策划人如何在1周内快速了解一个行业？

藏锋丨第16篇文章， 阅读提示丨3250字 8分钟

导论丨 行研，是策略解题的入场券

洞见源自了解，行研是策略人的必修课，同时也是 产生洞见的突破点。

行研是基本功，也是基本法。如果把行研比作一道题的话，我将用黄金圈的法则，即Why（为什么做）How（如何做）What（做什么）的逻辑进行阐述。

主要分为三大部分，先来个大目录镇楼

第一大部分 行研的目的是什么？

1. 写方案的杀手锏

方案在于 解决问题，问题从行业的基本面去找，商业的sense除了本身的天赋之外，还有对行业的基本性认知。

如果连对行业都不够了解，做出的方案就处于无源之水、无本之木的状态，更缺乏了和客户处于同一层次的思考维度。

2. 进甲方的敲门砖

甲方归根结底，是 生意的逻辑，而生意的本质在于为消费者提供价值，价值的由来，是一个行业的整体体系。

甲方的JD一般都会写有XXX行业的相关经验，就能理解甲方对行业了解的重要性了。

3. 投资人的入场券

花半秒钟就看透事物本质的人和花一辈子都看不清的人,注定是截然不同的命运，这是《教父》里面的经典台词。

这句话可以说是很好概括了行研对于投资的重要性，不要对不熟悉的行业进入投资， 因为正是凭着你的一拍脑袋，才会变成别人的韭菜。

第二大部分 怎么做行研？

1. 空杯心态

空杯首先是一种态度， 是带着敬畏去研究，是抛出成见去看待。而不是先入为主，故步自封。

满杯心态，有时会让你的知识和经验阻碍你的进步， 不要用自己的思维惯性，随意给行研做定性。

2. 黄金圈法则

黄金圈法则的逻辑是先想好 为何出发，然后再开始动手，做到有的放矢。而不是一开始就蛮干，从问题出发才不会忘记为何出发。

3. 让信息变成知识

明白信息和知识的区别， 知识是消化处理过的信息，单纯的信息是大杂烩，并非真正的知识。

第三大部分 行研具体做什么？

1. 大环境好不好

（1）政治因素（P）：国家政策是否支持，是否有公共设施，相关法律和法规是否限制，如电子烟、房地产、新能源车。

（2）经济因素（E）：经济是否发展，生活水平是否提高，如奢侈品。

（3）社会因素（S）：人们的思想观念是否改变，如医美。

（4）技术因素（T）：在技术层面是否能支撑行业的发展，如5G。

2. 生命周期

行业所处的的周期就是行业生命线，了解目前行业处于哪个阶段，是处在上升期还是瓶颈期？

市场生命周期对于行业分析非常重要，不同阶段有着不同的市场特点，而且不同的市场都会形成自己独特的生命周期。

（1）引入期：需要解决用户认知的问题，重点在于传播，这时处于市场开荒的阶段，成本高，预期回报也高，需要有一定的资本才能开启以及维持。

（2）成长期：需要解决快速变现的问题，以对冲引入期花费的市场教育成本。此时，竞争者争相入局，需要布局自身核心竞争力体系。

（3）成熟期：需要解决品牌力的问题，以品牌力对抗红海市场，在争夺存量的市场中稳固地位。

（4）衰退期：需要解决第二曲线增长的问题，或者让产品更新换代的问题，以实现产品延长生命周期，或者开启另一个生命的周期的可能。

3.  盈利模式

盈利模式就是这个行业 靠什么收费，这是一个行业最重要的部分。如滴滴商业模式的逻辑是将乘客从A地送到B地的逻辑。

在这个过程中你是选择单人还是拼车、顺风车，还是快车、豪华车就是用户体验以及价格梯度的问题了。

4.  准入门槛高不高

行业的准入门槛高，则会增加行业入局的壁垒。

5. 发展历程

发展历程和变迁，过往经历了什么蜕变，未来又将会面临什么改变。

6. 上下游供应链

供应链结构如何，供应商的数量和分布又如何？

7. 销售渠道

这个行业在销售层面，具体跟消费者接触的渠道是什么？

8. 分为多少级类目

这个整体可以分为多少个子类目，各个子类目之间的关系是什么？

9. 相关行业

这个行业本身和什么行业有相关关系，以及可能与什么行业形成竞争关系。

1. 本质（ 人群、场景、问题、解决方案）

这个行业存在的 合理性是什么？存在的合理性是因为解决了一个或多个 核心问题？

产品核心四要素是 人群、场景、问题、解决方案。即什么人，在什么场景下，遇到什么问题，需要什么解决方案。

2. 功能

这里的功能即RTB，也就是选择你的理由是什么？理由分为理性利益和感性利益。

理性利益，指的是广告诉求中定位于受众的理智动机，通过真实客观陈述产品的功能利益。如老板吸油烟机的大吸力。

感性利益，指的是在广告中融入一定的情感因素，通过赋予商品生命力和人性化的特点，引起消费者的共鸣，从而影响消费者的决策。如苹果对于产品的执着精神。

3. 产品需求

产品是否刚需，体验如何，消费频次如何，未来是否可能存在被取代的情况。

4. 产品技术

这个行业的核心技术是什么？这个直接决定了进入了这个行业的门槛。

5. 产品形态

产品是实物还是虚拟？

6. 替代品/互补品

在直接本行业产品之外，是否存在满足消费者同一需求的 替代品，从而形成一定的竞争关系。同时，是否存在共同满足消费者需求的 互补品。

从价格的层面，一种商品价格上升，另一种商品价格也上升，说明是互补商品；一种商品价格上升，而另一种商品的价格下降，说明是替代商品。

1. 主体属性

toB还是toC，即产品销售的群体是面对企业还是消费者。

2. 人群画像

年龄、性别、城市、职业、收入水平、人生阶段。

3. 购买动机

每个人购买产品都有自己的购买动机，动机分为理性的产品层面和感性的情感层面。

4. 触媒行为

这群人在什么时间，什么地点，接触什么媒介，不管是线上还是线下。

5. 购买渠道

在什么渠道购买，以及购买的链路如何？

6. 存量与增量

增量是跑马圈地，存量是群雄逐鹿。

比如智能手机初期，每个人都有机会被渗透一台手机，当每个人都基本有一台智能手机的时候，这里就变成换手机的博弈了。

再比如淘宝/天猫目前正处于相对性的流量存量市场，也遇到了一定的天花板，所以一方面在站内的提升黏性和收割，另一方面更在意站外的引流跳转。

1. 市场规模

市场规模反应了消费者的需求够不够大，也就是这块蛋糕够不够大，是否应入局。而行业规模=销量*单价*复购次数。

不管是企业家还是投资人，都非常关注市场规模的问题，这个直接决定了企业可以获得多大的收入，可以容得下多少公司。

2. 市场增长率

近几年增长如何？是否处于复合增长，还是不断下降？是否已到天花板？

市场增长率的大小，反映了天花板高低的问题。不同的行业空间，不仅关于整个行业的高度，也关系到公司的高度，同时也决定了你人生的高度。

所以不管是投资还是工作，我们一定要选择天花板高的行业，不同的行业空间，决定了公司未来能达到的高度，也决定了你人生的高度。

3. 价格段

不同价格段同样决定了一个行业的竞争状态。

4. 利润率

这个行业的利润率是否能覆盖成本，总的逻辑是薄利多销，或者厚利少销，甚至厚利多销。

5. 竞争玩家

分析竞争玩家是为了搞懂这个行业的竞争格局，这块市场蛋糕，是如何被切割的，也就是看这个行业的集中程度。

行业的竞争状态主要分为四种：

（1）马太效应的一家独大，如出行的滴滴，社交的腾讯； （2）双寡头或多寡头趋于平衡的较量，如南抖北快的短视频；淘宝/腾讯、京东、拼多多的电商； （3）百家争鸣各领风骚，如教育培训，新东方占比不到2%，由于教育行业的特殊性，无法边际效益递减，也就无法做到赢家通吃； （4）是否还有其他行业影响竞争，短视频的竞争对手不止于短视频本身，还有与其争夺用户时间的各种APP。

总结

行业分析的本质在于找到利润在哪，这个利润不是单方面的因素，而是 一系列规模、增长、利润空间之间的交叉分析。

行业研究最根本的目的在于， 发现机会，应对挑战，找到核心要解决的问题，根据自身的情况采取策略，解决用户痛点。

这里说明，对于一个行业需要经年累月的研究，一周的时间只是了解一个皮毛，但这个皮毛却是营销人首先必须要拿到的入场券。

策略人藏锋，2020年6月开号写字，主要内容为自己的一些策略部·部门培训笔记。

目前为广告门、数英网、SocialMarketing认证作者，领英受邀专栏作者。截至目前，单篇文章10W+总阅读5篇，文章被36氪、广告门、领英、廣告狂人、首席品牌官、社会化营销案例库、社会化营销快讯、鸟哥笔记等头部垂类媒体转载。

文章见仁见智，各位看官可策略性选择对于自己有用的部分。

作者公众号：策略人藏锋（ID：clrdzwxy）