互联网营销效果监测数据体系

近几十年以来，互联网已经从纯粹的科学研究走进了千家万户的生活，它将人们紧紧地联系在一起，并重新定义了人与人之间的沟通方式。互联网的飞速发展，给营销这个传统的商品宣传推广方式带来了深远的影响。随着互联网的多元化发展，网络营销的表现形式也越来越多，如何有效监测和评估网络营销的效果也成为现代企业运营推广的重点。

数据来源：网舟科技

广告大师约翰·沃纳梅克曾说过,”我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”,但随着互联网广告投放技术和精准化程度的不断提高,浪费的广告费正在被不断地被确认，被找回。和传统广告媒体相比，互联网营销的优点之处就在于可实现对营销效果的追踪和评估，能够实时地监测线上营销活动的效果。在传统广告中，只有对广告的浏览，不存在对广告的点击之类的反馈。而网络广告中，用户除了对活动广告的浏览外，还有相当一部分转化为对它的点击，进而产生类似购买的成功事件，而整个过程用户的行为都可以利用现有的技术来实现监测。

营销活动广告一旦投放到网络媒体，广告主最关心的是广告所产生的效果，那么自然就需要对网络广告的效果进行监测和评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的标准，也是广告主实施营销策略的基本依据。网络推广效果的评估，不仅能对企业的营销活动做出客观的评价，而且对企业以后的营销推广起到有效的指导意义，它对于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。

网舟科技（www.eship.com.cn） 为企业设计了互联网营销活动监测与效果评估系统，能够全面监测互联网营销推广的各个环节，包括：营销活动广告投放渠道效果、广告表现形式、活动流量构成及来源、到访活动用户及后续购买行为分析，以及活动用户对营销产品的访问和购买偏好等，帮助企业更好的评估投放媒体的真实价值，找到营销广告投放的最佳渠道及产品组合，从而最大限度提升企业营销ROI。

基于互联网营销活动监测与效果评估系统，企业可实现以下方面的分析：

1、营销活动总体效益分析

如何有效衡量和评估一个营销活动效益的好坏，就目前而言，主要从营销活动的经济效益指标来进行综合评估。其包括营销活动广告的投放费用、广告带来的收入等。因此要评估一个营销活动广告投放是否成功，绝不能从某一个单一的数据指标就能得出结论，而是要从多方面来评估。一般而言，我们主要关注三个指标：曝光数、点击数、转化率。

曝光数：广告曝光次数即广告展现在受众面前的次数，一般用广告所在的页面被打开的次数来计算。曝光次数越高，表示该广告被看到的机会就越多，获得的注意力就越多。然而，我们在使用此指标时要注意，广告曝光数并不等于实际浏览广告的人数，只能大概反应受众对营销活动的注意程度。

点击数：用户点击网络广告的次数就称为点击数。这里说的是有效点击数（排除恶意点击和刷流量的情况），点击数是用来衡量网络广告投放所带来多少潜在客户的重要指标，因为一旦用户点击了某个营销广告，说明他已经对广告的内容产生了兴趣，可以客观准确地反应营销活动广告的效果。

转化率：营销活动的最终目的是促进产品的销售，转化率是用来衡量营销活动广告投放所带来的直接经济利益，也是很多企业最为关注的重点。

2、营销活动推广效益分析

对营销活动不同推广渠道进行效益评估分析（包括但不限于付费搜索引擎（SEM）、门户广告、第三方展示类广告（DSP）、网站联盟推广、社交媒体（SNS）、软文（DIC）、邮件营销（EDM）等渠道），帮助企业实时监控各营销渠道的推广效益，发现问题渠道并及时调整推广策略。

评估指标：曝光数、点击次数、跳出率、浏览量、UV、访问、平均访问时长、户均浏览量、订单数、转化率等。

3、营销活动广告创意评估

对不同创意形式的广告进行效果追踪和评估，如文字、图片、视频、动画等，吸引受众的创意元素在哪里？如何对其进行强化？

对创意元素进行诊断，结合不同营销推广渠道进行分析，找出推广渠道和广告类型的最佳效益组合，为创意优化提供依据。

4、营销活动产品效益评估

网站科技对产品效益的评估主要评估以下内容：

（1）营销活动推广的产品是否有效吸引了潜在购买客户，营销活动贡献的产品订单如何。

（2）推广媒体与推广产品的组合效益如何，哪种组合方式带来了最大的营销效益。

（3）营销产品的优惠策略力度是否合理，是否激起受众的购买欲望。未参与营销推广的产品贡献效益如何，是否应该参与营销推广？

评估指标：产品浏览量、加入购物车、填写订单、订单数、支付成功数。

5、营销活动组织效益评估

活动组织效果主要评估以下内容：

（1）营销广告发布策略运用是否合适，例如广告发布的时机，发布频率是否正确、合理。

（2）发布媒体选择及其内容组合是否科学合理，发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。通过该研究，可以为以后媒体策略的制定和优化，提供数据参考。

（3）营销活动着陆页面设计是否合理，是否准确引导消费者参与营销商品的购买，缩短广告浏览到购买的距离。

（4）营销活动的受众群体参与覆盖率是否合理，跟之前的活动相比较，与整站的流量与转化贡献相比较，是否达到了预期。在活动的过程中，是否还有一些用户群体可以进行激活。

文 网舟科技数据分析课题组