小企鹅再战电子商务

6年后再出手电子商务，腾讯的优势还是那几亿用户的行为数据。

记者_ 秦旺

2011年8月，深圳南山区高新技术产业园内，陆陆续续传出一些消息，说腾讯已投资了民营快递公司顺丰，并获得了后者的仓储及快递服务支持。自去年以来，腾讯已连续投资了多家公司，顺丰是最新传言中的一个。当众人都在猜测腾讯的收购意图时，腾讯却一直不言语，它在不动声色地下着一步暗棋。

为了这盘棋，今年5月30日，腾讯对自己的内部组织架构进行了大调整：原有的电子商务部被电子商务业务线所取代。新的电子商务线也被分为电商运营部、电商平台部、虚拟服务电商部、生活服务电商部和电商研发部五个部门。现在，棋局已经明朗，它是电子商务。

这个新业务线的办公地点，是紧挨着腾讯大厦的大族激光大厦。大厦的2—6层早已粉刷一新，摆放着崭新的办公桌和电脑。不过，大部分办公桌现在还都没有主人，因为一些部门如电商平台部，对腾讯而言也是完完全全的新事务，除了来自腾讯内部的几个“官”，其他的“指挥官”及“士兵”，全都要从外部招聘。

正是这些新招进来的员工，从招聘官口中听到了腾讯已投资顺丰的“消息”。事实上，这也仅是腾讯高层向他们释放的一个“利好”。更多的利好还在陆续释放，比如“腾讯董事会已下达决议，将举全公司的人力物力来做电子商务，今后电子商务方面的投资将不设限”。据说，仅新设立的电商平台部手里握有的可投资额度就高达95亿元。

8月19日，腾讯高级执行副总裁吴宵光在派代网年会上更是宣布，今年年底腾讯将正式推出新的大型B2B2C电商平台，腾讯已投资的B2C企业都将融入这个新平台，而且还会陆续注入新的B2C企业和品牌厂商资源。

“腾讯将电商当做自己未来的转型，对这一块的投入将超过以往所有投入，力度等同于二次创业。”正在忙于招兵买马的腾讯高管们，不断将公司的决心告诉所有合作伙伴及新员工，6年后，对于电子商务他们不再小打小闹。

野心

事实上，与顺丰的暧昧，也只是证明企鹅野心的一环。

公开资料显示，作为国内最大民营快递公司，顺丰2010年的销售额为120亿元，拥有8万名员工、18架货运飞机。同基本都是网购订单的“四通一达”（申通、圆通、中通、汇通和韵达）相比，顺丰的收入是后者的好几倍，但其电子商务包裹，却只占整体业务量的8%。

顺丰至今没有回应与腾讯合作的消息。腾讯高级执行副总裁吴宵光也承认，他们今年确实同所有中国出名的快递企业，包括顺丰都进行了洽谈，至于双方是否合作，他并没有正面给出答复，只是意味深长地说：“对新成立的平台，未来我们在考虑提供统一的物流服务，这一块当然也希望集合社会上的优质资源。”

对电子商务行业，快递是商品到达消费者的最后一公里，但这一公里却因为种种原因，成为制约中国网购的短板。所以，今年1月，阿里巴巴的马云宣布将投资100亿元，打造一个开放的物流平台，京东商城CEO刘强东也不遗余力宣称，去年融到的1.5亿美元中的一半都得投放到物流上去。

如果真的与顺丰结盟，无疑是腾讯巩固其电商同盟的兴奋剂。据知情人士透露，以顺丰的规模和地位，腾讯投资顺丰的资金额度，估计是所有投资项目中最大的。

“3Q大战”之后，作为中国互联网盈利最多的公司，腾讯也开始反思并表明态度，公开以开放平台战略改变自身形象。更严肃的问题是腾讯发现了自己潜在的最大危机：今年二季度，QQ最高同时在线账户数比一季度下降0.4%，这是其2004年上市以来的头一遭。

投行高盛也适时发表报告称，腾讯未来营业额增长将放缓，毕竟中国网民人数已经出现了增速放缓的趋势，并预言QQ迟早会遇到瓶颈。如今QQ用户已经发展到了抛物线的顶端，腾讯必须提早做好准备，应对变局。

另一份来自中国互联网数据中心的调查则显示，中国网络游戏的消费支出占所有互联网支出的比例，将从2011年的32.9%下降到2013年的23.9%。在目前腾讯的营收来源中，网络游戏收入占比40%以上，一旦未来盈利下降，腾讯的高市值也会跟着下降。

腾讯高级资深副总裁吴宵光早就意识到这个问题的严重性，大环境的变化，让他觉得腾讯必须找到盈利新方向。

目标很快就聚焦到B2C上。大摩近日发布的报告称，未来三年中国B2C电子商务市场的年增长率将达到70%至75%。中国互联网的另两座大山，已投资了百丽和齐家网的百度，刚刚投资了乐淘网；已分拆淘宝商城为独立公司的阿里巴巴，早就在深耕这个市场。

从去年年底开始，派代网分析师李成东就感受到了企鹅的焦虑，“早在今年的大投资前，腾讯就经常来与我们沟通，哪一家网站适合投资。”派代网是目前中国电子商务最为有名的交流平台，并对中国多家网购网站的运营及销售进行过研究。

转型

对于去年以来腾讯的种种大手笔，包括投资顺丰的传言，李成东丝毫不感到惊讶。今年年初，好乐买正准备第三轮融资时，有数十家风投登门造访，两个多月后，原本一家知名创投已经接近成为好乐买的新股东，然而，就在临近交易敲定前，一个不速之客突然出现。好乐买总裁李树斌接到了腾讯总裁刘炽平打来的电话，后者直率地表达出对好乐买的兴趣，并希望能够进行正式的商业谈判。

在随后的谈判中，马化腾亲自出面，他带来的除了诚意外，还有腾讯在电子商务领域新的构想，这些都打动了李树斌及好乐买的另一位创始合伙人鲁明。他本人后来也毫不讳言，“腾讯有一个亚马逊的梦想，它把电子商务业务当做是未来最重要的收入来源。”

“所有腾讯投资的这些公司，都是既可以带来钱又可以带来流量的。” 李成东盘点腾讯投资的目标，鞋业类的好乐买，IT数码类的易讯，线上旅游的艺龙，手机购物的买卖宝，团购网站F团等，“它们不是细分行业的佼佼者，就是很有成长潜质的新势力”。

事实上，腾讯在2005年起就推出了拍拍网，但拍拍网从来就没有为腾讯带来过计划中的收益。6年后，腾讯的再次发力，却以开放平台策略为主。吴宵光说腾讯选择的合作伙伴，必须是双方能够业务互补，比如投资艺龙网，就可以作为“QQ旅游”业务的补充。

再比如投资妈妈网，腾讯并没有希望这家网站立刻转型为电商社区，而是让其保持媒体平台的身份，为小商家提供咨询服务。投资易讯网也如此，在这块B2C成长最快的细分市场上，他们找到的是一家有一定市场规模，资本背景又不太复杂的网站。这样，腾讯才易将众多合作资源融入年底推出的新B2B2C平台。

来自易迅网的统计，也证明了小企鹅的确能给这些伙伴带来效益。在腾讯注资后，易迅网与去年相比客户已经增加了30%至40%，其中大部分还都已经使用腾讯的QQ账号直接登录易迅网下了订单，相比腾讯投资之前，网站的订单量已剧增了10倍之多。

这种局面也是腾讯乐于看到的。吴宵光透露，在电子商务线成立后，腾讯规划了三个产品，第一个是即将推出的B2B2C大型网购平台，腾讯将在每个垂直领域都选择一个投资对象，同时吸引各类优质品牌商加盟，腾讯将对它们给予全力的资金和用户流量支持；第二个是社区化平台，这有些类似于Facebook上的网店，腾讯将自身微博和QQ空间上粉丝的分享变成购物；第三个是无线电子商务平台，腾讯将开发智能手机和平板电脑上的购物应用。

三个产品中，第一个平台显然是重中之重，这一块由新组建的电商平台部具体负责运营。为了这个新平台能够初战告捷，腾讯甚至没有把运营了6年的拍拍网纳入，而是另起炉灶成立新的品牌形象来运营。目前，这个部门涉及的产品主要有QQ会员、QQ空间、QQ秀等明星产品，这些都是腾讯当初赖以发家的基石。

电商平台部总经理顾思斌，来自腾讯互联网市场部。此前，顾思斌的顶头上司也是吴宵光。腾讯成立之前，吴宵光就与马化腾同是CFido的站友，是公司的元老级人物。从2005年起，吴就担任互联网业务系统执行副总裁，全面负责腾讯最赚钱的互联网增值业务。现在，腾讯让这对最会赚钱的老上下级来主政新的电商业务，也是想给外界传递一个信息：“二次创业”做电商的腾讯这次要玩真的了。

挑战

资深互联网分析人士谢文却认为，腾讯以投资来做新平台的做法，代表了一种实用主义，等同于用资金获“盟友”，并没有任何互联网意义上的创新。“腾讯用自己的资金、用户和流量，确实会赚一些钱，但绝不会给整个市场带来颠覆性的改变。”谢说。

6年后再出手，吴宵光说腾讯的优势还是那几亿用户的行为数据：“这些数据可以深度挖掘，提供给各类合作伙伴和品牌商，让他们在经营上作出最优选择。”

然而，他的说法更像是指阿里的淘宝网和淘宝商城：淘宝的在线商品数量多达11亿件，去年淘宝开发出数据魔方业务，甚至可以细化到哪些省份和地区的人，最喜欢哪一类的鞋。

相反，腾讯的用户数据却偏于社交和聊天，无论是QQ客户端、QQ空间还是腾讯微博，与网购相关的数据都少之又少。吴宵光也承认，电商平台部还需要解决很多问题，如何整合现有已投资网站，同时又能吸引更多品牌商，腾讯还得自己摸索。目前，他们比较清晰的是，将会做一个Shopping Mall的模式，类似商业地产租赁，让各类商家来这里开店。

这个模式最典型的就是淘宝商城——目前已有5万多家商铺、数千家品牌商进驻。这意味着腾讯的“copy”，会遇到一个最大的麻烦，一个已经拥有各类资源和同样不缺资金的淘宝商城，以及其背后做了12年电子商务经验的阿里巴巴。

淘宝商城总裁张勇曾直言，他们负责各商品品类的员工，大多都来自于传统的零售行业，因而他们开发的很多消费活动，更易于让消费者接受。而这些有背景的人员，腾讯都还要想办法招揽。人力资源还只是其中一面，对习惯于做软件和游戏的腾讯而言，要做好电子商务，腾讯需要改变的思维则更多。作为电商平台的一把手，顾思斌就曾感慨，“腾讯有点内敛，这和公司文化有关，我们不喜欢向外界描述自己的想法、沟通我们的思路。现在我们要把想法往外讲，因为服务的对象需要了解。”

这样的感慨也基于一个无奈现实，热衷于工程师文化的腾讯，并不利于应该拥有热闹气质的卖场氛围。除了不断投入资金，以整合物流和仓储的服务商，来帮助来此开店的商家提升服务水平，腾讯还必须想明白，用户究竟需要什么样的互联网购物场景，购物的需求是什么，如何提供一个良好的闭环购物体验。

这些问题，不仅做了多年的淘宝正在思考，其他的互联网巨头百度、盛大也在思考，并虎视眈眈。在这样一个巨头四处攻城拔寨做网购的时代， 善于模仿的企鹅帝国的对手真的很强。