消费者购物行为及其动机（二）：人格特点和习惯性反应模式

上期连载对消费者购物行为中兴趣的产生进行了详细的描述，而继产生兴趣后，人格在购物行为中发挥了很大的作用。

文/韩秀超

当人们产生兴趣以后，人格就开始起作用了，这时候就要分析这个人的人格特点以及习惯性的反应模式，你理解了他的个性和习惯，就不会奇怪他的言行了。所以销售员、促销员一定要懂一点心理学。

消费人群的人格分类

人格到底分多少种呢？有很多分法，有很多理论体系，但比较流行和针对于购物理论的人格分类法，我个人比较推荐艾森克的人格维度理论。在这一理论中，他根据人的外向和内向以及神经的稳定性和不稳定性把人格分成胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质四种类型，显然这四种类型在购物的时候特别是产生兴趣以后的行为是有很大不同的。

胆汁质的人最典型的特点是冲动和易怒，很情绪化，俗话说没长大。这类人购物特别根据当时的心情，受情境的影响，不喜欢特别复杂和理性的信息。针对这类消费者，促销员就应该激励他鼓动他，让他一冲动就买了，千万不要跟他争辩，他会很容易跟你吵架。

多血质的人最典型的特点是开朗和乐观，很稳定，对问题的看法比较全面和正向。这类人购物相对比较独立，既有理性思考又有感性情绪，促销员对这类顾客更多的是支持和赞赏，不用太多推销，要多给他选购空间。当然这类人一般购物都有同伴，所以还可能从同伴身上找到商机和支持。

黏液质的人最典型的特点是安静和谨慎，很闷很不活跃，反应比较缓慢，动力相对不足。这种人一般都是自己购物，不太有同伴，对这类顾客要多一些介绍和推销，跟他说产品的特点和好处，说促销的紧迫性和难得性，激发他的购物冲动和动机，这种人冲动比较少，但冲动起来可能购物能力极强，也许会带来大单。

抑郁质的人最典型的特点是悲观和焦躁，比较容易受刺激，相对而言可能不是好的购物者。对待这类顾客要特别小心，不要太多介绍，要尽量欣赏他说好话，不一定特别针对性地推销产品，而是让他有好的购物体验，也许他心情好了，认可你这个人了，还会照顾你很多生意。但对于这类顾客要特别当心，他很可能会给你带来投诉和麻烦。

不同人群的反应模式

除了人格外，人还有一些反应习惯模式，这与人格不一样，可能是来自父母模式的继承，也可能是后天学习养成的习惯。了解这些反应模式对于促销员来说也特别重要。

第一种模式是讨好型。这类顾客总说你产品不错，说你服务态度蛮好，你介绍产品他一般不反驳你甚至随着你说，你千万别以为他就是你的生意源了，其实这是他的习惯模式，平时总是讨好别人，可能他说了一大堆也没买东西。对于这类顾客最重要的就是调动他的临门一脚，问他什么时候下单，一般这类人习惯于服从别人的决定，你坚决一下明确给他购物建议，反而就把生意做下来了，别不好意思。

第二种模式是指责型。这类顾客总挑你的毛病，说你产品这不好那不好，说你的服务态度或者购物环境如何如何差，你可能会很生气很郁闷，不用，这就是这一类人的习惯模式，他到哪里都挑刺，但也许他可能最后就选择你的产品了。所以不用在意，也不用跟他争吵，耐心地陪伴他，他可能就把钱包掏出来了。

第三种模式是超理智型。这类顾客只关心理性指标和功能诉求，你跟他谈感觉谈情感诉求没用，所以就跟他介绍产品的原理和优点，别被这种人的博学所蒙骗，似乎他什么都懂，其实你的产品知识肯定比他多，就大胆地介绍你的产品，不用说其他没用的，他就会喜欢你的风格和你的品牌，可能就下单了。

第四种模式是打岔型。这类顾客看起来吊儿郎当的，目光飘忽不定，意见不特别认真，很随性很无聊，针对这类顾客你也不用太严肃，开开玩笑，幽默幽默，逗他开心了也许就把生意做成了。

人有很多不同的人格，有不同的反应模式，这里只是给一些指引和参考。除了揣摩消费者的人格和反应模式外，如何刺激消费者进行品牌联想，对实现购物行为也起着非常重要的作用。

当人们对某件东西没兴趣时，也不会想起它有关的信息，因为人的大脑是非常现实的，不会做没来由的工作，但当他对商品或者品牌有兴趣了，甚至要掏腰包了，品牌联想就自然浮现在眼前。

品牌联想的类别

一般人们会有四种品牌联想：

第一种就是他自己使用这个品牌的过往经历和经验，当然也包括自己的家人或者身边人使用过的经验。因为这些事情是发生在自己身上或者是自己亲眼所见，所以最容易联想起来，如果以前的经历是愉快的，就是一个好的体验，就很容易达成交易。

第二种是他参加过的品牌活动经历和体验，往往一个好的品牌活动的亲自经历会给消费者带来一生的回忆。实际上，每个人都不会自然地对一个商业品牌感兴趣，但会因为品牌组织的非商业活动和精神打动目标消费者的心。品牌的PR活动比广告要直接的多，当然活动设计一定要有传播性和差异性，或者叫独占性。

第三种是最近的有关品牌的社会热点。比如加多宝的中国好声音、王老吉的开门大吉和湖南卫视的年末三台大戏，或者是蒙牛的品牌口号英文翻译的争议等等。这种社会事件很多时候都是负面的甚至是灭顶之灾的，促销员一定要镇静，根据公司统一的指引向消费者解释，一般来说随着时间的推移，社会事件会过去，而企业传播的好的信息会慢慢推广起来，毕竟一个是自发的，一个是有意的，比如双汇的瘦肉精事件可以说是晴天霹雳，但他们慢慢地挺过来了，现在又开始重点宣传企业责任。人很多时候是很容易健忘的。

第四种就是品牌的广告。比如广告里的故事、场景、明星代言人等，人们会想起来，特别是自己喜欢的广告或者明星，这会给购买决策提供支持。现在的广告已经不是一个投放问题，不是有多少GRP或者多少到达率的问题，而是如何形成立体传播，从电视到社会化媒体，从线上到线下，从单向传播到双向互动。广告只是一个载体，关键是把一个品牌故事传播清楚。

人们在采购时把以往的记忆经验体验感受都涌到脑海，也许就是几秒钟的事，但会产生复杂的情感和情绪，有甜蜜的回忆，也可能是愤怒的牢骚，这时候促销员最重要的能力就是同感，即根据消费者的情绪给与理解和支持，理解他就是最大的力量，就可以把情绪引导到产品采购上来。

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