移动互联网很热,但广告为何卖不出好价钱?

标签: 电商行业 移动互联网 | 发表时间:2012-10-28 22:21 | 作者:P迪的马仔
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移动互联网或许代表了未来,但目前来看,移动广告的价格仍低于印刷广告和互联网广告。

今年早些时候,知名风险投资人、有着“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)在年度互联网趋势报告中谈到,桌面互联网广告的有效CPM(千次展示成本)为3.50美元,而移动广告的有效CPM仅为0.75美元。

近 期,移动广告平台Opera Software发布数据,公布了不同设备上移动广告的平均成本。数据显示,在所有智能手机中,iPhone平台移动广告的平均CPM最高,但仍然只有 2.85美元,明显低于桌面互联网广告的平均水平。更重要的是,Opera的估计有可能过于乐观,因为该公司主要关注移动显示广告,而不太关注移动搜索广 告。后者的CPM通常较低。

不同设备移动广告的CPM(千次展示成本)

不同设备移动广告的CPM(千次展示成本)

作为对比,印刷广告的CPM最高可以达到100美元,在某些特殊案例中,移动广告的CPM会高于印刷广告和桌面互联网广告。例如,苹果2010年推出了iAd移动广告服务,最初该服务上的CPM为10至15美元(具体数字取决于如何计算广告点通率)。

不过总体来看,移动广告的价格仍相对较低,这主要是由于手机屏幕的尺寸较小,搜索广告自身价格较低,同时缺少创新的广告技术,促使广告主支出更多预算。

移动搜索广告之困

根据eMarketer的最新数据,目前,营销人员向移动搜索广告投入的预算要高于移动显示广告。不过由于多方面原因,搜索广告的CPM远低于显示广告。

美国移动广告投入趋势及分布,eMarketer数据

美国移动广告投入趋势及分布,eMarketer数据

移 动显示广告主要包括横幅广告、视频广告,以及其他富媒体广告。一般认为,这样的广告更具互动性,因此对广告主来说更有价值。而搜索广告主要出现在 谷歌的搜索结果旁。实际上,谷歌目前在移动搜索广告市场的份额高达95%。一些分析师认为,这类搜索广告效果不佳,不能很好地推动用户做出购买决策。

eMarketer 副总裁Clark Fredrickson表示:“广告主知道,消费者不太愿意通过手机购物,尤其是大宗购物,因此在桌面平台上推动电商发展的‘直接响应’广告无法被移植到 移动平台。”他认为,谷歌很清楚移动广告的转化率较低,因此只能使广告价格保持较低水平。

谷歌并未对移动搜索广告的价格趋势置评。不过 谷歌第三季度财报表明,较低的搜索广告价格拖累了每点击价格的整体水平。谷歌报告称,第三季度,付费点 击次数同比增长了33%,而每点击成本则同比下降了15%。即便如此,谷歌仍然认为移动广告取得了成功,因为营销人员获得了适当的体验。

谷 歌全球移动销售和战略主管Jason Spero表示:“尽管目前还处于发展早期,但移动平台已经显示出了极强的动力。很明显,只要采取正确举措,移动广告可以给广告主带来价值。我们看见,沉 浸式品牌建设和直接响应营销活动已经将相关性、电话和设备功能考虑在内。一旦营销人员获得适当的体验,并可以有效地衡量广告效果,那么移动广告将成为市场 的改变者。”

不过现实情况是,提供适当的体验说起来容易,做起来难。问题不仅仅在于转化率较低,许多营销者也担心,移动设备尺寸较小的屏幕将使显示广告或搜索广告更加突兀,无法吸引消费者。因此,发行商和广告主不可能只是将桌面互联网上的广告尺寸缩小,他们需要重新思考策略。

营销者的犹豫

根据美国互动广告局的最新数据,美国移动广告支出今年上半年同比接近翻番,达到12.4亿美元。不过,移动广告在网络广告总支出中仍仅占7%。

Fredrickson表示:“所有人都对移动互联网感到兴奋,但目前只有很少一部分广告预算被投向移动平台。人们在移动设备上花的时间很长,但花的钱却很少,这一差距将越来越明显。”

广告支出分布趋势,可看出移动广告的微乎其微

广告支出分布趋势,可看出移动广告的微乎其微

对营销者来说,犹豫的主要原因在于,移动广告技术还处于新生儿阶段。桌面互联网上的许多工具目前不适合移动平台。

Opera执行副总裁Mahi de Silva表示:“桌面互联网市场花费了15年时间才发展到目前状态。通过Cookies和再瞄准引擎,桌面互联网可以使显示广告更有趣。但这样的技术不适用于移动平台。”

实际上,其中一些技术可能永远都不会进入移动平台。例如,Cookies是广告主根据用户上网历史瞄准用户的最关键工具,但当前的移动浏览器并不支持Cookies。这迫使广告主依靠其他信息,例如移动设备的唯一识别码。这给广告主提供的信息量远远小于Cookies。

除此之外,在投放移动广告时,营销者需要进行额外的投资,例如制作移动登陆页面,以及记录用户广告点击的新系统。而广告主目前对移动广告的有效性和广告瞄准技术的质量感到怀疑,因此移动广告迟迟未能获得发展。

移动广告的前景

尽管目前移动广告的平均价格较低,但分析师预计,随着广告技术的改进,以及消费者在移动平台上的活动越来越多,未来几年中这一价格将逐渐上涨。

Fredrickson 和de Silva均认为,发行商将逐渐推出更复杂的广告工具,包括更好的广告瞄准技术和帐号管理系统等。这将促使营销者更多地购买移动广告,推动CPM的上涨。 实际上,Facebook已在测试一个新系统,帮助营销者在第三方应用和网站上投放移动广告,而广告投放的依据则是用户在Facebook上“Like” 的历史。

尽管Cookies等桌面互联网的功能很难被复制至移动平台,但其他营销工具仍有机会,这包括根据用户所在位置投放广告等。利用这样的技术,广告主可以向特定商店中的消费者推送促销信息。

与此同时,移动搜索广告价格将会继续上涨,因为消费者将越来越习惯通过手机和平板电脑进行大宗购物。Fredrickson表示:“随着移动电子商务的发展,你将看到广告主有越来越强烈的兴趣。”

de Silva认为,平板电脑的普及将推动移动广告平均CPM上涨。根据Opera的研究结果,iPad平台广告的CPM为3.96美元,超过iPhone平 台广告的一倍。不过,今年第二季度,iPad在所有移动流量中仅占7%。随着iPad的日趋流行,这也将带来移动广告平均价格的上涨。

本文编译自Mashable 来源:创事记


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