如何读懂“用户”和“数据”？李大学分享京东崛起的重大原因

编者按：本文来自微信公众号 "笔记侠“（ID:Notesman），作者：李大学，磁云科技创始人，京东终身荣誉技术顾问；36氪经授权发布。

内容来源：2017年2017年8月19日，磁云科技董事长李大学在《正和岛约局实战营销大课》主讲“数字营销的'道法术'”。笔记侠作为独家活动笔记合作伙伴，经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记君邀您，先思考：

• 何谓营销“道、法、术”？

• 如何通过后续的购买真正提升ROI？

• 如何真正理解数字营销？

这个时代，各行各业都在数字化，所以在营销之前我们必须要加上两个字：数字。

为什么要重视数字营销？它和传统营销最大的不同在哪儿？

互联网时代要先读懂“用户”和 “数据”，才能真正掌握数据营销的道法术。

一、案例解析：何谓营销的“道、法、术”？

在营销上经常讲究道法术，我们看到很多东西都是数据，忘记了“道”。道才是最重要的。

所以，我们谈营销的时候一定要明白讲的是“道”、是“法”还是“术”？回到企业的产品和服务，先把道讲清楚，再去讲法、讲术。

1.营销的“道”

“道”首先是客户价值。

客户价值才是根本，你的产品、服务到底创造了什么客户价值？如果不能用一句话表述出来，说明你并没有把客户价值提炼出来，说明你不了解你的听众，也不了解客户的真正诉求。

2.营销的“法”

客户价值主张是“道”，剩下的事情就是我们怎么找到一个方法或者路径，跟我的消费者去沟通，跟市场去沟通。

我初到京东时用了三个月时间完成了京东的网站改版，第一个目标就是让京东获得免费流量，所以我们去研究用户找产品是从哪个角度，比如是从功能还是品牌？然后找出关键词。上线一周后京东的订单量翻倍了，京东从此走上了技术驱动的路。

在数据营销时代，利用好引擎做好SEO、SEM是非常重要的手段。我们要真正研究产品和服务，设想一下用户找到这个产品的场景，而这些场景在搜索引擎里面怎么表达？

比如百度有一个很好的功能，你输入关健词的时候，下面会提示你类似哪些词是别人搜索较多的。这是一个很好的工具，你认真研究下这些关键词，可以围绕这个做主题性的文章，这些文章你发表在论坛里、网站或朋友圈，你的品牌曝光次数就会增加。

还有今日头条的算法机制，它会根据用户看过、搜索过的关健词或者文章来匹配新闻。

如果你仔细研究你的产品和服务，去分析真正的销售过程，它是分售前、售中和售后的。

售前就是用户到处去查资料，去看评价评测，然后进行决策。你可能要跟一些媒体、评测机构建立一种联系在售前把他们引流到你的平台。售中、售后要有好的机制增加粘性。

京东崛起的很大原因，是运用技术系统和数据对用户进行了精准的管理和营销。

首先，会员体系的分级营销策略。当年京东创业时，电脑只有电脑专家才会买，普通用户不会买。所以京东最早影响的就是专家，针对这些专家建立了一个营销的方法：

买的越多会员级别越高，会员级别越高买东西的价格就比非会员低，而且它有针对不同会员级别的这种营销机制，我们叫会员体系。

会员的等级分为铁牌会员、铜牌会员、金牌会员、钻石会员、双钻会员，级别越高体验越好。普通用户买电脑的时候就会找这些专家，专家就会推荐这些人到京东去买，而且这些专家会带用户去买，所以专家一般会买到双钻级别。

京东设计了很好的用户体系，针对这些特殊的会员，会有一些双钻专场、钻石专场的特惠活动，他们在买东西的时候会返一些券，通过这个券产生再次购买，同时使他得到好处。

就这样我们通过专家持续的购买，形成一个口碑去传播，最早通过口碑方式让京东积累了第一批用户。

刘强东很厉害的一个地方，他跟京东最早的100个用户全部成为了好朋友。这第一批顾客跟刘强东的感情非常深。

我们真正要去把握客户价值还是要聆听我们的客户，你跟你的客户在一起，你的每一次网站改版也好，营销也好，如果你跟顾客真正去沟通，你就会发现是什么在打动他们，什么才是最核心的东西。

之前京东每年都有一些网友交流会，通过网友交流会能接触到大量的网友，网友的反馈能够促进京东营销和运营各方面的创新，它就是通过反馈来驱动的。这个会员体系是我们在做营销的时候非常重要的一个体系。  

其次，巧用优惠券增加客单价和复购率。京东的优惠券分京券和东券。京券可以直接抵扣钱，东券是买多少减多少。通过这样一个逻辑达到的效果是什么呢？

第一顾客会凑单，买的多也是一次性配送，配送成本一定的情况下我赚的钱就多，所以鼓励多买；第二是买了之后给优惠券，顾客就会记着有优惠券没有用，还会回头来买。

京东有几个核心的词，可以揭示数字营销的背后逻辑：

关键词一： 获客成本

获客成本是京东很在乎的一个数据。很多传统企业永远没搞清楚，为了获得一个客户花了多少钱。

如果产品毛利是10%，那用户第一次购买肯定是不赚钱的。我们研究发现用户的第一次购买一般买的比较少，所以你看超市都有一些流量产品。如果没有引流的产品，那种低频价高的产品很难卖。

比如有家企业是做防辐射孕妇装的，卖起来很难，因为没办法找到备孕的那群人。

后来就站在用户的思维去思考：其实很多孕妇怀孕前要吃叶酸。于是就通过叶酸免费的活动或促销方式，找到备孕群体，对她们进行维护和管理，然后就可以很好的导流，让她们怀孕后购买孕妇装。

关键词二：投资回报率ROI

数字营销时代的获客成本，线上线下广告费、营销渠道、人工成本，这些东西计算出来最终要回到ROI上，就是投入一块钱产生了多少销售额？

营销做得好不好，看投资回报率ROI（把投入市场的所有费用除以最后的销售额，就是ROI）。

关键词三：复购率

计算ROI时，除了获客成本之外，还有一个东西很重要，就是复购率。

一个卖酒的电商它的回购率只有20%，这意味着花了很多钱，好不容易带来五个客户买了第一次，但这五个客户里只有一个客户买了第二次，那第三次第四次呢？

营销有时候不仅要关注第一次购买，也要关注后续的购买，后续的购买能够真正提升ROI。

用户的第一次购买叫尝试性购买，买的是最少的，第二次购买客单价会更高。所以，我们的很多产品都有试用装，你试了以后再买，开始的客单价低，后面会高。

我们在京东研究过，用户到京东的第一次购买往往买的是低值的，第一次就买一两个产品，但是第二次第三次买的越来越多越来越贵。

所以，认识到这一点之后，针对第一次到网站的客户和第二次来的客户，页面设计是不同的，营销策略也不一样。所以很多垂直电商做不起来，用户很快流走了，客户没有忠诚度，因为复购率很低。

关键词四： 组合营销

提高复购率的另外一个维度就是增加产品，增加产品也是增加黏性。

买电脑一年买一个差不多了，购买频率低。而很多产品是需要今天买这个、明天买那个，这样复购率就高。

以前我们看到大量的专卖店，今天单一的专卖店逐渐在亏损。因为专卖店的效果跟垂直电商一样，你的复购率一定不高，而且你只卖一个品种，可能不如那种多品种交叉营销。

所以，很多时候我们客户要的是一站式的解决方案，TA不只是想要单品，所谓爆品估计越来越难持续。

今天企业家其实已经开始尝试“抱团”，根据用户需求把相关产品做组合，进行组合营销。这个组合营销其实就是混合业态里面的组合，这个组合营销就不是纯粹的价格战了，它是组合战。

3.营销的“术”

我们在用户这个维度要多做研究，很多报告关于90后、00后，要真正跟他们在一起才能了解他们，或者你干脆用年轻人，他们最懂互联网。    

一个家居企业，每年从高校招一些毕业生，几个毕业生组成创新小组，给他们一个任务就是分析家居这个产业，哪些产品还有机会？几个年轻人就研究，发现床垫利润很厚，而且床垫行业没有特别大的品牌，所以决定做个新项目。

他们最初想了二十多个设计和款式，最后决定只做一款床垫。这个床垫有什么特征呢？

首先是分成两边，一边偏硬一边偏软（针对两个不同人的需求）；其次面料设计一面冷一面热（冬天睡暖的面，夏天睡凉爽的面）。小小的几个创新提升了体验感。

其次他们用的弹簧质量很好，符合人体工程学，床垫负重不变形。

这个床垫最后在电商上火了，这个床垫已经变成他们的引流产品了，买了这个可以买别的。其实这就像小米手机，后面跟着一串智能硬件。

我们的产品今后能不能有1+N逻辑， 先找到你那个“1”？  这里有两个启发：

第一，这家企业很重视年轻人，年轻人想到的东西是你我都想不到的，我经常给企业家的建议就两句话：坚定重仓年轻人，坚定信仰互联网。

多做支持，多做服务让年轻人干，年轻人思路活跃，他就是为这个时代而生的，互联网已经进入他的血液，他知道未来世界会演变成什么。

第二，阿里有双十一，京东有6·18，他们也想造个节，想找一个营销的点，年轻人就做了一个很有创意的活动，达到了不错的效果。

所以，我觉得营销还是年轻人厉害，他能够化腐朽为神奇，把那些传统的报纸激活，另外通过造节把用户吸引回来。

二、顺应时代的思维：“重新定义”

这个时代我们要有一个思维，这个思维叫“重新定义”，我们可以重新定义很多东西，包括营销。

如果去看现在的企业发展，我们对企业也可以有一个重新定义。

1.0企业要么做产品，要么卖产品；

2.0企业真正做服务（如共享单车）；

3.0企业做解决方案，做一站式管家服务；

4.0企业是什么？

4.0企业也许是共创式的参与创造产品。你跟顾客在一起互动，很难说产品的idea是你创造出来的还是顾客创造出来的。做企业的方式变了，所以我们做营销也就不一样了。

现在谈的比较多的是精准营销。精准营销也是依赖数据的，所以数据本质上是建立一套反馈系统。大数据时代你怎么利用大数据更好的营销，使营销的效果能够了如指掌，然后形成一个积累非常重要。

现在老品牌在迅速下滑，不管是销量还是客户，但一些新的代表混合业态的品牌在崛起。这些混合业态可能现在还很小，但是它未来的发展不可限量，因为它真正抓住了这个时代的特征：

第一个词叫年轻。

年轻代表生命，我们的产品要思考怎么赋予它活力、年轻、阳光甚至运动这些内涵。

第二个词叫时尚。

现在物质都过剩，人们都追求精神上的东西了，人们的审美正在发生很大的变化。

第三个词叫社交。

现在百货很难干，但是SHOPPINGMAL（购物中心）发展得很好，你可以在那解决你所有的问题：商务洽谈、约会购物、家人吃饭，它里面还经常通过名人来吸引他的粉丝，搞活动，它其实变成了一个社交场所。

所以，年轻化、时尚化、社交化，混合业态迎来一个巨大的发展之机。

如某著名母婴创业项目，在南京有一个五千平米的店，里面每一个员工每一年可以贡献很高的净利润，这是怎么做到的？

首先，他的店就是混合业态，围绕着孩子和妈妈，这五千平米可能有两部分一部分是孩子玩的叫亲子乐园，另一部分就是母婴产品区，另外还有科技体验区。

你只要到那个店里面去，关于孩子的情况、你们的家庭情况都会被记录下来，店里的每一个员工每年可以管理三千个家庭。它是管家式服务，货架上的产品只是百分或千分之一，它的服务带来的产品更多。

这就是一个业态的变化，核心就是数字营销的方法变了，打广告已经不是营销了。而管家式服务的背后是，它有三百个研发人员做技术。

现在谈营销没有工具，两眼一抹黑，没有反馈你就很难。

所以，营销时代我们看很多东西它跟以前不一样，大家只看到实体店越来越不行，但是大家没有看到其实我们的零售真的不只是在前面加个“新”。

面向社区的产品和服务都需要入口，这个时代产品都在创新，这些新产品出来的时候怎么到达老百姓，所以我们如果重新定义便利店，它就有巨大的价值。便利店需要升级，但我们开店的方法也变了，不是自己开，而是去改造已有的店。

现在有很多资源很多资产其实都在沉睡，效率和利用价值很低。所以，我们在做的是怎么把这些无效的东西盘活，形成一个网络，最终把这些网络的价值发挥出来。

真正去理解数字营销，有两个东西非常重要，一个就是用户，一个就是数据。

用户和数据，如果你把这两个搞懂了就是数字营销，当然要理解这个东西挺不容易的。我们做营销的企业很多竟然不知道“谁买了我的产品”，不知道用户人群和用户画像。

今后，我们需要个性化，我们的客户需要发现式的，而发现给他带来惊喜，这是主动选择。因为，这个时代变了，消费者的心理变了。

如果你感觉自己的营销举步维艰，不妨认真思考一下“谁偷走了我的客户”？