淘宝SPM流量跟踪体系的研究

标签： 大数据 数据采集 | 发表时间：2015-10-22 22:07 | 作者：标点符
出处：http://www.biaodianfu.com

一、什么是SPM

SPM是淘宝社区电商业务（xTao）为外部合作伙伴（外站）提供的一套跟踪引导成交效果数据的解决方案。下面是一个跟踪点击到宝贝详情页的引导成交效果数据的SPM示例：http://detail.tmall.com/item.htm?id=3716461318&&spm=2014.123456789.1.2  其中spm=2014.123456789.1.2 便是下文所说的SPM编码。
SPM编码：用来跟踪页面模块位置的编码，标准spm编码由4段组成，采用a.b.c.d的格式（建议全部使用数字），其中，
  • a代表站点类型，对于xTao合作伙伴（外站），a为固定值，a=2014
  • b代表外站ID（即外站所使用的TOP appkey），比如您的站点使用的TOP appkey=123456789，则b=123456789
  • c代表b站点上的频道ID，比如是外站某个团购频道，某个逛街频道，某个试用频道 等
  • d代表c频道上的页面ID，比如是某个团购详情页，某个宝贝详情页，某个试用详情页 等
如果是站内，则SPM编码会有第五个参数，具体为：
  • a：网站ID，每一个单独的网站（域名），分配唯一的ID，如www.taobao.com的aID为1，list.taobao.com的aID为a217f，item.taobao.com的aID为a217v，tmall是3，聚划算是608，搜索是a230r
  • b：网页ID，为同一个网站下每一个网页，分配唯一的ID，页面A ID为7274553，页面BID为7289245
  • c：频道ID，为网站中不同区域划分频道，每个频道分配唯一ID，
  • d：产品ID，为每个频道内的每个独立产品，分配唯一ID
  • e：同一个链接请求，为每次请求分配一个随机特征码，保证每次点击spm值的唯一性。
注意：spm的四位总长度32位，并且不支持%、&等特殊字符，请尽量使用英文以及数字
SPM的应用场景因为spm编码本身是有层次的，因此，我们可以：
  • 单独统计spm的a部分，我们可以知道某一类站点的访问和点击情况，以及后续引导和成交情况。
  • 单独统计spm的a.b部分，我们可以用来评估某一个站点的访问和点击效果，以及后续引导和成交情况。
  • 单独统计spm的a.b.c部分，我们可以用来评估某一个站点上某一频道的访问和点击效果，以及后续引导和成交情况。
  • 单独统计spm的a.b.c.d部分，我们可以用来评估某一个频道上某一具体页面的点击效果，以及后续引导和成交情况。
SPM的效果指标和数据查看基于SPM可以得到的效果统计指标：
  • PV：通过指定spm编码引导到宝贝详情页面的PV
  • UV：通过指定spm编码引导到宝贝详情页面的UV
  • 支付宝成交人数：通过指定spm编码引导到宝贝详情页面的用户当天对同店商品的支付宝成交人数
  • 支付宝成交笔数：通过指定spm编码引导到宝贝详情页面的用户当天对同店商品的支付宝成交笔数
  • 支付宝成交金额：通过指定spm编码引导到宝贝详情页面的用户当天对同店商品的支付宝成交金额
  • 客单价=支付宝成交金额/支付宝成交人数，代表通过指定spm编码引导过来的购买用户的消费能力
  • 转化率=支付宝成交人数/UV，代表通过指定spm编码引导的用户最终转化为购买用户的比率
除此之外，还有许多其他参数，分别代表其他含义或者适用于其他业务统计需求。如pos代表的是位置，另外一个比较重要的参数为：scm=1003.632.1102.1
  • 1003：投放系统ID，比如1003标识阿拉丁投放系统
  • 632：算法ID，标识投放的具体算法
  • 1102：标识投放算法的版本信息
  • 1：标示投放针对的具体投放人群分类等信息
类似的跟踪方式还有凡客的体系，凡客与淘宝最主要的区别是跟踪参数ref的参数一直有继承，即是下一个点击会继承上一个点击产生ref，目前是继承到10级，然后就开始从原始的减少，一直保持10级。具体如下：
http://item.vancl.com/2810450.html#ref=hp-hp-yc-1_1-v:n|hp-hp-head-logo-v:n|s-s-c_rs_28806-1_3-6373505_Sort01_qb_000-v|hp-hp-classman-3_2-v:n
二、SPM体系有何作用
流量实现精准定位
  • 流量可以标识到频道、页面、区块、位置任意层级
  • 资源位的稳定唯一标识意味着效果可持续跟踪
  • 位置和内容的分离标识，将土地和庄稼分开评估
运算资源消耗降低
  • 通过编码的配置圈定多样的流量业务归属
  • CPU运算资源的大幅度减低
建立效果评估体系
  • 流量资源价值的统一评估标准
  • 建立以资源位为中心的数据体系和运营体系
流量运营的宏观调控+市场经济时代
  • 资源位估值和定价
  • 资源位的分层管理和运营
  • 资源位商业化通道和流动机制
  • 资源位竞价和排期
三、如何搭建SPM体系
  • 流程约定 — 通过侵入页面发布流程，规范打点过程
  • 工具支持 — 提供低成本进行流量资源布点工具集
  • 技术保障 — 用户点击链接时，由全局js生成标识编码，有效避免标识重复和疏漏

SPM

参考资料：页TBI-梵易-页面资源位监测和价值分析(PPT)

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