参考非同类但又相关的产品往往会得到意想不到的效果。

这里推荐几个方法：

A、拆解/发散关键词

结合产品定位，先得出核心的关键词。比如一个男士护肤品电商网站，它的核心关键词可以是：垂直、B2C、男用户多、护肤品等。我们可能找不到一个适合参考的同类网站，但是我们可以根据这几个关键词分别寻找类似的网站。比如“垂直”里比较有名的：汽车之家、小米……；“B2C”里比较有名的：京东、当当、苏宁易购……；“男用户比较多的“：网易新闻、百度知道、陌陌……；“护肤品”里比较有名的：聚美优品、乐蜂、欧莱雅……（为了方便易懂，随便YY了一个例子，实际上的情况可能会复杂很多）

我们还可以在此基础上，联想更多和产品有关的关键词，比如功能、特色、使用场景等等。

B、去掉/组合关键词

就像搜索一样，关键词越多能搜到的内容越少，去掉一些关键词更容易搜到相关内容。比如刚才那个例子，“以男用户为主的垂直的B2C护肤品”网站可能很难找到，但是”垂直B2C护肤品网站”、“以男用户为主的垂直B2C网站”、“以男用户为主的B2C护肤品网站（非垂直，可能是综合B2C里的其中一个栏目）”……是不是都可以轻易地找到呢？但是由于去掉了某个关键词，在分析时需要多加注意“规避点”。比如说我们可以分析聚美优品，但是它的用户可能是女性居多，我们就要重点考虑男女用户的差异。

C、拓展关键词

从一个关键词出发，不断延展出新的关键词，并寻找对应的竞品。出发点可以是特征、可以是使用场景、可以是近义词等等。

比如从“彩票”出发，可以联想到赌场、娱乐、游戏等，然后我们就可以考虑是否可以融合一些游戏元素在“彩票”产品里，如果得到肯定的答案，那就可以去参考一些游戏类，或是有游戏元素的竞品。再比如“保健品”有一个重要特征是“注重功效”，那我们可以由此想到具有同种特征的＂护肤品“，进而参考在护肤品里做的比较好的网站。

还有一些表面看起来毫不相干的产品，但它们也会有共通点。比如智能机器人产品，它的使用场景是在用户有问题的时候才会使用，这其实和打车软件有着异曲同工之处。这对我们换个角度来思考产品非常有帮助：比如有人想在智能机器人上加个签到功能，那你就可以问：如果你用滴滴或快的打车软件的时候，发现上面有个签到功能，会不会感到很奇怪？问题迎刃而解。

三、确定关键词

通过上述方法，我们已经发散出了很多关键词、以及关键词的组合，还有对应的典型竞品等。现在我们要做的是收敛关键词，即从这些关键词中筛选出比较合适的，以及对应的典型竞品。

四、探索竞品

现在，关键词，以及对应的典型竞品已经确定了，接下来要考虑的就是这些关键词/竞品的哪些部分值得参考，而哪些部分应当规避。可以采用下面的方法，来判断两个不同的关键词/产品的共通点以及不同点。

五、确定重点

前面分析了这么多，现在就可以归纳整理，确定这次竞品分析的内容和重点了。我们可以把竞品的所属类别、名称、地位、评价、分析侧重点和规避点列成如下的一张表格。（以设计一个新闻客户端产品为例）

从前面的分析我们已经知道，竞品不一定要局限于某一个类别，所以这里列出了竞品所属类别；地位、评价可以让人对竞品产生一个比较直观的认识；分析侧重点是你的产品和竞品共通的地方，也是你认为值得分析、参考和学习的点；而规避点是你的产品和竞品不同的地方，或是你认为竞品做的不好的地方，也可能是不适合过度参考的地方。

分析重于罗列

竞品的内容和重点确定后，接下来就可以开始具体分析了。分析的范围无非也就是功能、内容、信息架构、任务流程、导航、界面布局、操作、可用性等等，当然也可以根据自己的见解来调整内容，前面已经说过，这个没有一定之规，主要还是看设计师的思路和解决问题的能力。

这里一定要特别注意一点，就是千万不要“罗列”内容而忽视了“分析”。如果你只是把竞品的信息架构、任务流程……分别罗列对比一遍，那这种竞品分析是没有任何意义的，最关键的还是设计师自己的理解和分析。

一些案例

先来举一些反例吧。我看到的竞品分析测试题中，做的最糟糕的是这样的：一个word文档，没有格式，只有一个标题，接下来就是候选人罗列的如同流水帐一般的各种可用性问题。里面没有一个产品截图示意，以至于大部分内容我都不知道指的是产品上的哪个部分（即使知道我也懒得自己去找）。其实我根本没有去细看她写的内容，即使她写的全都是对的，我想也没有哪家公司会录用这样的交互设计师。为什么呢？因为她不具备交互设计师应有的一些基本素质：

理解、分析、思考能力
结构化的设计思维
换位思考能力
图表式的表达
……

再举一个比较典型的例子。有些设计师是受过一些专业训练的，他们知道按照一定的规则来写竞品分析，并且看起来“很专业”。我曾经看到过一个八十多页的ＰＰＴ，里面的内容非常的详细，从竞品的定位、功能、信息架构……方方面面都进行了非常详尽的描述。耐着性子读到最后一页，却发现就这样……结束了。这就好像看一部平铺直叙的电影，一直等待故事的高潮，在等的快睡着的时候，发现电影已经结束了。

设计师一定要有自己的分析和想法，而不只是罗列信息或去“套公式”。对比该设计师一年前做的竞品分析，除了内容更详细以外，并没有其它本质的区别。这对于一个交互设计师来说，是一个非常危险的信号。而优秀的设计师，每次竞品分析都会有新的视角和观点，都会打破自己之前的认知和框架，展现出不一样的东西。

再来介绍一些正面的例子吧。由于篇幅没办法一一完整介绍，仅介绍一些亮点的部分。

１. iOS音乐播放器的竞品分析