社会化购物:Pinterest,Fancy还是美丽说,蘑菇街？

【每期一句】越强烈的网络效应，越接近成功。

【前言】这篇文章是应 NetConcepts的邀请所做。很高兴能有机会与几年前一样，分析一个细分行业的兴衰。文中若有偏颇或不妥，敬请指出。

【正文】

　　在Facebook成功光芒的照耀下，社会化网络各种创新模式成为中国互联网创新的最主要阵地。今天，社会化购物网络平台蘑菇街、美丽说等成为我们最多谈论的新明星，我们拿它们与北美的超新星Pinterest相提并论。不过，尽管与Pinterest形式相似，它们神似吗？它们是否会有类似的成功轨迹？

　　从细分市场看，美国社会化购物分享网站聚焦于细分领域的并没有中国同行那么成功。例如聚焦女性服饰的playwho.com或聚焦服饰家具的svpply.com，规模和热度都还有限，可以说美国并没有真正意义上能与美丽说或者蘑菇街对应的网站。但不那么细分的市场，美国人却似乎更为热衷——Pinterest简直是一个杂货店，虽然女性访问者为主，但却更包罗万象；Fancy（thefancy.com）则不聚焦于女性，商品的范围更为广阔。在中国，并没有可以相提并论的特别成功的模仿者。

　　中美社会化购物网站的用户差异是另一个值得一提的领域。从用户数量上看，美丽说宣称上千万用户数量，与Pinterest相差无几，蘑菇街也有超过600万用户。但相近用户数量情况下，用户访问量差异却极为明显，从Alexa的数据看，Pinterest是中国同行的10倍左右。尽管Alexa的数据并非精确，这一巨大差异仍然表明若各网站宣称的用户数量准确的话，中美用户的活跃度差异将会极为显著，美国Pinterest用户体现出更强的粘性。

　　对于活跃的用户，我们观察中美网站上这部分用户的参与度。美丽说和蘑菇街在用户的网站参与程度（engagement）上与Pinterest几乎一致，甚至时而更高，且都远超普通的购物网站。但用户内容贡献程度则有不同，尽管与蘑菇街诞生时间相近，Fancy目前的用户量（50万）却远逊于蘑菇街（600万），不过，每天新增图文内容Fancy却超过4万（该数字是按照目前约1800万总图文量除以从其诞生到现在的约450天计算而来，但考虑到网站从诞生开始高速成长，现在每天新增内容可能至少是4万的数倍），而蘑菇街每天平均“上新”可能不超1万。若折算为人均内容贡献量，Fancy则更加“恐怖”，至少是中国同行的50倍。

　　Fancy或不是最好的对照网站，原因在于不排除Fancy继承了Thingd.com的商品数据库。Pinterest可以作为另一个参照系，它的日新增内容也超过4万，平均每个用户发布约3个图文内容，中国的对照网站的相应数据则是1个左右或不到。我们并不能就此认定美国用户具有更强大的分享意愿，但我们或许可以从中一窥美国普通人“更具分享精神”不是虚言。

　　如果认真研究一下蘑菇街或者美丽说的网站，我们可以发现用户内容贡献与美国情况确实截然不同。例如，蘑菇街的用户贡献情况是极为集中的，即极少量用户频繁贡献大量内容，而极大量用户只浏览不贡献内容。这或许解释了为什么中国社会化购物站平均用户贡献量偏低的原因。这一现象增加了蘑菇街等网站作为“媒体网站”的特征，却削弱了它们作为社会化网站的分量。

　　最为决定这些网站未来的是它们的盈利能力。从盈利模式上看，蘑菇街、美丽说主要依靠“淘宝客”的CPS分成。Pinterest和Fancy也是走CPS分成，本质上它们二者是大型affiliate，只是Pinterest借助Skimlinks实现订单追踪和收入，Fancy则据悉与商家直接连接，而不经过第三方链接服务或联盟。

　　一般认为，美国的affiliate市场是远大于中国，且更加成熟，因此affiliate本身获得稳定规模盈利的可能性更大，中国则相对疲弱。按照目前媒体公开的蘑菇街数据，以每个订单平均100元计算，每天它为淘宝贡献400万成交额，若按照2.5%的佣金率（这个佣金率高于淘宝客的平均佣金率），月收入大约为300万元，这一收入并不非常巨大。淘宝客联盟本身并不是“富矿”，而除了淘宝客之外，目前能够依托的affiliate平台几无二家，而自建联盟也肯定违背淘宝的意愿，因此增加流量变现将肯定是中国社会化购物网站需要运用更大智慧解决的问题。

　　美国的情况则相对乐观，CPS已经证明能够为一家affiliate撑起超过月收入300万美元的生意（例如完全依赖于CPS的retailmenot.com或savings.com，去年的月收入均超过300万美元），Pinterest和Fancy出现后，人们认为它们具有超越这一数字的潜力。

　　总体而言，中国的社会化购物网站更聚焦，活跃用户的参与度很高，而美国同行更倾向于建立“大平台”，用户活跃度也远超普通网站。美国社会化购物的流量更巨大，用户贡献程度更高，且更具盈利潜力。