玛驰为何停产

记者_ 沈玎

上市刚满一年，曾被东风日产寄予厚望的玛驰（MARCH）就宣告停产了，这个消息让人感到有点意外，但它又在意料之中。

公开数据显示，自去年8月上市至今，玛驰的累计总销量也不过2.5万辆，只完成了东风日产当初制定的年销5万辆目标的一半。这个数字的直观印象就是你在马路上几乎很少能和一辆玛驰擦肩而过。因为销量惨淡，笔者随便走访几家上海东风日产4S店，都发现玛驰展车已经被“请出”了展厅。

要知道，放眼世界，玛驰都是一款畅销的小车，在欧洲和日本市场，玛驰的累计销量已经超过了600万辆。玛驰何以在中国碰壁？究其原因，是它遇到了和其他日系小车一样的难题—水土不服。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，在中国的小车市场，日产的师兄丰田和本田都先后吃了败仗。所以当去年东风日产宣布引进玛驰时，市场一度在议论它是否是在故意“较真”。

这家汽车行业的后起之秀，在短短几年赶超丰田和本田，跻身中国汽车企业的前四名，在质量管理和营销体系上为人称道，其产品线也涵盖了各个细分市场，并且在每一细分市场都不弱势。

因此，对于玛驰的“迎难而上”，当时很多人都期待奇迹上演。只不过，最终的结局还是日产重蹈了同门师兄的覆辙。现在，我们不妨做一回事后诸葛，为玛驰的中国之路复盘。

玛驰败走中国，最大的诱因或许还是价格。同等价位下，中国的消费者买车就喜欢买个“大”字，如果是小车，相对而言价格就要够低。这方面自主品牌可谓熟读国情，奇瑞QQ、吉利熊猫、比亚迪F0等车型最低价甚至探到了3万元，卖的就是薄利多销。与它们相比，玛驰6.99万-9.29万元的定价，已经可以买到瑞纳甚至锋范了。

第二个因素则是营销上的跑偏。为了在A0级市场找到一个位置，玛驰别出心裁地提出了一个“易生活”新概念，东风日产希望将此打造成一种受年轻人热捧的生活方式，为自己建立一个固定的客户群。这种概念营销也为业界所常用，MINI就是卖生活方式的鼻祖，并大获成功。

不过，什么是“易生活”诠释起来并不容易。为了解答这个概念，玛驰重金在东方卫视打造了一档名叫《诚征室友》的合租真人秀节目。但直到现在，还有多少人对这档节目或“易生活”三字有印象呢？

还有一个因素是与玛驰本身有关。中国小车市场竞争异常激烈，合资品牌有本田飞度、福特嘉年华、丰田雅力士、铃木雨燕、大众Polo等，自主品牌就更多。与这些对手相比，玛驰在诸方面都欠缺亮点：它没有大众Polo这样的好口碑，也没有像嘉年华这样令人眼前一亮的设计，空间大小上又输给了飞度……虽然玛驰一直强调自己是时尚个性小车，但是其宣传的“时尚”，却被很多中国消费者解读为“造型偏于女性化”。

事实上，玛驰犯的这些错误，飞度、雅力士、马自达2等日系小车也都曾犯过。遗憾的是，东风日产并没有好好去总结这些教训，甚至不愿意给它时间去校正。不同于广汽丰田一直以来对于雅力士的“无为而治”，东风日产一直引以为傲的全系明星车型阵容，根本就容不下玛驰的持续低迷，于是停产就成了它的宿命。

与玛驰的萧条相比，东风日产最近上市的两款新车，新阳光和新骐达可谓是顺风顺水。新阳光上半年销量超过7.3万辆，5月底刚上市的新骐达，首月销量也达到了1.3万辆。

对于像东风日产这样的大厂商来讲，旗下一款上市不到一年的新车，因销量不佳直接宣布停产，多少有失身份。于是借新阳光、新骐达热销和产能不足的现状，适时宣布玛驰暂时停产让出产能，既凸显了新阳光和新骐达的热销之势，又委婉地将玛驰请下生产线，且不失面子。

有消息称，东风日产准备将玛驰改头换面，并入到自主品牌启辰中去，主攻二三线市场。果真如此的话，挂启辰牌的玛驰，将会有更充分的理由，在定价行为上作一番虚心检视。

“小”无所依

大家都听说在欧洲小排量车盛行，事实上其盛行的程度超出你想象。比如Smart这类的小车，不仅是年轻人喜欢，连60来岁的银发老人，也开着它惬意地逛街。

小排量的盛行，和欧洲的城市状况有关。这些历史悠久的城市，一般建筑很少有专门的停车场，汽车大都在街边停放。狭窄的街道，划了1/3的位置停车后，汽车只能小心行驶。所以行动敏捷的小车往往占据着先机。另一个原因则是欧洲油贵，大排量汽车出行成本很高。

在中国去年销量前10的汽车中，B级车占2席，A级车占8席，根本没有小车和微车的身影。除了在道路和油价上的区别之外，中国汽车市场的特殊之处还在于，汽车工业大多掌握在别人手中。在合资品牌主导市场的大局下，有限的产能往往被用来提炼更多的利润。大家的注意力，都放在了利润更高的大车上。而出产的所谓“精品小车”，要么就是定价偏高，要么就是缩水减配。

日系小车滑铁卢

1、玛驰   6月份销量：726辆

短评：尽管玛驰全球销量突破了600万辆，但在追求车身大、定价实惠的中国市场，玛驰易行和时尚的卖点并不受欢迎。

2、雅力士    6月份销量：1279辆

短评：虽然有丰田的金字招牌，可惜这款精品小车出师未捷，上市以来的销量一直处在瓶颈中。经历数次小改款大降价后，雅力士的产能已逐渐缩减。

3、新飞度    6月份销量：909辆

短评：作为曾经辉煌一时的经典车型，飞度已经不复当年之勇，市场份额出现大幅萎缩。对此，新飞度并没有通过价格战来缓解下滑的趋势，而是直接缩减产能保证了利润。

4、马自达2    6月份销量：702辆

短评：同一平台的嘉年华和马自达2，却遭遇了不同的市场命运。先登场的马自达2并没有很清晰的个性定位，不像嘉年华一上市就瞄准了个性时尚消费者的生活形态。