风水树笔记之六：网络媒体谈

国内互联网媒体的历史已经超过10年，10年还是太新，太短，培养的人才太少。故而网媒扩张的时候，往往会从平媒直接挖一些有三五年经验的尖子过来，许以重金高位。但平媒与网媒之间其实有一道鸿沟，正常情况下，需要1年的时间来过渡，真正理解互联网时代的媒体运营方法。在平媒越是自负，越难虚心学习，过渡的时间也就越长。

曾经有那么5个季度的时间，我管内容中心。直到第4个季度才完成了这个过渡，发觉之前做了不少错事，使了不少茅招。悔之不及。此时已下决心转型产品，也没什么机会来改正，就此被钉在了职场的耻辱柱上。

正式转型产品三年后，可以回过头来，讲一些当初受挫的反省之谈。

首先得从平媒与网媒的用户体验差异讲起。传统的说法是，网媒的信息容量更大，时效性更快，互动性更强，多媒体表现力更华丽。我觉得这些都对，但都没有搔到痒处。

用户翻开一份平媒的时候，同时接触到标题与内容；而浏览网站的时候则是先看标题，再点击查看内容。不要小看这点点差异，痒处正在这里。由于网站的信息量大，不断打开新页面又相对麻烦，导致用户趋向于“主动获取自己爱看的信息”，其行为模式类似于检索——点击有着极强的目的性，阅读节奏极快且不耐烦。用户在点击之前对正文已有一个明确的期待值，一旦发现内容与之不合，便快速关闭窗口。

与之相比，用户浏览平媒时一页页地翻过去，即便标题并不吸引自己，只要版式不恶，也不妨多看两眼，阅读之前并不预设结果。两种行为模式导致的差异是，用户有可能通过平媒建立更丰富的阅读偏好，却很难藉由网媒实现这一点。网站浏览受到固有阅读偏好的强烈影响。

再直白点讲，平媒可以做一些超出用户现有需求的内容，开阔其视野，启迪其趣味；而网媒只能服务于用户的信息需求。平媒运营可以采用创意思维，网媒运营却必须应用服务思维。网媒的竞争力并不是给予用户惊喜，而是在用户渴望了解的信息面上，提供及时而详实的内容。所以网媒会更注重用户需求调研，你要什么我推什么，不像平媒那样天马行空。

这就说明了网络媒体其实是一个服务性行业，必然以用户为中心。一个牛逼的平媒编辑可以带着用户玩儿，同样的招数放到网站上却很可能行不通，人压根不点不看，你只好放低身段去哄读者开心。平媒的姿态是超越读者，高于读者的，“我想让他们看这些那些”；网媒的姿态则与读者处于同一条水平线上，“他们想看这些那些，然后我来组织内容”。从平媒到网媒，最重要的转变是放下习以为常的优越感，尤其放下以己推人的主观思维方式，去研究你的用户，理解你的用户。因为他只看自己关心的内容，却不在乎你推荐给他，认为他值得一看的内容。

今天我讲的第一点，就是“需求分析为王”。这并不是唯一的王，网络媒体有三王。接下来，“检索效率为王”。网媒的用户习惯是主动地查找查看，因此检索效率直接影响其核心体验。网站的容量是无限的，对于大量转载的网站来说，信息的发布成本极低，以至于发布内容越多，用户找到感兴趣的内容也就越难。简单的要闻推荐无法满足个性化的阅读需求，搜索又不在常见的浏览行为模式之内。

有三种方式可以明显地提高信息检索效率。

首先是“专题”。我刚刚写过一篇《网络专题谈》，这里不作赘述。专题常被当作网媒的皇冠来对待，其中所满足的用户价值，所融合的媒体技术，确实也对得住“皇冠”这个称号。每个频道每天发稿量少则数百，多则数千，只有专题才能帮助用户充分了解某一个热门事件，否则便石沉大海。

其次的方式是“栏目”。网媒之异于平媒，还有个特点就是信息容易分类。从网站主页到频道主页，再到栏目主页，有时候还会细分到子栏目的列表页。最多可达4级。树状信息结构方便用户查找某一类内容，前提是，分类方式与用户检索条件吻合。

我在这里是有深刻教训的。

2007年的时候，汽车频道在我分管的辖区之内。新官上任要改版（这最操蛋），既然频道定位于“购车第一站”，就亲自指挥整合了“新闻中心/购车中心/娱乐中心”栏目。内容丰富，包装精美。我心想这得给爱看汽车新闻、购车指南、车迷娱乐的用户提供多大的方便啊。被自己陶醉得眼泪直流。

新栏目发布了，乍一看确实不错，但访问数据始终上不去。最可耻的是，小小一个“降价”栏目列表页，访问量居然是华丽丽“购车中心”的三四倍。而前者粗糙之极，只不过把所有降价类新闻排成一列而已。当时我很郁闷，这降价新闻难道不是已经包括在购车中心栏目里了吗？用户怎么就非得舍全求偏呢？

又过了一段时间，数据依然没变，这时我才渐渐回过神来。用户的来意确为购车不假，但“查找购车指南”并不吻合检索时的心智模型，“查找打折快讯”才是痛点。购车中心这个栏目定位看似包罗万象，其实与频道主页内容大量重合，反而增加了一次点击成本，用户价值有限。降价栏目则提供了数十倍于频道主页的降价新闻。由此举一反三，网媒栏目策划并不以信息的物理属性为标准，而是以用户的检索关键字为标准。我以平媒思维去运营网媒栏目，必败。未能理解用户浏览的页面层级越深，则检索的目的性也就越强。含混不得，自恋不得。

提高检索效率的最后一种方式是“相关”，即在文章页末尾或右侧（通常在末尾）嵌入相关联的报道。页面拉到最后，意犹未尽，正好通过相关报道延续对此话题的阅读。还记得三年前我做内容的时候，内部大辩论，文章页是插入相关报道好呢，还是频道头条好。按照我的理解，插入相关报道的浏览感受较好，阅读比较流畅丰满；插入频道头条的部门收益较好，不仅点击率更高，也为重点内容增加了推广位（虽然与频道主页重合）。简单来说就是长期利益与短期利益的博弈，用户体验与季度考核的博弈。

我自己多年浏览新浪互联网新闻，很喜欢他们在相关报道上的做法，细致，专业，常常感到受益于此。

刚才提到网络媒体有三王，“需求分析为王”“检索效率为王”，最后一条则是“更新节奏为王”。人是条件反射的动物，控制更新节奏，同时也是培养用户的访问习惯。网络新闻早就度过了一味追求速度与数量的年代，早几分钟晚几分钟并不是关键，合理的发布频度对用户体验的提升更大。（有价值的内容）更新太慢，用户好几天才过来看一次，说不定什么时候就懈怠不再来了。更新太快，重点位置一天猛刷几百条，又会让用户觉得疲累，宁可放弃不看。

便在此节，我曾经又吃过不少亏。由于转载内容趋于同质化，又无法像新闻中心那样，藉由推送选择与标题处理来体现自己的价值观，因此只能打一手原创牌。四年前，我在几个频道内高调掀起了内容制作运动。初时颇有进展，但一方面是压强太大，不能持久；另一方面是部分创意性的制作题材本身就不能持久。结果两个季度后余力不继，我调去产品岗位后更是寂然无声。事后我很唏嘘，自责颇多。图一时功利，却无长远的规划，一旦无法持续则前功尽弃。

须知网媒重在沉淀，阅读更加是一件经年累月的事儿，急不来，只有稳定的产出与更新才能奠定根基。若保证不了内容更新节奏，名声来得快，去得也快，断更如同停机，没多久便被遗忘，之前的七上八下运动皆成浮云。网媒运营首重执行力，尤其是可长期保持的坚忍之执行力，策略次之，战略更加次之。徒有一枚聪明脑袋，往往沾沾自喜而不能持之以恒。然则智力对竞争结果并无实质性影响。

唉。

行文至此，意兴萧索。我是一个媒体情结很重的人，偏偏又放弃了媒体，跑去做产品项目管理（因此也偏爱内容型产品）。2007年的时候我跟内容同僚说，不仅仅网络媒体正在压迫传统媒体，网媒自身在互联网所占的比重也会不断缩小，产品才代表互联网的未来——当时无人信我，皆嗤之以鼻。四年后风水轮转，或许对此已无质疑。估计我以后不会再回到传媒行业，以上反省其实是2008年初，刚转到产品部门时想说的话，拖延至今，赠给还在网媒奋战的内容主管们。

风水树笔记系列，到此告一段落。