周鸿祎：如何做好产品经理

我刚才来的时候，会议主办方跟我讲，今天来交流的很多人是设计师、产品经理，据说还有 50 位公司的高管，我今天希望跟大家有一个交流，对很多公司高管来讲，我其实有一个建议，过去这种公司分工特别明确，做一个产品好像变成一个生产线，有人负责策划，称为产品经理，有人负责项目实施，称为项目经理，还有专门做 UE，我后来没搞清 UX 和 UE 怎么区分，曾经有一个大公司跟我讲半天，UX 是用户体验，UE 做 UED，分的非常细，我听了半天，这两个角色至少从我的从业生涯来说，我觉得很难区分，最后可能还有负责做研发的人，负责拿到产品规划，用代码堆出来。

今天在座更多是设计师，我也非常反对在一个公司里，很多人把设计师贯一个美工，说设计师产品做好了，你给我美化一下，润色一下，调一下颜色，看一下像素，设计师本身应该成为产品经理。

我有几个个人的心得，不是因为我有多么成功，而是因为我曾经是最大的失败者，我在用户体验上犯了非常巨大的错误，甚至被别人骂得狗血喷头，大家 看到我有投资和参与做的成功产品，那是因为你们没有看到背后还有很多不成功的功能，不成功的产品，没有被大家所关注和记得。所以正是有很多经验教训，我总结出几个简单的心得，就是几个“心”字：

一是说起来最简单，就是用心。

很多人笑了，我们做事不用心吗？很多人原来在公司里只是一颗螺丝钉，很多时候做产品，真是为自己在做，还是觉得在执行老板旨意，还是执行上级的命令，真的在用心吗？

如果一个人把自己看得太小，只看把自己看成一个打工的，你是这样的层次和胸怀，你不可能成为一个真正能做好产品的产品经理，所以我希望如果各位听了 我的心得，回去在公司上班的时候，也不用管公司是不是你自己的，你拿出一点创业精神。很多人讲我又不是创业者，我干吗要创业精神，难道非要你自己办公司才能把一个产品做好吗？其实在别人的平台上花着老板的钱，花着公司资源，做不成是公司交学费，如果我们都不能把自己充分调动起来，想把一个产品做到极致，让 这个产品在市场获得成功，给自己积累，无论是声望，无论是积累人脉关系，更多的是积累经验教训。难道你今天从公司出去拿一笔钱，自己再做一个公司，你真的觉得你做产品的能力就有所提升吗？我跟产品经理讲，你心里要有一个大我，要对这个产品负责任，要把这个产品看成你自己的产品，我认为每个人都是有潜力的， 我经常给员工举一个例子，很多员工，很多产品经理做产品，能挑出很多问题，但是他也尽到了他工作职责，仅仅靠尽到工作职责很难成为优秀产品经理。

在座诸位，我知道北京买房很难，当然来 360 有点机会，我可以告诉大家，我做公司这么多年里，看到很多同事好不容易买一个小房子，然后装修，他们都成了装修专家，瓷砖专家，马桶专家，为什么呢？因为这是他的房子，他每天花很多时间在网上搜索，每天到建材城和卖建材的人斗智，只要拿出装修自己家的精神，一个外行能够成为瓷砖专家、浴缸专家，没有理由不 成为一个产品专家。很多人问我，我先讲一个大家觉得特虚的用心，即便大家觉得我在产品上有一些心得，实话说每次做一个新的产品，我也不是拿出几个锦囊，也不能在那三分钟有灵感，我也花很多时间看同行的东西，去论坛看用户评论，花很长时间用这个产品，每个产品都是要呕心沥血，有时候感觉做一个产品像一个妈妈 十月怀胎生一个孩子，就算你成功养育了三个孩子，第四个孩子不用十个月，三个月就生出来，可能吗？还是要经历十个月的痛苦的孕育过程，我觉得用心，对自己负责任，对自己做的产品负责任，是一个产品经理的基本前提。

尽管你在公司的头衔不高，职位不高，产品经理是最委屈的，因为他头衔最低，经常要协调很多人，要忍受技术部门的白眼，要忍受公司不同高管不同方面给 他近乎矛盾的要求，甚至有时候不得不忍受一些所谓白痴领导给他的指令，而且很多时候还要协调公司内部不同的部门，包括市场、传播。但是我认为产品经理就是总经理，就应该把自己当成一个总经理，就要通过人微言轻，但是你要敢于说话，要能够表达自己的意愿，敢于对一些意见说不，要能够鼓起勇气去推动很多事情的 进展，哪怕非常难。

所以一个人如果在公司里历经很多波折扯皮，最后能够把一个产品往前推动，并不意味着一定要贯一个头衔，我认为产品经理就是总经理，能够这么做一回，恭喜你，有一天你去创业，发现美国那些创业公司，其实根本没有产品经理这个头衔，主 程序员就是产品经理。换句话说一个优秀的产品经理，如果有一天想创业，想拥有自己的生意，想拥有自己的事业，如果不能够成为一个优秀的产品经理，坦率的说很难，成为产品经理是一个最重要的前提。

二是将心比心

我刚才讲完了一个大我，比较自我，敢于承担责任，将心比心讲的是小我、忘我、无我，我们做产品无论有多么好的技术卖给用户，有多么好的设计感觉给用 户很酷的设计，其实都要把握一个理论，所有用户体验，什么叫用户体验，为什么不叫产品经理体验，不叫老板用户体验，因为所有体验从用户角度出发，从用户来看产品，你觉得好的产品用户不一定买，用户选择一个产品理由跟行业专家选择一个产品的理由，有的时候是大相径庭。用户选择一个产品，有时候非常简单，如何 学会从用户的角度出发思考，我觉得对很多人来说，说起来是一件很简单的事，但是实际上很难做到。因为每个人不管成不成功，随着自己经验的增加、阅历的提升，每个人讲的最多的是什么？是我认为，我以为，我觉得，我们自我太多了，很多时候做产品，是给自己做。

我们很多时候讨论产品的时候，在激烈争论不下的时候，争论双方可能没有站在用户角度，都是激烈的认为自己是对的，对方是错的。如何能够让自己将心比 心，这个心理学上有很多这种词，叫同理心，从用户角度出发来考虑问题，这对很多人来说不是能力问题，也是一个心态问题。原来我有一句话，我教育公司里的很多人，像小白用户一样去思考，思考完了得出结论，像专家一样采取行动。很多人颠倒过来了，像专家一样思考，像白痴一样采取行动。

最近微信产品的负责人张小龙的观点，他的观点，跟我几年前说的观点是不谋而合的，三年前我在主导这个话题，大道理是一样的，进入白痴状态或者进入傻 瓜模式，你们每个人有没有一个按纽，能够快速的进入傻瓜模式，我在公司里很多时候讨论产品，我对产品经理一个挑战，也是因为我能够这么多年被用户骂得多，经常到第一线看用户的帖子，在微博做用户的客服，这不是为了作秀，为了保持真正掌握用户的想法，我最喜欢的杂志不是行业高端杂志，类似电脑迷、电脑爱好 者、电脑软件，在地摊上卖的中低用户的普及杂志，上面有很可笑的文章，这么简单的功能早就用了，为什么写一篇文章教育用户，那是用户真的不知道怎么用。

通过不断的历练，我自己养成一种心得，我的手下做出一个软件，给我用的时候，我好歹也是一个程序员出身，也干了这么多年技术和产品，一个功能多动两 下鼠标找到了，能难得住我吗？或者说一个按纽文字写的很晦涩，我看一遍，我稍微动脑筋一想就想明白了，但是我脑子里有第二个白痴的我起作用了，如果我看什么东西能够不加思索的去用，我就觉得这个产品很顺畅，但是突然我怔了一下，大家不要笑我，有的时候我亲手设计的产品，设计完了，我用的时候，我就精神分裂 了，一个周鸿祎设计的，但是另外一个白痴周鸿祎开始用，用一下怎么就觉得别扭，这几个文字看一下，我就进入了小白状态，我怎么看不懂这几个字什么意思呢，我马上会告诉产品经理，这个体验有问题。

我做产品，至少有一半的灵感从用户那来的，不是说用户会具体告诉你一个产品应该怎么做，这可不能直接问用户，用户具体需求，一个个案需求不能听，那 样会被用户牵着鼻子走，用户需求同理性，把自己置于用户情景中，用户为什么会这么想，用户为什么会这么来抱怨，这个抱怨的根源是什么，就会发现，你想得再好的产品，这里都会有很多问题，自己自觉不自觉，做着做着按照自己想法做，从用户出发的思维模式，不断的在内心有天人交战，不断自我挑战，使用户体验能找 到最好的感觉。

我一直强调用户体验，所有的体验都是要从用户出发，作为我们行业专家，特别是各位最容易犯的一个错，是因为你在行业里混久了，经常参加行业高端论 坛，结果同行讨论问题，往往同行加强，你讲一个道理，同行一定是认同，你做一个产品，同行一定觉得很认同。但是在中国，往往一个高端人群都很认同的产品，有的时候在中国大量的中低端人群，我们经常说的小白用户，往往觉得很难认同，在中国互联网经常有一个巨大的鸿沟，在高端用户和真正的主流用户，谁能够跨越 这个鸿沟，就是谁能够从用户角度出发。

三是处处留心

很多人觉得在公司工作的时候，在开产品讨论会的时候才叫改善用户体验，下了班或者没事的时候，这事跟我没关系了，这种人很难成为优秀的产品经理。产 品体验无处不在，任何事情都是产品体验。比如新进到一个酒店，比如坐航空公司的飞机，整个登机过程，机场安检的流程，最糟糕的用户体验，如果不幸摔伤了腿，拄着拐杖去医院，当然很多现代化的医院改善了，但是传统医院的流程，永远不知道先到哪儿划价，然后再去交费、拍片子，让你楼上楼下跑很多来回，包括著 名的笑话在北京西直门的桥上，所有司机都会觉得走入了丛林一样会迷路。如果去过美国，美国的路牌和中国的路牌，中国的路牌总是等你看清楚以后，恭喜你已经上错的道路或者你已经意识到这是一个出口，但是美国路牌在你离还有一定距离的时候会提醒你。

在日常生活中体验无处不在，如果能够处处留心，把自己当成一个抱怨的用户，但是把它再上升一个层次，抱怨完了之后，想想为什么会抱怨，这个东西怎么 改善，从而看成一个头脑体操，如果我是这个道路设计师，如果我来设计医院，如果我来设计摇控器，大家用的手机、车钥匙，会发现这里面有太多的体验做得很糟糕的东西，但是你来思考的过程，我觉得就是一个提升自己对体验的感觉。

行业专家容易有行业误区，因为在这个行业里太熟悉了，审美疲劳了，已经形成惯性思维，有时候做一个小白用户，没有耐心，很暴躁，想想餐馆吃饭，在菜 里发现苍蝇，各位怎么感觉，当时就跳起来，恨不得马上跳起来，在你的行业里，用户用你的产品出错了，你会很不以为然，这有什么大不了的事，不就程序出错了吗，你再重装一遍不就得了嘛。

大家买车的时候，你对车不了解，就会听着推销员天花乱坠，你可能就不关心这个车的某个螺丝是什么做的，可是到自己产品的时候，你巴不得把你的技术细 节都展现给用户，也不管用户懂不懂。很多人买家电，真正懂家电的技术吗？很多人因为家电长得好看，或者现场推销员一顿天花乱坠忽悠了，把彩电买回家，买了很多功能回家，回家自己最能用的还是音量键、开关键和频道键，摇控器上大部分键都摸过吗？电视机一定有看照片的功能，你是否把 SD 卡往里插了呢，你如果插了一次，就会知道这个功能不是给人设计的。

我有时候会说，很多功能做得像找抽型功能，说你没做吧，你做了，这功能都有，功能都能完成任务，说你做了吧，用户用起来很难用，但是在你自己的领域 里，产品都是你做的，你知道细节，你知道流程，你绝对不会骂，你会觉得自己的孩子做得多好，用户不会用，我们研究出一本书 21 天学会使用什么，我们没准公司靠办培训还能再产生一个产业，今天修手机比卖手机赚钱，这个笑话都知道。

为什么鼓励大家在日常生活中，不熟悉的领域处处留心，这是发现用户感受，培养同理心一个非常好的机会。如果在日常生活中，不仅仅是在上班那几个小 时，或者开会那几十分钟里，能让自己无处不在的处在一种小白用户的模式，能让自己在不断的生活中发现体验不好的地方，有人在微博抱怨，射灯不好，这个细节真的留心，处处留心皆体验。过去一个好的诗人，不是天天在屋里看唐诗三百首照着抄就能写出伟大的诗篇，他有赤子之心，有胸怀，到处采风，游历名山大川，和 朋友喝酒，像李白一样，才能有这种灵感，很多产品的灵感来自于在产品之外。据说苹果设计师来苹果之前，设计最酷的产品是马桶，很多人觉得很奇怪，怎么设计苹果的人是一个设计马桶的人，你们不觉得在白色上有共同的灵感吗？

四是没心没肺

就是脸皮要厚，不要怕人骂，最好的产品不是完美的，是优美的，是优雅的，能解决用户问题，但是一定不完美，苹果的产品还是有很多缺点，但是有一点或 者几点能够对你进行强大的诱惑和感动，这就够了。所以没有缺点的产品不存在，很多设计师做事要求完美，我做产品要求做到极致，而不是完美，完美不可能，要有这种开放的胸怀，能够听到别人骂。甚至竞争对手雇水军来骂我，虽然再难听，我会咬着牙跟团队说说想想产品有什么改进的，让他骂不出。很多设计师出身的产 品经理，设计出身，有一颗敏感的心，被老板一批评就蔫了，被同行一挑战，就说我不跟你讨论了，你不懂。

我觉得做一个好的产品经理，要对产品的结果负责，心要粗糙一点，要迟钝一点，不要管别人怎么说，要能够经受这种失败，因为好的产品，是经过不断的失 败，不断的打磨，好的体验绝对不是一次到位，你是要不断的一点一滴的去改进，只是很多产品的成功，当你们今天去谈论苹果的时候，谈论成功公司的产品时候，一定不要看今天的成功去模仿，一定看他刚起步的时候多么粗糙的原型，读读乔布斯传，看看苹果的真实历史，第一代 iPod 很多是粗糙，第一代苹果手机跟摩托合作不成功的例子。今天 Facebook 这么成功，很多人举它做例子，这么美丽的产品，很多人都在抄他的表现，Facebook 第一版是什么样子，第一版就这么漂亮吗，第一版有很高明的设计师吗？其实不是，我相信它的第一版，就是为了哈佛女生和哈佛男生做的都是，是一个非常简单的让大家上传照片分享照片的一个简单应用。

所以每一个产品最后能成功，都不是一招制敌，更不是一炮而红，而是至少经过三年五年不间断的打磨、不间断失败、不间断的尝试，没有坚韧不拔的心态产 品经理很难做出来，做产品某种角度来说，是做艺术品，但是某种角度来说，因为艺术品可以给少数人看，甚至艺术品可以孤芳自赏，但是最终的产品成功还是要获得商业上的成功，它再是艺术品，还是要获得大众的认同，不得不去做很多跟大众沟通，跟市场抗争，跟竞争对手做竞争，原来很多设计师认为自己很不懈干这个 事，不得不忍受来自市场各种用户建议、正常的反馈，甚至包括恶毒的攻击。所以没有一颗粗糙的心，有时候我也觉得自己没心没肺的，别人骂我多了，刚开始有感触，后来看多了就习惯了。

所以有这样几个心就具备了产品经理的基本素质：用心、将心比心、处处留心、没心没肺。

五点用户体验

我还预备了第二部分的问题，我的时间可长可短。关于将心比心我稍微补充一点，今天来的有没有技术人员，我认为技术人员出身的产品经理也是非常有潜力 的，因为他懂技术，跟技术人员能更好的挑选技术方案，我看到很多技术人员在做产品中犯的一个错误，太多的要把自己的技术展现给用户，把技术先进的概念给用户，这就是忘了从用户角度出发，用户到今天，特别是体验时代，什么叫体验时代？在电脑还是即刻时代的时候，电脑越复杂越好，能够输入复杂的指令，但是当一 个产业，比如今天苹果都成了街机，电脑已经成了标配情况下，电脑从专家时代进入到大众时代，这时候体验就变得更加重要，用户甚至都不知道苹果用了什么 CPU，很多拿苹果的白富美、高富帅不知道苹果是四核还是双核，只觉得用的很爽。每个用谷歌的人，只看到谷歌简单搜索框，谁知道谷歌背后是什么样的服务器模型，谷歌用了第几代搜索引擎技术。很多技术人员做的产品，标榜说这是第四代技术，我也不知道第四代用户能不能理解，很多时候过于自己出发，我们就犯了一 个教育用户的错误，我的观点是用户不可教育的，用户习惯是你需要观察适应的。要适应用户的习惯，最可怕的是纠正用户养成多年的习惯，这几乎不可能的。从用户出发，将心比心，是下面如何用户体验几个观点的一个基础。

用户体验有五点：

一是用户体验的核心，我们都是设计师，是不是设计？很遗憾，第一核心的不是设计，用户体验最基础的是用户需求，如果脱离了用户需求，一个设计再漂亮 的产品，是无法和用户共鸣，我在外国转了一圈，很多大学生创意团队做的很多东西，我举个例子，在过去两年一个曾经很热的概念 LBS，还有一个概念叫 O2O，大家看到什么成功的产品了吗？没有，很简单，用户选择一个产品，你们做一个小白用户去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视，设计师可能因为设计好看买回家，绝大多数小白用户问一个简单问题，我用这个产品解决什么问题，这个产品给我什么价值，说人话就是有啥用，如果这个问题不能解决，用户不会想跟你谈， 但是有太多的用户体验忽略了这个产品，而是说最近有一个 O2O 的概念，所以基于 O2O 做了一个设计，或者说最近想了一个需求，我们做了一个什么产品。

我在外面看了几个这样的产品，我第一反应不是看界面，我是看描述，用户在什么场景下来用，这是用户体验最重要的，大家所谓的用户调研、用户分析、用 户访谈，都不是用户上来看你的界面，而是上来想用户什么场景下才会用，这里很多产品经理的弱点，用户场景是经不住推敲的，用户根本没有这种需求，这种需求是他想象出来的，我跟很多产品经理讲，你的产品第一版界面可以不漂亮，设计上可以有瑕疵，功能可以很简陋，这些都不成为用户拒绝产品的理由，用户拒绝产品 的唯一理由是跟你无法共鸣，看了半天不知道这玩意儿有什么用。

比如今天腾讯的产品已经做得很漂亮，第一版的产品很简陋，功能少很多，确实解决了一个中国当时年轻人缺乏沟通工具，360今天的功能也做的极其庞大，甚至有点庞杂，产品也很多，但是 360 第一版功能极其简陋，跟任何杀毒软件没有办法比，功能也极其简单，能力也很薄弱，甚至一个流氓软件都能把它给卸掉，连基本自我保护能力都没有，但是当时能够起来，不是做得有多好，是当时有一个巨大的市场需求，2006年流氓软件在祸害中国，几乎 99% 的互联网公司，无论大小，无论中外，都集体在做流氓软件，而且没有人管这个事情，所以它能杀流氓软件，就能够解决用户的痛，我认为最好的产品是能解决用户的痛，这个痛越大这个产品就受到用户欢迎，受到用户欢迎，又有用户，有用户能成长，就有机会去改善。

大家奉为设计大师的乔布斯，他刚回苹果的时候，不是今天这么牛，他 1997 年回苹果了，最先做的几个彩壳电脑，得的工业大奖，问题是改变了苹果吗？没有，因为没有真正达到用户的需求，为什么后来 iPod 打入了需求，iPod 真的是一个蓝海市场吗？错，是一个新发明的需求吗？根本不是，听音乐是每一个人的基本需求，所有在美国的官司，当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求，iPod 顺应了这个需求，没有这个需求去空谈 iPod 触摸、外形白色漂亮，这都是空洞的东西。我反复强调，当你们决定参与策划做一个产品的时候，第一步想到的不是配色，不是外形，是用户到底有没有这样的需求，如果弱需求，这个产品将来推广起来非常难，如果是强需求，是用户拦不住的需求，这个需求就会很大的成功。

举三个例子，比如最火的微信，一个竞争产品曾经做了一个设计上很酷的东西涂鸦，把一种心情发给别人，并没有用户角度出发，每个用户都是专业设计人 员，每个用户每天花很多时间涂鸦吗，可能真的不去讲一句话，当时不太懂用户心理，从这个产品上从来不在网上泡妞，也不用类似的产品，我一点用户的感觉都没有，微信摇一摇，男生能摇出妹子，女生能摇出自己的魅力感觉，这个产品是微信中一个强需求，成为一个爆炸点。网上有很多人用盗版的 QVOD，有人重新打包之后，装一些病毒和木马的播放器，来播放爱情动作片，这个 360 弹出提示，不能播这个东西，有病毒，他们听 360 的吗？没有，把 360 关掉，如果 360 再弹，就把 360 彻底的卸掉，看完了之后再把 360 装上，这种需求叫强需求。

但是我再给大家举一个例子，最近微信谈二维码，二维码是强需求吗，手机里没有装二维码的应用似乎也不影响，为什么在微信之前所有做二维码的公司都不 太成功，因为是弱需求，装二维码干什么，很方便，到处都扫，哪有啊，跟商家谈，商家说二维码可以试一试，但是你有用户吗，又没有用户，就变成了一个死结。今天微信加二维码应用，微信做二维码成功了，说明二维码是好东西，错，你装微信是因为有二维码，不是，你装微信，它有朋友圈，能交友，我非常尊重微信这个 产品，我一直作为产品成功的范例，在我们内部进行反思和学习。

有了一个强需求之后，在 2 亿用户基础之上，加上一个二维码的应用，大家自然延展使用了，但是很多创业公司，没有仔细分析用户需求，只是看到别人做二维码，我也做，殊不知别人做就能成功，别人有 2 亿的基础，你做不成功，因为你没有强大的需求。最近唱吧为什么火？是说明中国人对音乐的追求到达一个新境界吗？如果真的这么想就错了，仔细分析一下，唱吧还是强需求，大家不要笑，很多成功的产品，是强需求，所以会有用户，有用户，用户不断的提要求，不断的持续改进体验，体验越改进越好，最后就成功了，最后 成功的时候，中国企业家宣传的时候，不会像我这样讲真话了，就会说当年我多么高瞻远瞩，用户的交互多么漂亮，我们投入了巨大的力量，我们用户体验、用户交互多么好，最后我们获得了成功。可能各位听了这种分享之后，回去玩命的打造界面，调整颜色，最后产品还是不成功，为什么？因为我们没有抓到用户本质的东西 需求，所有离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。

看到外面一些产品谈 O2O 的概念，我再强调概念害死人，在公司内部讨论产品的时候，如果 CEO 也谈概念，这个公司就垮了，如果产品经理谈概念，这个公司就更要完蛋了，因为概念是正确的废话，谁能够解释 O2O、B2C，这种概念在互联网这么多年，全部都是马后炮的总结，概念离用户很远，用户不会因为叫 ios 才来用，用户最早上 Facebook 是因为能泡妞。所以忘掉那些概念，而是去观察用户。

什么叫形成体验？体验一定要超出预期的才叫体验，如果做的跟别人产品一样，但是功能不叫体验，很多人在抄袭别人产品的时候，经常说某某公司做了什么 功能，老板说照着做一个，但是想没想过，如果做的一样是没有机会的，如果用户用完了，感觉及格良好，用户不会形成真正的体验。什么的体验像拿一个针刺一下，或者踢一脚，感觉被针扎了一下，它会形成一种口碑，这种超出预期的东西，是不是很大？不说产品了，很多人模仿微信摇一摇，我问过产品经理，他说最大体 验的是什么？有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个，用某些产品摇一摇，十公里之内都摇不出一个，哪一个超出预期，你就跟别人说兄弟用这个，它就能超出预期。

我原来写微博，我推荐大家看一本书，我在微博里说叫《商业秀》，副标题是所有的行业都是娱乐业，因为娱乐业是最靠体验的，我们在日常生活中，卖一瓶 水，你喝了你有体验，反正能解渴，不超出体验，好歹有一个东西，但是花 70 元看一场电影，在拉斯维加斯看一场秀，得到了什么，什么都没买到，买到的是一个标准体验，所有电影、所有秀能不能成功，在于能不能给你一个巨大的情感冲击。

在拉斯维加斯有一个酒店，客人已经离店，在他走出酒店的时候，门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水，这个酒店都是免费给水的，都是自己罐装的，成本几乎为 零。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期，我已经结过账了。住酒店，即便大家觉得我比大家有点钱，我住酒店我也很紧张，我也不敢动东西，到了酒店，到处放着水，这个水一打开，这瓶水是免费的，那瓶是消费的，消费还特昂贵，我把它喝完了，我到楼下超时买一瓶可乐给它倒进去，这就是正常的体 验。但是在我离店的时候，能够给你送水，这就叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了，能及时补上更多的矿泉水也叫体验，所以超出体验，不要给用户一万块钱，也是你要想用户的期望和用户的满意度。

再举一个例子海底捞，真正吸引很多人去，是因为给大家提供的食材都是金枝玉叶吗？不是，海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多，为什么大家去海底捞？服务 好。这个服务好好在哪里？只不过做了一些同行没有做的事情，给你擦眼镜，给你擦鞋，饭前免费磕瓜子，饭后免费吃西瓜，能举出很多例子，你没有女朋友，走的时候带一个服务员走？网上有很多营销的例子，如果你做的体验能够超出用户，就能形成口碑。360做了一个开机小助手，变成了一个流行的范式，恭喜你，你的工资超越了中国1% 的人，所以本月你要继续努力，恭喜你，你的起床时间击败了寝室里其他三个同学，还有同学起床失败，正在重启。

想超出用户的预期，才能形成体验，不一件很难的事。还有一点，体验一定是用户可以感知的，我们太多的误区是我们做了体验是我们自说自话，举个例 子，360做了一个小功能，虽然有人不喜欢，但是绝大多数用户感觉很好，因为我们就在想，怎么告诉用户电脑里状况不太好，因为用户的电脑不是 1 跟0，不是很好，没有问题，要不就是有病毒有木马，有很多是灰色的状态，有很多专业的文字告诉用户，用户还很有耐心，看微博只看 140 字的情况下，看文章都看标题，用户哪有时间看专业的描述呢？好在我们发现中国用户，从小受应试教育长大，我们都是应试教育的受害者，虽然痛恨应试，但是我们都渴望得分，我们都知道不及格不好，都希望得一百分，绝对不能得 99，要不然被其他小朋友嘲笑，所以我们就给大家定了一个体检的分数，很多人一看体检分数很愤怒，怎么才得 60 分、70分，我要优化，一优化，我们就自动扫描解决很多问题。用户不能感知，但是你要创造感知。

同样，苹果里面很多动作，iPad 翻屏的时候，不是一个简单的匀速运动，是一个加速变速运动，到边的时候，甚至会有一个反弹，为什么苹果会做得这么细致？我们做一个产品，360安全桌面， 在 PC 上试图模仿苹果的 iPad 的体验，我们第一版做的是一切换把画面切换回来，做完了之后，怎么跟苹果的感觉山寨味很浓，一点感觉都没有，我们找到一个研究苹果的专家，仔细给我们上了一课，我们才发现，真的苹果里有一个加速的函数，有一个运动的模型，苹果为什么要下工夫？让他的体验可以被你感知。

讲两个负面的例子，有一年一个运营商推 CDMA 手机，找了很多卖点，最早说叫绿色无辐射或者辐射少，这个卖点好不好？很多人一定说好，绿色是主旋律，手机有辐射，打多了得脑癌，为什么这个卖点没有成功呢？是因为各位同学你对一个手机的辐射感受，你能感觉到吗？你拿一个 CDMA 手机打电话，能知道辐射大辐射小，其实你是没有感知，在非用户体验的时代，很多产品热中热衷于找卖点，主要策划卖点，就是忽悠用户的，卖点怎么传播呢？卖点通过广告教育用户，通过在卖场一对一忽悠用户灌输，把用户忽悠到手，用户交了钱，拿回家了。卖电视的，还在搞卖点，智能电视有九大功能，可以干十个事， 但是回到家一个都不用，有体验吗？用户不用的东西，没有体验。

虽然靠强大的广告，忽悠卖点的做法，在一些行业还是会存在，这个时代会逐渐过去，有了互联网用户不再是被动的弱者，可以获得更多体验的交流。一定要 让用户能够感受到的东西才叫卖点。当你在家里策划卖点的时候，它是真的吗，它是事实吗，它是不是用户能够感知到的东西，后来那家运营商又找到一个卖点，可以防窃听，安全保密，各位你们的电话被别人窃听了吗？大家会讲，我是什么人，别人怎么会窃听我的电话，就算窃听了，无所谓，我的电话没有什么反党反社会的 内容，你觉得窃听是用户被感知的点吗？就算你的电话被窃听，你也不知道，他们也不能被证明用了这个不能被窃听了，所以这个卖点依然失败了。

我们也有过失败的教训，曾经有用户，我估计陈冠希逆名提要求，我们需要一个密盘，我放在密盘的那些图片都需要加密，我们就做了一个功能叫 360 密盘，最后就找到了几万用户，这几万用户确实很忠实，我猜他们的密盘上一定有很多爱情动作片，一定有很多类似李宗瑞，他们确实有这种需求，但是对绝大多数用户来说，这是一个伪需求，用户用完了没有感知的需求。要做用户可以感受，而且可以强烈感知和认同的需求。

最后再补充两点，用户体验，我也没有特别系统的总结，说起来有很多点，最后再总结三点。

一是体验都在细节，做体验要关注细节。

这个例子不再多讲，乔布斯的传记有一个例子，这个例子已经到达了变态的程度，乔布斯有一天给谷歌高管打电话，在苹果 ios 有一个谷歌地图图标，放大多少倍之后，第三行一个像素颜色不对，他认为这影响了 ios 的美观，这是对细节的一种坚持。这个例子当然极端，但是很多用户体验往往会毁在细节上，也往往成在细节上，为什么这么讲？当你跟同行竞争的时候，大的功能方面大家不会差的太多，其实用户感知的东西，往往是细节，这时候就需要你们发挥设计师的敏感心去感受这种细节的内容。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A 级牛肉吗？好像不是，磕瓜子、擦皮鞋、带小孩是不是细节。

比如两个负面细节例子，如果坐中国航空公司的航班，我不知道他们为什么，很多航空公司都说亏损，大谈长远策略，没有人关注座椅的距离，很多公司的经 济舱，稍微胖一点塞在里面很痛苦，这种细节没人管，最后不得不坐头等舱，伙食跟三十块钱一份盒饭是一个水平，多加三十块钱可以让你吃的很好，在飞机上本来没有期望，如果吃的很好，就超出预期，对这家航空公司有好的期望或者有好的体验，但是给你的食品让你觉得很糟。有很多人来北京参加这个会，可能住在一些酒 店，有些酒店真的很贵，倒是经济型酒店提供免费上网，很多酒店四五千一晚上，消费者的心里很奇怪，他觉得你是大客户，都不在乎花五千住一个套间，为什么吝啬两百块钱上一个晚上网呢，可是我每次住在酒店里，我一发现上网不免费，要给一百块钱，就特心疼，我也不知道我的心疼哪来的，你们想是不是这个道理。请朋 友吃饭，十个人一桌，可能吃一千，对不起一包餐饮纸两块钱，就会感受非常不好，这就是很奇怪，不是用逻辑来做解释，是一种消费的心理，也是用户的心理。很多企业不关注这种细节，最后就失去了用户。最可恶的是住酒店的时候，我后来自带无线的 WIFI，如果留心观察，很多时候细节在别人注意不到的地方，你如果能够找到与众不同的力量，你就能够创造出来我前面说的一种超出预期，如果在产品的大面方面，别人都做了很多年，基本做到了无懈可击，你的体验恐怕就很难。

我前面讲过体验就是力量，实际上也是讲细节，比如 360 做杀毒，我认为我们技术超越同行，但是你们各位可能也不一定相信，为什么？因为你不是行业专家，你判断不了哪一个杀毒引擎更好，我如果讲杀毒引擎的技术你也听不明白，但是我们成功的颠覆了整个杀毒的行业，靠的是用户体验，这个用户体验广义来说不仅仅是我刚才说的体检、开机加速、一键优化，最重要的体验是什 么？给用户超出预期的体验是免费，商业模式颠覆不错，但是马后炮，对用户来说不管什么商业模式，你怎么赚钱我不管，我知道我过去花一两百买一套杀毒，周鸿祎给我免费了，不仅免费，还是终身免费，永远免费，当时杀毒厂商说我们降价一半，我们变得更便宜，这个不叫超出预期，只是说在不断的改善，只有彻底免费才 叫超出预期。

当年 3Q 大战的时候，也是一场由体验引发的血案，我们做的一个产品 QQ 保镖，不是让 QQ 的体验更差，是让 QQ 体验更好，比如弹广告，会影响其他公司的广告收入，但是用户体验很好，所以受到用户的追捧。最近做搜索，坦率的说，如果我说我们的技术是第四代技术，我真的不好意思，因为这是撒谎，搜索技术十年来，从谷歌到百度，大家的技术没有本质性的变化，而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌，不是中国这几家公司， 他们也不是靠技术打败谷歌的，你们也都明白。

但是我为什么看到了体验改变的机会，是因为今天的搜索引擎越来越像广告引擎，广告和搜索混在一起，你们可能分的清，你们的父母绝对分不清，竞价排名 这种模式，谁有钱谁排在最前面，很多欺诈网站就排在最前面。医疗行业绝对是重灾区，你们各位看过病吗？你们到医院觉得很舒服吗？在北京协和、同仁永远人满为患，永远看不上病，排队加塞才能弄个专家号，说明医疗资源在中国是匮乏的，协和、同仁好的医院需要花五百块钱一个点击，需要到互联网上买用户吗？不需 要。花几百块钱一个点击，需要到他医院里看白癜风、不孕不育，我不能说这种医院都是假医院吧，但是是什么货色，大家也知道。所以这种体验，已经变成了，一方面搜索引擎帮助大家找到知识，找到很多信息的同时，一方面也出来了，搜索一下你就上当，这就是用户体验的问题。即便技术差不多，谁能够在这个细节体验上 下决心做的不一样，就不放医疗行业的广告，敢于向谷歌学习，打广告和搜索明显分开，每页就放三条广告，绝不多放，这种体验的改进也可能成为改变一个行业的力量。每次做这种重大体验改变的时候，大家要有点没心没肺，因为你的对手可能雇大量的水军，我是中国骂的最多的人，我估计中国很多水军公司靠骂我一年能赚 好几千万。

二是体验一定要聚焦，伤其十指，不如断其一指

昨天在我的公司内部一个创新大赛里面，有一组产品用户体验部门提的方案，我点评说做了四个功能，我说有一个功能能够打动用户已经很不简单了，把这个 功能想办法做到极致，不是说一个功能觉得不够，再做五六个功能，手机没有五个图标都觉得不好意思拿出去，用户选择你的产品，经常为一个理由特别简单，一个理由足够去选择，我们做产品体验的时候，很多时候应该面面俱到，应该全方位系统性思考，不错，应该考虑面面俱到，全方位思考，但思考完了，如何在众多的功 能中找到一个点作为突破点，再大的一个市场也需要一个针尖一样点的做切入，所有成功的产品都要找到一个点，通过聚焦，把有限的资源聚焦到一个点上，才能形成压强，而有的时候你觉得找了几个点，当跟用户说有五大功能，有六个体系的时候，你觉得你能够记住，你作为老板也可以要求公司员工学习记住，大家都变成顺 口溜，但是对于用户来说真的记得住吗？

有一次看智能电视的广告，有六大功能，我晃了一眼，我作为普通消费者，肯定回忆不出来六大功能，把一个功能做到极致，大家推荐你的产品说，在这个电 视上免费电影随便看，用起来比优酷还简单，可能还是一个卖点。电视遥控器极端的反映了用户体验的时候，巴不得把很多功能推给用户，用户常用的功能就是调台键、音量键、开关键。怎么样在用户用常用的功能做出极致，我说的这个聚焦，集中一点，和前面说的做到极致、超出预期、关注细节高度一致，每个人都不是天 才，更不是通才，如果不能聚焦一点，面面俱到，平均用力同时做三个产品，每个产品同时铺开做五个功能，怎么验证产品聚焦，特别简单，看用户发帖，看用户骂你，或者倾听用户的声音，用户用他们一种最朴素的语言，总结你产品能够被他们打动的一个点。

当年百度超越谷歌的时候，百度在刚起步的时候，真的搜索技术比谷歌做得好？不是，是因为 MP3 搜索，会听到很多民工级用户在交流的时候，不会说我去用一个搜索引擎，会说有一个网站上面可以免费听歌，可以免费下歌，如果能听到用户这样的声音，就恭喜你，说明你找到了一个值得聚焦的一个点，因为这是用户关心的。

关于产品的体验，体验为王的时代，谁能够掌握好体验的力量，从小处可以改善一个产品，可以做出一个受欢迎的产品，从大处讲，甚至能颠覆一个产业，可 以改变一个格局，产品的创新，总是把创新理解成做一个研究院，雇很多专家博士，发明一个类似可口可乐的新秘方，或者申请多少专利，我觉得是不现实的，所谓的创新就是从用户出发，从用户体验的细节出发，从很多细微之处出发，能够对用户体验做出持续的改进。

我这个演讲的标题，我临时改主意了，已经很多人讲过这个道理，所有的企业都归结于一句话大道至简，对所有理念归结为给用户一个特别简单的使用，简单 就是力量，今天没有从大道至简的角度反复强调，还是从用户的角度讲了如何做好产品经理，用户体验的改进应该做哪几点。谢谢大家！

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