任正非强调低端机重要性 华为终端要“过冬”?

标签: 任正非 华为终端 | 发表时间:2018-01-05 09:59 | 作者:
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在华为 Mate 10 和 P10 系列与苹果和三星高端机展开激战的时候,华为创始人兼总裁任正非发表讲话,强调“低端产品的重要性”。2018 年 1 月 2 日,业界传出一份任正非在华为消费者业务汇报以及骨干座谈会上的讲话。任正非称,不能忽视低端产品的价值。他表示低端产品是用来保卫高端产品盈利的,因此很重要。此前 2017 年 10 月,任正非在一次内部讲话中也曾强调过低端机的重要性。

2017 年,华为消费者终端业务取得重大突破。华为消费者业务 CEO 余承东在 2018 年新年致辞中预计,华为手机 2017 年销售收入 2360 亿人民币左右,规模较 2016 年同比增长约 30%。华为与荣耀品牌智能手机全年发货 1.53 亿台,中国市场份额保持第一,全球份额突破 10%,稳居 TOP3。其中代表华为高端品牌的 Mate 9、P10 系列全球发货量分别突破 1000 万台。

在市场份额与高端产品均交出亮丽成绩单的时候,任正非为何旧话重提,强调低端?新京报记者发现,在华为终端亮眼成绩的背后,华为消费者业务的营收增长率最近两年不断下滑,从 2015 年同比增长 70% 一路下滑至 2017 年的 30%。

华为消费者业务增速连续两年下滑

“未来消费者业务面临的压力比运营商业务更大,我们要在成长最好的时间里拿出精力来应对未来。”1 月 2 日,华为传出的任正非讲话符合他一贯的思考模式,即在公司取得傲人成绩的那一刻,泼出一桶冷水,指出潜在的危险。

业界著名的《华为的冬天》一文,就是任正非在华为 2000 财年销售额达 220 亿元,以 29 亿元利润位居全国电子百强首位的时候,大谈危机和失败。

2017 年前三季度,华为终端(含荣耀)全球出货量达 1.2 亿台,市场份额超过苹果,位列全球第二。2017 年 1 月到 11 月,荣耀手机累计销量达到 4968 万台,销售额为 716 亿元,销量、销售额居中国互联网手机份额第一。

任正非承认这个成绩,他表示在华为整个大平台支撑下,华为终端业务后发优势逐渐凸显,并将会在未来一两年突飞猛进。苹果没有网络系统,爱立信没有终端,但华为横跨了这两个体系,因此是华为终端进步的一个重要原因。

不过,成为国内手机市场出货量老大,并没有让华为放松。苹果依靠在 2017 年四季度的新品发布,轻而易举地超过华为,重新成为全球第二。

同时在中国市场,2017 年的小米满血复活,在线上和线下不断攻城掠地。老对手 OPPO 和 vivo 则依靠营销和渠道优势一直对国内老大虎视眈眈。

新京报记者查阅近几年华为消费者业务数据发现其营收增长率在下滑。

2014 年华为消费者业务销售收入 122 亿美元,弯道超车首次突破百亿美元的里程碑,同比增长 30%。2015 年华为消费者业务快速增长,全年收入超过 200 亿美元,同比大幅增长接近 70%。2016 年,华为消费者业务实现销售收入 1780 亿元人民币,同比增长 42%。2017 年,根据余承东宣布的数据,华为消费者业务销售收入 2360 亿人民币左右,同比增长约 30%。

华为终端依然在高歌猛进,不过前进势头正在放缓。

任正非曾要求余承东以利润为中心

一直以来,国产手机厂商都面临增量不增利的尴尬。

2017 年年初,余承东在接受媒体采访时曾提到,“如果非要说任总批评了什么,那就是批评我们盈利能力还是不足,利润增长太慢,太多利润都被渠道商赚走了,我们成了为渠道商打工的了。这是任总比较不满意的。”网上有消息称,华为在产品线上做出调整,减少低端机型,主攻利润空间较大的高端机型。

华为副董事长徐直军曾向媒体表示,2016 年华为加大了对未来的投入,研究创新、面向未来打造手机的品牌连锁体系。(在具体数据上)终端的毛利没超过 30%,to B 的业务毛利超过 40%,由于终端占比结构增大自然而然会带来结构性的影响。徐直军称,终端这块业务未来不以追求规模为中心,而是利润为中心,也就是保证合理的利润最重要。

在以利润为中心的理念指导下,依靠持续不断地“小步创新”,华为在高端市场稳步前进。依靠徕卡技术双摄像头、与麒麟芯片深度结合优化系统解决安卓卡顿问题、人工智能技术优化全面体验,华为从 P9、Mate 9、荣耀 8 等开始发力,在高端市场取得一席之地,并在 P10 和 Mate 10 系列推出后巩固了高端地位。

与此同时,华为终端的盈利能力有所提升。Counterpoint 报告数据指出,2017 年第三季度,苹果手机销售利润占同期全球智能手机总利润的近 60%,同比下滑 26%,在中国智能手机厂商中,华为的利润增长率最高,占据全球智能手机市场利润的 4.9%,排名全球第三。

根据 Counterpoint 报告,华为利润增幅达到 67%,创下历史纪录,主要受益于各价位产品的急剧扩张,尤其值得关注的是,在 Mate 和P系列的提振下,华为智能手机平均售价同比增加6%。

对标三星苹果华为“用低端保卫高端”

华为在高端市场得意,在以荣耀为主的低端市场则面临现实威胁。其中最大的威胁是在 2017 年“满血复活”的小米。小米 MIX 系列全面屏手机体现出了更加咄咄逼人的创新攻势,同时其低端机市场也靠不断蚕食,提升了市场份额,一举扭转了前两年的颓势。此外,OPPO、vivo 等在中低端市场也是强劲的对手。

华为消费者业务的 CEO 余承东一直把三星和苹果定位为华为手机的目标。业内有观点认为,余承东在这个职务上稳坐多年,其背后是任正非对他这个目标的赞赏与支持。不过任正非现在认为,要想战胜三星和苹果,华为需要做得更多。

例如在人口基数巨大的印度市场上,华为罕见地出现了疲软。小米、OPPO、vivo,甚至联想都在印度市场取得不错的成绩。华为却在印度默默无闻。这对超过一半营收都来自于国际市场的华为来说,可谓失败。业内分析原因在于,印度市场仍然是低端机的天下,华为在这个市场重视程度不够。

在 1 月 2 日传出的讲话中,任正非表示不能忽视低端产品的价值,低端产品要做到质量好、成本低、生命周期内免维护。而且,低端产品是用来保卫高端产品盈利的,因此很重要。此前 2017 年 10 月,任正非在内部讲话中表示,“这个世界百分之九十几都是穷人,友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们。华为也要做低端机,我们的老产品沉淀下来可能就是做低端机。”

“低端机的成功,(应)定位为商业的成功”,任正非表示,“我们要正确对待低端机的商业价值,不要认为从事低端机业务的就是低端人才,高端机就是高端人才”。

此前不久,华为签发了荣耀品牌手机单台提成奖金方案,销售台数和奖金直接挂钩,荣耀品牌手机奖金值=单台提成*销售台数*加速激励系数*贡献利润额完成额。13 级员工就可以拿 23 级的奖金,据相关媒体报道华为 23 级员工的季度奖金可达近百万元。业内普遍认为,华为将在荣耀品牌下发起新一轮的攻防战。

荣耀 CEO 赵明在接受新京报等媒体采访时透露,从 2017 年年中就在思考全面布局海外,“从中国的互联网手机竞争、中国市场的竞争来看,未来的成长空间中国会遇到很多瓶颈,不可能每年都维持高速的增长,荣耀一直在海外有重点的国家和区域,我们对荣耀的产品和商业模式进行布局,这些尝试给了我们很大的信心。”

华为要构筑消费者业务的“战略纵深”

华为 2016 年年报显示,华为全球销售收入达到了 5216 亿元,同比增长 32%,净利润 371 亿元,同比增长 0.4%。其中运营商业务收入 2906 亿元,占总收入的 55.7%,同比增长 24%;企业业务领域收入 407 亿元,同比增长 47%;智能手机收入 1798 亿元,同比增长 44%。

可以看出,华为的主要收入来源运营商业务增速不及另外两大业务。这与近年来通信市场进入平缓过渡期有很大关系,华为的运营商业务主要依赖全球运营商的设备采购,全球运营商受互联网冲击,有所下调设备采购预算。

通信专家刘启诚认为,通信行业 10 年一个周期,4G 都已经建完了,所以设备厂商的日子就不好过了。和所有通信设备厂商一样,华为也在等待 5G 的到来。

华为的另一项业务是企业业务。在华为全联接大会 HC2017 上,华为发布企业服务云化转型战略,持续投入云专业服务产品的开发及云平台和云生态的建设,为行业客户提供端到端的云转型服务解决方案。不过企业业务虽然增速最快,但基数小,未来几年难以担当大任。

因此,以智能手机为主题的消费者业务最有希望在未来3-5 年内成为华为业绩增长的顶梁柱。对此,任正非表示,“我们要逐步构筑战略纵深,这几年虽然在部分领域构筑起了我们的核心能力,比如产品竞争力、渠道、零售、服务……但与三星和苹果相比,还有一定差距。在确定性事务的战略纵深方面,我们做得还不够,那么在不确定性的战略纵深上就更不够了。我们要坚定不移地持续努力,从中国开始打造生态链,逐步向全球去构筑”。

行业观察

手机业渐入“寒冬”

2017 年年末,智能手机产业链传出消息称,包括华为、OPPO 和 vivo 在内的手机品牌厂商订单缩水 10% 以上。中国信息通信研究院公布的最新数据显示,2017 年 11 月国内手机市场出货量 4325.1 万部,同比下降 20.7%。与此同时,手机换机周期已经拉长到 20 个月以上,种种迹象都表明手机行业即将进入新一轮寒冬。

中国用户换机周期拉长到 22 个月

调研机构 Counterpoint 的报告显示,全球平均更换手机的周期是 21 个月,中国平均更换手机的周期为 22 个月,低于平均值。近年来,智能手机遭遇行业瓶颈,缺乏创新的产品很难打动消费者。1 月 4 日,北京西城区一名魅族专卖店员工告诉新京报记者,受到整体线下店铺客流量疲软的影响,跟两年前相比,现在的手机不好卖了。

一名手机线下渠道代理商表示,用户甄别手机的能力在提升,不仅要好看,还要看配置。因为现在手机配置普遍都比较高,拉长了换机周期,人们的选择更理智了。

去年下半年,全面屏产品集中爆发,几乎所有国产厂商都发布了自己的全面屏产品。夏普手机全球 CEO 罗忠生认为,全面屏是 5G 来临之前最大的风口。全面屏快速走红的一个重要原因是厂商认为它是一个差异化卖点,会带来新的增长点和换机潮,消费电子产业观察家梁振鹏表示,“各大手机厂商比较追捧这个概念,对于喜欢新潮的年轻消费者来说,全面屏手机是一个新生事物,比较有吸引力。”

不过全面屏手机并未起到预期的作用,中国信息通信研究院发布的《2017 年 11 月国内手机市场运行分析报告》表明,2017 年 11 月,国内手机市场出货量 4325.1 万部,同比下降 20.7%;上市新机型 77 款,同比下降 22.2%。

一名手机线下渠道代理商告诉记者,线下销售情况不容乐观,今年形势会更为严峻。“中国用户买新不买旧,大家都说好,但产品出来多半年了,就不会买。市场从 T1(一线城市)、T2、再到 T3、T4,直到 T5、T6 那些地方,也就是比较落后的市、县、农村、乡镇,对手机哪年出的敏感度才会下降。”

手机厂商普遍会采用降价的方式来刺激用户购买。iPhone 8 发售两个月后,记者在京东、苏宁平台上发现 iPhone 8 手机降价超千元,国行版折后甚至比港版还划算。市场研究公司 Consumer Intelligence Research Partners 发布的购买数据显示,iPhone 8 的销量还不如两年前的 iPhone 6s。

在去年双十二购物节上,魅族旗舰机 Pro 7 系列直降 600 元,售价 1999 元起。这款手机发布时售价 2880 元起,到 11 月中旬的时候,已经降价 300 多元,被网友戏称 2017 年智能手机“跳水王”。记者在淘宝上看到,部分店家售卖 Pro 7 合约机,最低标价 1499 元。

厂商纷纷瞄准海外

鉴于国内手机市场接近天花板,国产手机厂商纷纷布局海外市场。特别是在全球第二大手机市场印度取得了不俗的成绩,在 2017 年 3 月底截止的 2016-2017 财年,中国三大智能手机品牌小米、vivo、OPPO 在印度的销售额大幅增长至 2252.7 亿卢比,市场占有率进一步扩大。

越来越多的公司将海外业务作为衡量公司能走多远的标准,荣耀 CEO 赵明表示,“在 2018 年,荣耀除了保持国内增长,我们的目标将是海外市场,通过持续输出有价值的产品,以及使用轻资产的互联网模式,在 5 年之内打造一个全球手机市场份额前五的品牌,在 2020 年,海外市场的销售占比将会达到 50%。”

据相关媒体报道,雷军称 2017 年小米的国际业务成长了 300%,预计 2018 年也会达到 100%。“这几年我们的国际化之路突出了重点,比如印度一定要拿到第一,我们用了三年做到了,并且也进入了欧洲等市场,我们在东欧已经排到了第四位。”

调研机构 Counterpoint 发布的最新数据报告显示,OPPO 已经成为了亚洲手机市场份额第一的手机品牌,占据了多达 15% 的市场份额。OPPO 在全球智能手机行业出货量排名第四。

国内手机市场被几大厂商掌握,排名靠后的企业前往处在“蓝海”的海外市场淘金。

魅族日前进行组织架构调整,增设海外事业部,负责公司产品的海外业务。原海外营销部职能移至海外事业部,郭万喜担任魅族副总裁兼任海外事业部总裁,负责海外事业部相关业务及团队管理,向董事长/CEO 黄章汇报工作。公开信息显示,海外事业部原本隶属于魅族事业部,如今独立出来很大程度上表明了魅族征战海外的决心。

线下渠道大战升级

从 2016 年开始,国产手机厂商转战线下,上演了开店大战。Canalys 调研数据显示,2017 年 Q1,随着预期份额的增长,78% 的智能手机设备通过线下渠道售卖。在经历了多年的高速增长之后,由于手机市场需求饱和、产能过剩、硬件同质化,可以说线下渠道对增长的推动已经有限。

去年年底,网上有消息称,魅族关闭了 500 多家专卖店,此前魅族总共有约 2500 家专卖店。去年双 12 期间,被寄予厚望的魅族旗舰手机 Pro7 和 Pro7 plus 降价 600 元出货。

有业内人士透露,即便是依靠线下渠道崛起的 OPPO、vivo 也存在关闭线下店现象。有业内人士称,OPPO、vivo 线下店需要巨大的人力成本,这些都需要靠利润来支持。各家厂商供应链都差不多,只能是人为拉大利润空间。不过,以用户的理性程度来说,如果配置、品牌差不多的话,用户不会多花钱买贵的手机。

一般来说,线下店的主要作用就是销售,OPPO 正在试图改变这一情况。

去年年底,OPPO 在上海相当核心的商区开了品牌旗舰店。该旗舰店的定位与苹果的 Apple Store 类似,展示自家所有产品的同时销售产品。OPPO 副总裁吴强向媒体表示,OPPO 已经有很多强调销售的门店,现在在上海开旗舰店主要考虑品牌升级、提升 OPPO 的品牌形象。

据相关媒体报道,OPPO 现在有一万多家专卖店,销售收入占公司整体 10%,算上其他小门脸的授权店得有 25 万家。吴强说前期快速扩张,使得品牌管理做得不细、不够深入,接下去都要改。

新一轮洗牌来临

吴强表示,2018 年首先是要保持住 2017 年的规模或是略有增长,但是增长的幅度肯定不会有太高的期望值,“因为整体的市场环境是这样的,能增长就算不错了。”

2017 年,小米走出低谷,重回全球市场前五名。不过小米冲击高端市场的任务还远没有结束,有分析指出利润微薄的低端机型在小米整体销量中占比较大,IHS Markit 的数据显示,主打低端市场的红米系列占小米整体出货量比例达到 70%。

对于头部玩家来说,2018 年依然有很多挑战存在。对于其他手机厂商来说,他们不得不继续在生死线上挣扎。

华为消费者业务 CEO 余承东向媒体表示,手机行业处于洗牌期。未来大部分的企业都会死掉。“我说的话是五六年前说过的话,几年过去了,全球发展只剩下几家智能终端品牌,苹果、三星、华为,其他的几乎消失了,或者是走在快速消失的道路上。当然中国市场还有多个品牌,未来中国市场也会洗牌,大部分也会消失掉。”

第三方研究机构 Kantar Worldpanel 发布报告称,截至去年 10 月末,华为、小米、苹果、vivo 以及 OPPO 等前 5 大手机厂商占据了整个市场 91% 的份额,而前年这一数字尚为 79%。

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