百度回应将加大整治莆田系，那2者究竟有什么仇什么怨？

3 月 21 日， 莆田 (中国) 健康产业总会发布一份内容通告“关于停止所有有偿网络推广的通知”，通知明确要求所有会员单位自 2015 年 4 月 1 日起停止所有有偿网络推广活动，并提出 5 点要求。

整个事件经过是这样的：

缘于近日莆田（中国）健康产业总会向所有莆田系医疗机构发放通知，要求协会中所有机构停止在互联网上的有偿网络推广。莆田总会指出：如今因为网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工。另据微博账号@龚文祥提供的信息，很多大城市的医疗竞价词都涨到封顶，达到每次点击 999 元。

今日早些时候百度新闻官方微博就针对莆田系的抵制进行了回应，微博内容称近日由于百度加大整治并下线违规医院，引发了最大民营医院群体莆田系的联合抵制。百度对此事的态度强硬到底，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

莆田医疗系和“百度竞价”之间的“私人恩怨”，背后都有哪些故事？

对此知乎网友 奶牛叔表示，莆田医疗系和搜索引擎企业的合作由来已久。民营医院在互联网广告上的投入花费不菲，一些新开的民营医院广告投入已经占据了每年营业额的 60%，一般经营稳定的民营医院广告投入占比也不会低于 30%。梳理发现，福建莆田市委书记梁建勇曾公开表示：“百度 2013 年的广告总量是 260 亿元，莆田的民营医院在百度上就做了 120 亿元的广告。”

“莆田系”医院，曾被俞敏洪炮轰

在 2014 年新东方集团有限公司董事长俞敏洪因女员工进入云南玛莉亚医院分娩时意外死亡而对民营医院种种黑幕进行炮轰时，其背后的“隐形巨人”也被媒体寻根溯源揪了出来。

据悉，涉事的云南玛莉亚医院系福建莆田詹氏医疗集团的下属企业实体之一，也即是民营医疗界大名鼎鼎的”莆田系”医院之一。而“莆田系”正是百度竞价排名最大的广告主，福建莆田市委书记梁建勇曾公开表示：“百度 2013 年的广告总量是 260 亿元，莆田的民营医院在百度就做了 120 亿元的广告。”

根据 TOMsinsight 在《互联网黑市分析：百度竞价单页》披露的数据显示，互联网广告热门的 10 个行业中，与医疗有关的就占了四个，分别是“美容整形”、“医疗服务”、“医疗设备”、“减肥增高”，也正是在这几个行业，百度的 CPC 价格 (CPC 是指 Cost Per Click，广告投放后按照每一次点击付费，是 Baidu 和 Google 的主要广告售卖方式) 遥遥领先谷歌。

在 《除了假货，监管部门手里握着的 BAT“小辫儿”，还有哪些？》一文中，虎嗅编辑韩昭批评百度虚假医疗广告：

百度的核心业务百度推广最为人诟病的——也是媒体上经常报道的——就是虚假医疗广告。百度的“竞价排名”产品曾经在多年前被央视重重地“报道”了一笔。之后，百度开始了痛苦的改革和清理虚假信息之路。去年四月，曾有消息传出百度放弃医疗广告业务，但未有后续确认消息。有媒体指出，百度的“竞价排行”搜索出来前三页都是民营医院的广告。

如无例外，百度的小辫儿就是所谓的“虚假广告”了。没办法，和 Google 相比，百度在搜索结果上做得太到位了。

竞价排名百度占据利润大头，引玩家不满

“竞价排名”这种商业模式在中国还有另一个更浅显易懂的称呼“关键词广告”：广告商把广告按照关键词进行投放， 搜索引擎在用户搜索相应关键词的时候，保证广告内容能有效达到目标客户。与之相匹配的称之为“竞价单页”，这种页面通常充斥着大量的图片、视频，销售话术极其有诱惑煽动性，充斥着大量的不合乎广告法的文案。为加强推广效果，还有专门的网页客服软件也就是俗称的客服对话框。

百度竞价排名经历过从“明拍”调整为“暗拍”的转变阶段，“明拍”持续时间大概从 2006 年至 2009 年， 2009 年 12 月百度推出了“凤巢”系统，其与竞价排名在关键词出价、排名、计费方式上都有很大的区别，并引入了质量度的概念，相应的游戏规则也有所更改，但其本质就是一个暗拍系统，玩家无法看到其他玩家出价的情况。

这为百度提供了巨大的运作空间。虽然玩家的玩法是层出不穷，竞价单页的水也变得越来越深 （如出现百度竞价代发平台、黑客盗单、DDOS），但不管玩家怎么折腾，利润的大头始终被百度占据，在 2012 年左右，仅仅竞价单页类的广告账户就大概有 20 多万，一年大概给百度贡献了 200 多亿的广告费用。

玩家整天打来打去，但利润都被百度赚走了，以至于具有垄断地位的大玩家开始尝试结成联盟共同对抗百度，明显的表现是，2013 年百度最赚钱的关键词都被“黑五类”大玩家所统治 （药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品），而在他们结成联盟极大影响百度收益后，百度当年的股价一度到跌破 90 美元，成为一个低点。但遗憾的是，百度没有因此被打倒，随着移动互联网的崛起，刚刚结成的联盟，被移动时代的一些新玩法所打破，大量的新玩家涌入让这刚刚形成的联盟土崩瓦解。相对应，最近一年百度的股价从 90 多一直升到了 190 的历史高点。

百度竞价排名吞噬民营医院利润

一家民营医院总经理表示：“无序竞价导致同行无序竞争。”百度竞价排名按照次数收费，排名顺序则是根据价格高低，即如果有市民在进行百度搜索时，医院要让搜索结果中出现自己，并且排名靠前，就要付费，比如一家医院出价 10 元“买”下一次排名第一，而如果有另一家医院出价 11 元，那么后者的排名就超越了前者。

而让民营医院崩溃的是，搜索的关键词有很多。上述负责人说，比如搜索福州的整形医院，关键词可以是“整形医院”、“医疗美容”、“福州整形哪家好”、“福州哪里可以丰胸”等等。而医院就要为这些数不清的关键词搜索排名付费，如果不付费，自家医院就不可能出现在搜索结果的第一页，甚至翻了数十页都不见踪影。

“竞价的最终结果会是医院投了很多广告费，这部分成本转嫁到了患者身上。”该负责人说，更崩溃的是，为了让自己的广告停留在首位，就需要不停地竞价。

医疗竞价排名引发虚假宣传，影响民营医院信誉

央视新闻频道《新闻 30 分》、《每周质量报告》在 2008 年也曾曝光过百度等中文搜索网站为假药网站提供推广便利、谋取暴利一事，并指出在假药网站的利益链中，百度获得了其中 75% 的收益。百度竞价排名引发的恶性事件引发了民众对民营医院不信任甚至敌视的情绪，这和莆田系近几年极力摆脱“游医”恶名谋求升级转型的战略无疑是相悖的。

另一方面，民营医院在利用搜索引擎作竞价排名、推广其医疗服务时，往往存在夸大宣传、虚假宣传等情况，在社会上造成了不良影响，甚至给病人带来巨大损失，由此导致了民营医院的信誉声名日下。

一位不愿透露姓名的律师表示，“竞价排名”也是要控制一个“度”的，如果真的对不交钱的网站进行屏蔽，那么其行为也是违法的。而且尽管标有“推广”，但许多用户却仍将其当成媒体信息进行阅读。如果其中包含虚假欺诈的信息，那么百度就应承担一定的责任。收造假者的钱，将虚假信息摆放在显著位置，无论是否故意，都大大增加了网民上当受骗的概率。“尤其是一些号称治疗各种癌症、性病的网站及医疗机构，编造专家简历，通过竞价排名达到推广产品的目的，消费者轻则损失钱财，重则延误了最佳的治疗时间。”“现在的搜索引擎缺少行业监管，单独追求商业利益，这是很危险的。”

若实施或影响百度百亿元收入

福州一家专科民营医院董事长透露，北上广的民营医院每年在百度竞价上最多的投放额度在 3000 多万元/家左右，省会城市一家民营医院每年最多投放额在 1000 万元左右，而福州某民营医院最多曾投入大几百万元/年给百度竞价，福州一般民营医院每年至少要投放几十万元。

百度去年的财报显示，百度 2014 年网络营销营收为人民币 484.95 亿元。而目前，莆田民营医院常年从业人员超过 6 万人，由莆田人举办的民营医院有 8500 多家，占全国民营医院总数的 80%，年营业额达 2600 多亿元，年医疗设备和耗材的采购额就达 1500 多亿元。若莆系医疗集体停止百度竞价投放，预计百度收入将大受影响。

不过，据 中国新闻网报道，在莆田系发布声明之后，有大号在微博爆料称，莆田系内部其实已经开始分裂，一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院由于极有可能被百度下线处理，因此态度较为坚决，并表示将联系其他搜索引擎，"反正光脚的不怕穿鞋的。"但一些信誉良好、规模较大的莆田系医院不愿离开百度，因为原本百度整治的不良医疗客户也不会涉及到他们，相反，好的生态让他们的发展会更好。

业内人士认为，劣质民营医院一旦“断奶”，可以预见的是，互联网医疗生态的良性竞争将会越来越白热化，也会让一批优质民营医院站在风口上，获得更大发展空间。相对的，在草莽时代发展起来的“莆田系”的部分医院，很难得到公众以及走高端医疗路线的民营医院的认可，主要根源仍在于未能从提升医疗技术水平和服务质量上下功夫。

对于此次抵抗事件，民营医院或许是在与百度等搜索引擎企业进行抱团议价，或许在寻求新的营销途径。

莆田系停止有偿网络推广，不再做冤大头

莆田系民营医院此次全面叫停所有有偿网络推广，无疑是不想再做百度竞价排名的冤大头，通知中提到整改的原因“莆系医疗人经过三十多年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工……”。

当然，莆田系不再向百度“上贡”和这几年百度竞价排名恶名昭彰也有关系。北京卫视就曾报道，百度竞价排名的盈利手段在国内已经臭名远扬，不少民营医院为了提高盈利、招揽生意，都会利用百度竞价排名的渠道，花钱购买关键词，提高搜索排名，从而吸引患者。这种虚假广告也是蚕食民众信任的毒虫。

此外，央视新闻频道《新闻 30 分》、《每周质量报告》在 2008 年也曾曝光过中文搜索网站百度等为假药网站提供推广便利、谋取暴利一事，并指出在假药网站的利益链中，百度获得了其中 75% 的收益。而这是继此前央视 2008 年底曝光百度竞价排名积弊，对医疗机构、药品类等客户资质审核不严后再次就此类事件曝光。

那么，作为中国民营医疗市场主力军的“莆田系”到底是如何发家？所谓的四大家族旗下又有哪些产业？莆田系遍布全国背后操纵的大人物为何又要有意保持神秘？

莆田系大起底

莆田 (中国) 健康产业总会于 2014 年 6 月 28 日在莆仙大剧院成立，号称全球最大的健康产业联盟组织，据悉，旗下拥有全国 8600 多家民营医院会员，提供 100 多万医护人员就业，年营业额达到 2600 亿人民币，该联盟的成立被行业誉为中国民营医疗发展史上重要的里程碑。

一、莆田系规模

对于大多数人来说，提起福建莆田东庄或莆田系医院都是陌生的名词，但提到仁爱医院、美莱整形整容、曙光男科、和美妇儿、天伦不孕不育、远大心胸等，即使当地没有这些医院或者没有去消费过，您也可能在网络或者各省卫视广告中听说过这些医院。而这些医院中绝大多数就是莆田人开的。媒体间广为流传的一个数据是，全国至多 80% 以上的民营医院由莆田东庄人兴办，一位业内人士更是告诉记者，以东庄镇人所办的民营医院及相关企业发明的产值，超越了中国中西部一般省的国民消费总值。

二、莆田系发家

据南方周末和时代周报的报道，莆系老板本没有医学背景，他们是从一张歪打正着治疗疥疮 (螨虫) 的偏方起家的。而发现这个偏方的是被称为“祖师爷”的陈德良，在科级干部月工资才 36 块的时代，卖偏方就能日赚一两百甚至三四百，陈德良于是“带着自己的侄子詹国团、陈的邻居陈金秀、镇党委书记的儿子林志忠——这三个人加上“徒弟的徒弟”黄德峰，构成了现在著名的莆系富豪‘四大家族’”开始跑江湖。在赚到第一桶金后，他们把注意力转向了其它科目，比如性病市场，通过“老中医、包治淋病”等贴小广告的方式成功起家，又逐渐在全国各地开设医院，期间大致经历了三个发展阶段：

第一个阶段是租赁阶段。医院房子和设备是租，医生是暂时聘用，创办本钱很低。然后就是大打广告，造一些假信息，比方把主治医师说成是北京什么大医院的教授、专家等。下一步操作，就要分两种状况，假如医院品牌做响了，就扩展运营，假如办砸了，换个中央再搞。”

第二个阶段即托管阶段。被托管的医院，大多是运营情况很差，临时投入缺乏的一级医院或企业医院，员工只要几十人，病床也不多，但它承当着外地居民或企业职工最根底的医疗保证义务。

第三个阶段是自建医院阶段。2000 年前后，院中院的混乱引起卫生部重视，大量院中院被取消。完成了原始积聚的莆田系老板开始寻求“蛇吞象”，由承包一个科室转为承包整个医院，一局部是专科医院，一局部是综合性医院。

莆田系饱受诟病也是在这几个阶段，为追求利润不择手段，在相当一段时间里就是莆田系医生和医院的写照，欺诈式宣传、药品质量不稳定和高价更是成了莆田系的原罪，一些公立医院的医生对莆田系是恨之入骨。北京积水潭医院医生@烧伤超人阿宝就如此评价过莆田的民间医院：“游医终成王国莆田系来到人间，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西，他们像肿瘤一样疯狂而野蛮的生长。”

三、莆田系四大家族

一般认为，莆田系有四大家族：詹、陈、林、黄。

1、詹氏家族，也是曾被“中国打假第一人”王海打假过的家族。

詹国团：浙江新安国际医院有限公司

詹玉鹏：国内几乎所有的“玛丽医院”“玛利亚妇产医院”

詹阳斌：主管民众集团，包括医疗器械等，以及北京、天津的丽人女子医院，上海博爱、真爱医院。

2、陈氏系

陈金秀：西红柿医疗集团，主要以整形医院为主，国内所有的“美莱整形”、“华美整形”都是陈金秀旗下。

陈建煌：所控制医院以“华夏”为多，还兼有“华康”、“华东”等名称，北京前海股骨头医院也在陈建煌手中。

3、林氏家族

林家以中国博爱企业集团为核心，旗下包括 9 大集团，是全球最大的医疗企业集团之一。涉及医院除了“博爱”、“仁爱”、“曙光”为名称的医院之外，还包括各地的“现代女子医院”、“东大肛肠医院”，还有大量综合、专科医院，例如中国人民解放军海军总医院儿科、中国人民解放军海军总医院生殖医学中心、上海沪申五官科医院。

4、黄氏家族

以北京五洲集团董事长黄德峰为代表，冠以“五洲”的医院大多为黄家所有，在北京较为知名的有天伦不孕不育医院、玛丽妇婴医院。

在莆田系医院中最常见的仍是男科、妇科、不孕不育。同时，也发展出了整形美容、牙科、眼科和高端产科等科目。这些专科的共同点是：低风险、高利润、非医保。

像中国很多行业一样，莆田系的民营医院在经历过一段游走于灰色地带的野蛮生长后，如今也在寻求转型争取“洗白”。在 2013 年 11 月 4 日，新希望集团董事长刘永好、万通控股董事长冯仑和万好国际集团董事局主席翁国亮等发起中国医健联盟，首批十四家发起会员中超过十家是莆系医疗机构。2014 年 2 月 9 日，平安银行与中国医健联盟签署战略合作协议，给予后者百亿授信。莆田系集体转型似乎也因此排上了日程。

【作者注：本文综合《时代周报》、《南方周末》、自媒体 TOMsinsight、 钛媒体、 虎嗅、腾讯“今日话题”莆田系专题等多篇报道编辑而成，】

本文链接