『干货』不懂点社会心理学，怎么好意思说自己是广告人？

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来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

广告是一个复杂的行业，当我们在服务不同客户的时候，经常会要懂得其他行业的很多知识。所以凡是优秀的广告人，大多对商业社会和消费心理都有很深的理解。然而现实中，加班却成了广告人一种不能承受之重。因为种种原因，我们在协调工作和生活上耗费太多时间，很少有机会和精力去吸收和充电。

然而在关注那么多热点新闻后，我发现不管是刷屏案例，还是10W+阅读的爆款文章。在创意和洞察之外，还有心理学规律在背后起着作用。如果能够多懂一些相关的效应和原理，在专业之外尝试用社会心理学的工具去分析。也许能够帮助我们更好的理解消费者，创造更好的创意。当然，还有……搞定客户。

01 幸存者偏差

依据大数据的营销，可能一开始就是错的

关于幸存者偏差理论，有一个经常被引用的案例。在二战时期，人们发现所有战斗后返回基地的飞机，通常两侧的机翼中弹比较多，而其他部位的弹孔很少。于是军队决定在中弹较多的部位加强装甲，减少飞机的战损，但这时有为数学家提出质疑。他认为能在战斗后返回基地的飞机，都是没有被击中关键部位，受了轻伤而已。而受到致命攻击的飞机，已经被击落在战场，他们是无法被统计的样本，即“沉默的大多数”。

这个例子就很好地说明了，当我们去试图用统计结果推算某种规律时，一定要注意是否存在一些容易被忽视的关键信息，导致最终的结果“失真”。

它是人们非常容易犯的错误之一，因为人们很容易就根据现有情况，对未来作出推论和假设。例如现在流行的精准营销概念，其实就存在一种幸存者偏差认知。品牌通过监测用户的行为大数据，锁定对产品感兴趣的消费者，并在电商平台投放针对性广告。看似合情合理，然而事实上，这些广告大多是无效的。因为当人们搜索某件产品并购买之后，往往今后一段时间内，都不会再搜索同样产品，也不会对同类产品感兴趣。这种错误的广告投放策略，就是没有考虑到数据“沉默”的可能。

02 马太效应

预算不够，什么都玩不转

马太效应出自圣经《新约·马太福音》里的寓言，耶稣谈到“凡有的，还要加倍给他多余的；没有的，连他所有的也要夺过来”。这里先不谈宗教的阐述，马太效应这其实就是在描述，强者愈强、弱者愈弱的现象。

作为一个常用的经济和社会术语，它被广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。当人们一开始获得不错的成绩后，往往能得到正面评价和资源支持，而之后就会利用这些不断正面刺激，做出更好的成绩。相反，如果开始不顺利的话，时间越往后推迟，能够“逆转”的机会就越小。

之前滴滴和快的红包补贴，共享单车的疯狂投放，大部分也是因为这个原因。有些观点认为，这些烧钱抢用户的行为太浪费，还没盈利就先画大饼，凭空制造虚假繁荣。然而我们假设其中的一方出于成本考虑，不参与疯狂推广的比拼。那么无论在商业规模和传播口碑，都会落于竞争对手的下风。即使能在短暂阶段内保持盈利，但随着市场的扩大、竞争的加剧。弱小的一方会面临融资困难、招不到人才、话语权弱等情况，陷入被动，当然无法避免今后被收购的处境。所以为了保持经营独立和市场主动权，必须要参与到烧钱大战之中。

03 羊群效应

关于刷数据，我会给你一个不得不接受的理由

羊群效应又称“从众效应”，是指个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。因为每个人的信息接收渠道都是有限的，所以当出现未曾了解的新事物时，大部分倾向于观察周围人的反应，并从中寻找示范和参照。

利用从众心理，是营销的常用手段之一。比如人们在逛街时，会下意识觉得需要排队的奶茶店，会比较好喝。所以有时候老板会去雇人排队，造成热销的假象。但其实排队的奶茶店并不一定好喝，可能只是制作速度慢，材料供应不及时等等。

不仅是线下，线上营销也可以利用这种心理。在许多品牌的眼中，网红大V只是一个个小型媒体，找他们合作也只是换个平台投放广告。所以他们会深恶痛绝刷数据等造假情况。但如果把网红看作内容生产者，只是在推销自己的内容“产品”的话，他们其实更类似于沿街叫卖的商贩。如果一篇内容的阅读、点赞等数据很不错，那么在粉丝（消费者）的眼中价值会更高、更有说服力。所以适当地增加“数据”，反而会帮助品牌传播。

但这个行为有一个风险，就是要考虑内容质量，以及粉丝的心理落差。如果排了两个小时队伍，结果发现并不好喝，或是不是“那么的”好喝，就会对品牌留下极深的负面印象。发誓说“再也不喝了”的例子，其实并不少见。

04 口红效应

色号试得多，可能是因为穷

口红效应是20世纪30年代美国大萧条时期提出的经济理论。由于当时社会经济不景气，许多人没有工作，生活拮据。然而人们发现即使如此，口红的销量却不减反增。

为什么没什么钱的人，会去买口红这个非必需品？因为在人们普遍观念中，口红是一个“低价的奢侈品”。当人们受限于经济条件，无法购买大宗商品满足消费欲望时，口红则是一个性价比很高的替代品。同时在使用口红的过程，会使人们更加自信，对生活的困境和未来的更加乐观。

其实不只是口红，许多娱乐消费品也存在“口红效应”的现象。例如经济下行时期，电影市场通常比较火热，文化市场也会更加繁荣。这些商品会使人们满足消费欲望，从现实的烦扰中挣脱出来，价格通常也可以负担的起。好莱坞的崛起，日本动漫产业腾飞，都是在社会经济萧条的阶段出现。所以也可以从这个思路去思考，为什么国内的电影和动漫，一直很难达到美国日本的高度。

05 肥皂水效应

客户：我有一个好消息和坏消息，你想听哪个？

这是美国前总统约翰·卡尔文·柯立芝提出的概念：当批评夹杂在赞美中，能减少被批评人的抵触，使得批评更容易被接收。也就是说当正面和负面信息混杂时，人们对负面信息应激反应会下降。

在日常的营销活动中，品牌有时会遇到一些突发的负面事件。这时候就需要立刻引入危机公关处理，防止事态进一步恶化。而很多品牌在公关声明时，对已经既定的负面事实，习惯采用推迟、避重就轻的手段，试图模糊概念。但往往收效甚微，得不到消费者理解和认可。

而如果灵活运用肥皂水效应，向公众及时公布阶段性的补救措施，或一些有利情况。同时，积极承认负面状况的存在。消费者的注意力将从事件的恶劣后果，转移到品牌的后续补救上，其实一定程度上会削弱品牌负面的关注度。

06 锚定效应

为什么每到双11，就是忍不住剁手？

锚定效应指人们在对人或事物判断时，会被第一时间接受信息所影响，并以此为参照不断调整。

锚定效应在生活中很常见。比如面试时如何让别人青睐你呢？一般面试时间通常有几十分钟，但其实在前5分钟之内，面试官就已经能判断求职者是否合适。而接下来的交谈，仅仅是对细节的补充和略微调整。所以可以看到许多的求职攻略，尤其强调打造第一印象的重要性。

除了求职找工作，电商平台的促销活动，也是运用了这个心理效应。人们为什么会喜欢在网上买打折商品？除了不用出门购买以外，促销力度的夸张展示，也是电商购物充满诱惑力的重要原因。在人们搜索商品时，会将原价和折扣价作比较，减免越多越能提升商品的诱惑力。尽管商家可能永远不会按“原价”来买，但作为消费者的角度来看，仍会觉得占了很大便宜。

07 诱饵效应

给你三个选择，A买、B一定要买、C不买干嘛？

如果出现各有优劣的两个选项，我们会变得难以抉择。而假如能引入新的选择，就会迅速打破原先的平衡，引导人们选择其中之一，这就是诱饵效应。也就是说，当我们拥有多种选择的时候，其实是被剥夺了选择的权利。

被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项被称为“竞争者”。当我们在商场购物时，经常会遇到导购员的解说推荐。他们常用的推销方式，就是将主推商品和质量不占优势的商品作比较，加强主推品的说服力，这是一种非常奏效的推销手段。

除了推销时会运用诱饵效应，在新产品上市时也可以利用它。例如手机厂商在发布新品时，大多会同时发布3款产品。“低配版”、“豪华版”、“豪华升级版”，这3款产品通常在价格和性能上呈阶梯式分布，但差距并不相等。之所以发布三款，并不是为了满足不同人的需求。而是利用诱饵效应，凸显其中一款产品的性能、价格的相对优势，使它成为销量提升的主力爆款。而剩下的两款产品，则充当干扰消费者购买抉择的“诱饵”。

08 曝光效应

品牌为什么要追热点？

曝光效应是一种心理现象，指的是我们会偏好自己熟悉的事物。在20世纪60年代，心理学家扎荣茨进行了一系列实验，证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激，他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。而这一系列实验，也使得曝光效应被发现和研究。

尽管楼下的小饭店价格比较贵，但你还是会觉得比其他饭店好吃；同样都是陌生人，老乡就是比较热心实诚。而广告就是曝光效应的产物，著名的AIDAS理论模型，也将曝光的“吸引注意”作用，排在了创意“诱发兴趣”之前。

如今品牌社会化上蹭热点、借势等营销行为，其实就是一种曝光效应。企业在微博、微信等平台上开设账号，发布内容。这不仅是单纯地“戏多”刷存在感，而是通过发布内容获得多次曝光。一旦消费者有了熟悉感后，就会影响购买的决策。比如说到安全套，你最先想起哪个品牌呢？

但人们研究发现曝光效应，也有负面作用：

“

一开始就让人感到厌恶的事物，无法产生曝光作用；

如果两个人彼此之间已经有一些冲突，或是性格上本来就不合，越常见面反而愈扩大彼此的冲突；

过多的曝光会引起厌烦。

09 沉没成本效应

沉迷农药、无法自拔，你也配姓赵？

沉没成本是指那些已经发生，未来无法改变的决策成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。如果已经付出的成本大于维持现状的损失，人们会倾向于维持原状。

而对沉没成本理解最深刻的绝对是游戏行业，为什么玩游戏很容易就会上瘾？当用户还处于新手阶段时，游戏往往会安排一些简单的任务。这些任务通常很简单，轻轻松松就能够完成，而之后“通关”的难度会越来越大，但玩家们却难以自拔。因为当玩家在其中投入时间和金钱时，受到沉没成本效应的影响，如果要求玩家放弃游戏，等于变相否认之前的努力，“弃坑”对玩家来说损失实在太大了。只好被迫继续游戏。而为了鼓励玩家保持活跃度，游戏运营方总会会提供各种礼包或是任务活动，不断提升玩家的付出成本，让他们更难以离开游戏。

10 墨菲定律

千万不要改……不要改……好吧，改！

墨菲定律由爱德华·墨菲提出，他发现如果事情有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。

在一次实验的项目中，要求受试者要求将16个火箭加速度计进行悬空装置，每个加速度计有两种方法可以安装。但最后却发现，竟然有人将16个加速度计全部安装在错误位置，而这种情况发生的几率是2的16次方——六万五千五百三十六分之一。

墨菲定律的成立，要建立在两个基础条件上：发生几率大于0，且样本数量要足够大。墨菲定律的存在，不是宣扬宿命论。而是提醒人们不要盲目乐观，重视所有糟糕事件的可能性，即使它发生几率非常低。如果觉得自己会搞砸事情，一定要做好预备应急方案。如果觉得时间很紧，就一定要及早寻求帮助。当然，如果认为工作只是混口饭而已，并不打心底里认为，自己会成为优秀的广告人。那么迎娶白富美，走上人生巅峰，可能真的不会实现哦。

由数英编辑 Roy 整理发布

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